三亚蓝海三期度假公寓 洋河走向蓝海(三)



——老名酒的复兴谋略

统筹策划:杨志琴   执行:杨志琴  于瑞

蓝海攻略的出台背景

       2003年,“蓝色经典”被洋河酒厂战略性地推出,上市之初,即在宿迁等市场呈现快速增长势头。凭借敏锐的市场感知,洋河集团高层认为这个产品能够成为“洋河”的新的利润增长点。但从当时整个市场来看,“蓝色经典”的增长并不是井喷式的,且很难把一地市场的成功经验在其他市场复制。

        他们分析认为,“洋河蓝色经典”的品牌定位是正确的,具有很大的战略增长空间。但“洋河”在营销战略和具体的市场操作层面上存在问题,必须全方位地进行市场调整。具体而言,“洋河”当时处在营销战略极度迷失的状态,缺少清晰的品牌营销策略:

       一、“洋河”主品牌老化现象严重,对“蓝色经典”缺乏强有力的品牌支撑;二、“洋河蓝色经典”仍然沿袭“洋河大曲”老的渠道模式,流通强而终端弱,无法适应高端白酒品牌对终端市场的强烈渴求;三、“洋河蓝色经典”在某些市场的成功,只是产品或品牌的必然性,而非营销的必然性。“洋河”并没有形成独具杀伤力、可以复制的营销模式;四、“洋河蓝色经典”尚不具备“茅五剑”那样在全国市场的品牌影响力,也不具备运作全国市场实力;五、营销团队整体素质低下,缺乏现代营销所必需的专业技能和战斗力。

       为尽快改变这种营销弱势,“洋河”在推出“洋河蓝色经典”的同时,对企业的组织架构、销售机制、品牌战略、营销运作、市场布局、人才团队等进行了一系列大刀阔斧的创新整合,为白酒实施意义深远的“蓝海攻略”奠定了基础。

和谐共赢的营销价值观

      “洋河”是一个追求产业战略高度的企业,因此它在制定营销战略和战术的时候始终遵循着一个原则:产业共赢。在“洋河”的营销战略思想中包括了宏观和微观两个层面的内涵:

        宏观层面,“洋河”营销战略和谐共赢的价值观主要体现在三方面:

       第一,蓝海营销的过程就是寻找白酒行业蓝海引擎的过程。通过产品创新、理念创新寻找新的消费群体;通过产品升级、品牌升级,促进消费升级,扩大白酒的市场容量。这是一个做蛋糕的过程;

        第二,蓝海营销过程中,“洋河蓝色经典”在品牌定位与传播上,以现代白酒理念塑造营销的差异化个性,寻找自己的消费群体,尽量避免同行之间的恶性竞争。这是切蛋糕的过程;

        第三,在蓝海营销执行过程中,“洋河”追求厂家、经销商与消费者的三方和谐共赢。这个赢不是简单的“赢利”或利润分配,而是指整个产业链的和谐共生、共同发展,提升消费者的消费理念、消费水平,给予他们更多的精神满足。企业和经销商通过品牌和消费者建立关系,通过服务提升发展空间。这是分蛋糕的过程。

        微观层面,“洋河”根据企业自身资源及白酒消费发展趋势,借鉴“川酒品牌”和“徽酒营销”的不同拓展模式,创造性地提出了极具竞争优势的营销创新思维:向上以渠道优势与高端名酒展开竞争,向下以品牌优势与二线名酒进行抗衡。携强势品牌影响力,与优势经销商合作,在实现企事业单位团购公关和名烟名酒店营销突破的同时,为消费者提供酒店渠道最具性价比优势的产品,并通过消费者自带等多种方式,实现对餐饮终端的强力渗透,最终实现低成本占领餐饮渠道,从而创造持续的价值回报。

带状布局启动江苏省内市场

       2007年,“洋河”24亿销售收入当中,有近70%是在江苏本省市场上拿到的。正是通过对省内市场的高密度覆盖,成就了今天的“洋河”振兴。纵观“洋河”在江苏市场的谋篇布局,可知“洋河”在区域市场选择方面,创造了一种与其他品牌截然不同的模式。

       北京盛初营销咨询公司董事长王朝成认为:区域市场布局通常有两种操作模式:第一种是中心辐射模式,首选区域大、对周边市场具有明显辐射能力的中心城市。先抓中心,渐次辐射,规范操作,自然成片。这种模式需有强大的品牌力作支撑,并且中心市场的竞争对手不强。“口子窖”在安徽、西安、南京,“西凤”在西安,“宋河”在郑州等,均采取了这种模式;

       第二种是区域包围模式,以地级市场为中心,通过多个点状地级市场的运作和不断渗透,连点成线,连线成面,形成对中心城市的包围之势。再通过线上电视、报纸、广播等大众媒体和线下终端传播、促销的拉动,不断进行品牌的塑造,最终成功带动全省市场的全面启动。比如:“衡水老白干”在河北市场,“扳倒井”在山东市场等,都是采用了这种模式;

       然而,“洋河”并未按照上述两种模式的固有思维实施对江苏市场的启动,而是选择了一种更具创新和挑战性的策略——区域带状模式,即:通过对江苏沿江八市的共同运作和联动,从而带动全省市场的复兴和战略突围。从市场实际运作效果和“洋河蓝色经典”近五年的业绩检视来看,这样的区域市场模式是非常成功的。

       江苏洋河集团总经理张雨柏先生认为,之所以采取这样的市场布局策略,是由江苏区域市场的特殊性决定的:

       首先,随着江苏经济发展水平走向均衡,像苏州这样的沿江城市,其经济发展水平甚至超过了省会南京,城市之间的相互辐射性不强。其次,苏南、苏北文化传统、消费理念存在巨大差异,相互影响力度更小;再次,“洋河蓝色经典”定位于高端市场,属于塔尖消费,必须有更为广大的区域市场做根基;最后,当时安徽“口子窖”、“高炉家”、“皖酒王”等都将南京作为重要的战略市场,并有很强的市场渗透能力,竞争形势严峻,如果“洋河”不能大范围快速启动市场,就有可能遭遇竞争对手的强势打压而一蹶不振。

 三亚蓝海三期度假公寓 洋河走向蓝海(三)

      因此,“洋河”的“蓝海攻略”必须呈现出一种更为强势、更具规模性、具有一击必胜的进攻态势,才能避免“再而衰,三而竭”的复兴悲剧。

区域市场攻坚密码

      “洋河蓝色经典”的辉煌,无疑源于其发展战略和营销战略的成功,因而业界更多关注的是它的宏观层面,加之“洋河”内部又把其终端市场营销术作为企业核心机密加以保护,因此到目前为止,行业媒体似乎更喜欢从宏观战略层面上来解读“洋河”的成功之道,而对“洋河”的区域市场营销攻略披露甚少。

       也许“洋河”的这套战略不一定对每个企业都有指导意义,但在今天的“后终端时代”,它对于整个业界来说,其区域市场营销术无疑具有诸多可资借鉴的价值。通过对“洋河”市场长期观察及与洋河集团张雨柏总经理深入访谈,我们还是找到了一些具有关键价值的区域市场营销密码:

       在厂商合作方面,“洋河”推行的是1+1和谐共赢模式。张雨柏总经理认为,1+1营销模式最大的特点,就是厂商之间通过要素的互补和优势结合,从而找到品牌与消费者之间最佳的结合点和方式。厂商之间的合作基础是对白酒消费变化趋势的理解与共识,而非利润的简单分配。张雨柏说:“和谐共赢”,在很多时候成了一个口号,但是能做到什么程度,对品牌发展至关重要。“洋河”把“产业链和谐共赢”作为重要的品牌资产来看待。

       张雨柏还告诉《东方酒业》,在坚持厂商和谐共赢的基础上,洋河蓝海营销在区域市场采取的是组合拳策略,通过产品力、品牌力和销售力的全面提升和有机整合,赢得区域市场的快速发展。所谓产品力,就是迎合白酒消费需求变化,主推“绵柔型”产品。

       在品牌传播方面,“洋河”采取聚焦战略,集中宣传“洋河蓝色经典”的“蓝色”核心文化。具体表现在三方面:一是通过央视“高空”传播、省级市场卫视联动、中心城市车体覆盖、路牌、POP广告配合等方式,强力打造“蓝色经典”的蓝色情怀;二是通过在当地区域市场的党政机关报,富有针对性地投放“洋河传奇”的系列报广,分别从历史层面、工艺层面、品牌文化层面向当地核心消费人群介绍“洋河”的独到之处;三是通过活动营销与当地热点体育赛事、新闻事件密切配合,让蓝色文化更具活力,形成与消费者的良性互动,进而促进产品销售。

       渠道方面,“洋河”采取了全渠道策略,以酒店终端为主,商超、流通、名烟名酒店、团购全方位推进。针对酒店终端,“洋河”采取了迂回包抄的策略,通过大力运作区域市场有影响力的名烟名酒店和企事业单位,打造两个后备箱工程,再通过消费者的自带酒水影响并最终占领餐饮终端,实现了“洋河”在区域市场的火爆走红。

  

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