邱振新:为孔府家找“魂”



    正如一位业界观察人士所说:“孔府家”从来都不缺少关注,因为她是白酒行业的贵族,一直都是一个“明星品牌”。

    据1997年北京美兰德信息公司所作的相关调查报告显示:当时中国城市中等收入白酒消费者最经常喝的品牌是:孔府家、汾酒;高收入白酒消费者最经常喝的品牌是:孔府家、五粮液、秦池。翻阅历史卷宗,我们可以再现昔日“孔府家”的辉煌盛世。

    然而,世事难料,受“标王”事件影响,“孔府家”曾一度低迷,但是由于强大的品牌号召力,他随即吸引了无数业外的目光。自2002年开始,“孔府家”便开始了一连串由“外行”操纵的,让业界大跌眼镜的惊险动作。但是随着2006年万基的黯然出局,“孔府家”的前景变得扑朔迷离起来。

    2006年11月,经历了沉浮变化的“孔府家”新一届领导集体确定,孔府家集团前总经理邱振新主政“孔府家”。只有“孔府家”内部的人才能管好“孔府家”,“孔府家”再也经不起折腾了。这是曲阜市相关政府领导在谈到邱振新主政“孔府家”时所讲的肺腑之言。

    当时的“孔府家”百废待兴,“邱振新”又能给“孔府家”带来什么呢?

二度出山要找“魂”

    2006年11月,邱振新正式主持“孔府家”工作。作为“孔府家”前任总经理,邱振新二度出山,在业界引起了轰动。鲁酒界一些大腕级人物及各路经销商纷纷前来祝贺。在欢迎会上,邱振新没有更多的畅谈“孔府家”的将来,而是与众位老朋友一起回顾了鲁酒十几年来所走过的艰辛历程,并真诚表示“孔府家”在今后的日子里需要到会经销商的鼎力支持。其务实精神让人感动!

   《东方酒业》:在我们的记忆中,无论是请王姬代言,还是在央视竞争标王,甚至是后来的万基主政,“孔府家”的姿态始终是高调而激进的。但是到您这里,我们发现“孔府家”好像突然沉寂下来,变得异常低调。这是为什么?

    邱振新:“孔府家”作为白酒行业的一个老品牌,有着得天独厚的品牌资源,有过辉煌的过去,也有着无限美好的将来。在这种情况下,可能任何一个管理者掌管着这样一个品牌,都会产生一种莫名的冲动,希望能够以高昂的姿态,通过大手笔的运作力挽狂澜。这可能是企业家的使命感在起作用,我们应该记住那些曾经带给“孔府家”光辉荣誉的人。

    时过境迁,回顾“孔府家”所走过的艰难历程,我们可以看到,这样的运作手法曾经带给“孔府家”无限的辉煌,但是到了2000年以后,它带给企业的更多的是灾难性的伤痛和伤痛后的迷失。如果不悬崖勒马,“孔府家”将会在白酒行业彻底销声匿迹。

    因为在白酒产业并购整合大潮即将来临之际,整个白酒产业正在进行着理性的思考,“孔府家”更需要冷静下来。

    《东方酒业》:2006年11月,“孔府家”又一次交到了您的手里,您当时有何感想?

    邱振新:“找魂”!

    2002年前后,在鲁酒最困难的时期,“孔府家”第一个扛起了鲁酒复兴大旗,这样的企业战略是正确的。对鲁酒,对“孔府家”都有好处。但是在这个战略下面缺乏一个稳定的营销策略来配合,最后迷失了方向。现在回过头去看看,其实在每一个阶段都给“孔府家”留下来很多宝贵的品牌资产,但是就是缺少一个系统性的梳理和规划,最后均以失败告终。

    在鲁酒快速复兴的大环境下,面对同省兄弟品牌的突飞猛进,我们这个一直致力于引领鲁酒复兴的企业却明显得乱了方寸。当时,有很多业界朋友告诉我说看不懂“孔府家”。

    “孔府家”的“魂”丢了。

    作为“孔府家”的一个老兵,我应该为“孔府家”找回多年失散的魂魄,重新构建“孔府家”价值体系。

坦诚布公定军心

    2008年春节前夕,记者专程赶赴曲阜,了解“孔府家新政”的最新动向。站在“孔府家”巍峨气派的办公大楼前,凝望着个庞然大物,记者感慨良多:中国第一个白酒电视广告从这里诞生,“中国十大文化酒之一”在这里发源,“孔府家叫人想家”家喻户晓,叶茂中策划振奋人心,万基操刀轰动一时,河套入主不了了之……

    然而这一切早已成为过眼云烟。今天,一个新的“孔府家”又出现在我们的面前,在那里已经找不到“动乱时期”的丝毫痕迹。车间内机器轰鸣,工人在忙着装箱,调酒师忙着摆弄手中的器皿。走进办公楼大厅,窗明几净,人来人往,部门人员按部就班。

一切显得那么井然有序!

    《东方酒业》:当时,面对一个失魂落魄的“孔府家”,您觉得那些工作最为重要?

    邱振新:经过连续多年的折腾,从管理团队到职工都已感到身心疲惫,“孔府家”可以说是百废待兴。在这种情况下,我觉得最重要的工作应该是稳定军心,恢复企业正常运转。

    2006年11月以来,在企业内部,根据孔府家实际情况,我们把摆脱困境、稳定队伍、理顺关系、降耗增效作为“孔府家”打基础、求生存、谋发展的指导思想。

    首先就是统一思想。利用一切机会向全体员工开诚布公的讲明公司当时面临的形势,使他们逐步了解到公司的状况,消除了疑虑,统一了认识,全力以赴地把精力集中到“孔府家”的恢复和发展中来。其次,稳定员工队伍求发展。稳定是发展的前提,因此,我们一直把理顺方方面面的关系作为稳定队伍、稳中求发展的一个重要工作。在处理好历史遗留问题的同时,我们重点抓好了内部管理,强调团队精神在企业发展中的作用。当时,员工的理解、支持,成为了企业战胜困难,推动企业发展的原动力。

    《东方酒业》:除了内部稳定军心之外,经销商的鼎力支持,对白酒企业发展也至关重要。有人认为您再次出山就是给“孔府家”经销商团队吃了一颗定心丸?

    邱振新:2006年11月,我上任之初,许多从前的老经销商、老朋友又开始走进“孔府家”的大门,冷清了很长时间的“孔府家”又恢复了往日的热闹和旺盛的人气。这说明,“孔府家”品牌的号召力并没有减弱,经销商怕的是企业动荡不安,给自己造成不良后果。他们是希望“孔府家”新一届领导团队能够给他们一个长期稳定的经销环境。

    2007年以来,我们坚决落实厂商共赢的观念,实施亲情营销,增强客情关系,千方百计保证经销商的利益。首先,更加注重与经销客户的沟通与交流,加强了客户走访,不断增进厂商关系。其次,组织召开各种经销商会议,邀请下线客户来公司参观考察,增进社会各界对“孔府家”的进一步了解,加深了广大消费者对“孔府家”的感情,对今后销售工作的开展起到了很好的促进作用。其次是加强市场管理,明确区域保护政策,严打串货、砸价现象,切实保证区域经销商的利益。

    应该说,通过内外部关系的理顺,“孔府家新政”实施一年来,取得了明显的效果:2007年销售收入同比增长58%,外贸出口同比增长34.3%,实现税收同比增长118%。在2008年度经销商大会上,我们共签订经销产品合同额达2.6亿元。其中仅广东的经销商就一举签下了3,000多万元的订单。他们表示:之所以敢于签下如此大的订单,是因为他非常看好“孔府家”的“复兴新政”及其未来。这一切都表明,“孔府家”已经逐步走出困境,呈现出良好的发展势头。

复兴新政“魂”归来

     “孔府家”作为鲁酒的代表,红极一时,创造出多个行业第一,成为公认的中国文化酒标志性品牌之一,享誉海内外。无论怎么说,“孔府家”都应该是中国白酒家族中的重量级“人物”。然而,这几年“孔府家”显然落伍了,很多竞争对手甚至不把“孔府家”放在眼里。

   但是,在2007年7月份举行的首届中国白酒东方论坛上,记者在有意无意之间问了几个参会的代理商,对鲁酒哪个品牌印象最深。他们的回答几乎一样,全都是“孔府家”。无论从什么角度来衡量,参加东方论坛代理商都是酒水代理商群体中的翘楚。他们的回答让记者陷入沉思。

    而另一项调查显示,目前在消费者层面,“孔府家”的提及率仍然位居行业的前三位。由此可见,“孔府家”品牌的底蕴和厚重,依然令所有的人对之充满信心和期望,这也正是“孔府家”无论怎样经历时势变幻依然屹立不倒,并很快凝聚人心的主要原因。

    当然,企业管理团队连续更迭,主品牌严重透支,缺乏清晰的市场战略,让“孔府家”在很长时间内偏离了发展轨道,远离了消费者的视线。现在这些历史    遗留问题仍然困扰着“孔府家”,邱振新主导下的“复兴新政”正是为解决这些问题而来。

 邱振新:为孔府家找“魂”

    《东方酒业》:2007年12月19日,在“孔府家2008年经销商大会暨新品发布会”上,您向与会经销商承诺“孔府家”将坚持与经销商的“和谐互惠”,持续推进“复兴新政”,能否介绍一下“复兴新政”的情况?

    邱振新:在经历了一系列的巨大波折动荡之后,“孔府家”需要一个持续稳定的休养生息政策。让我们有时间,有精力去审视“孔府家”的产品、品牌和市场。“孔府家”“复兴新政”是在曲阜市委市政府的正确领导下实施的,而且得到了广大干部职工的鼎力支持,同时“复兴新政”也顺应了“儒学复兴”的宏观背景。

    《东方酒业》:能否介绍一下“复兴新政”的主要内容?

    邱振新:孔府家的“复兴新政”主要包含产品、品牌和市场三个方面的内容。其中,品牌建设是核心,产品建设是根基,市场建设是关键。

    品牌建设:我们坚持品牌价值回归、内涵延伸战略,在坚持“家”文化的基础上,不断丰富品牌内涵,把儒文化和大家文化纳入到了孔府家的品牌价值体系之内。“家”文化是“孔府家”品牌核心,坚持这样一个核心,是“孔府家”价值回归的重要标志之一。“儒文化”是时代的主旋律,“大家文化”是对“家文化”的延伸,是个人的奋斗情怀,是人类永恒的追求。

    三位一体的品牌内涵,确立了“孔府家”作为中国传统文化最佳符号的特殊身份,既继承了传统,又有强劲的时代特征。2007年的孔子‘祭酒权’重回孔府家,这是“孔府家”品牌价值回归的最佳表现。

    产品层面:“孔府家”是中国特大型酿造企业,并在第五届全国评酒会上荣获国家优质粮食酒称号。其酒体本身具有“清澈透明、窖香幽雅、绵甜纯正、后味爽净”的特点,以三香(闻香、入口香、回味香)、三正(香正、味正、酒体正)被消费者高度认可,是中国第一款低度浓香型白酒。应该说,“孔府家”具有牢不可破的产品根基。

    “新政”实施以来,按照打造“孔府家——儒家文化第一品牌”的要求,我们在稳定“新陶”、“大陶”、“绿蒙砂”、“吉祥乳白”等几款王牌老产品销售的同时,坚持向上延伸的策略,推出了定位于中高端市场的“孔府家酒府藏”、“孔府家酒1988”、“和谐圣城”等系列极具儒家文化底蕴和市场消费需求的新品。新品定位政务、商务用酒,包装新颖并具有文化底蕴,暗合“孔府家”打造第一款礼仪文化用酒的产品战略,满足了消费者的消费需求变迁。2007年,新产品销售额占到了全年销售额新增长点的25%以上。

    市场层面:在市场布局方面,“孔府家”一直是以省外市场为主,根据地的市场地位不突出。而在另一方面,由于长期以来销售政策不稳,导致“孔府家”很多省外市场严重下滑,甚至完全退出市场。这给“孔府家”造成了致命的打击。

    为了尽快扭转这种不利局面,保证“孔府家”在区域崛起,“复兴新政”提出“3+X”市场战略,即以广东、山东、上海市场为重点,将“曲阜-济南-山东”的省内根据地建设作为重中之重,并在此基础上稳步推进。这一聚焦战略是非常成功的:2007年,“孔府家”在上海市场的销售额4,000万元,“曲阜-济宁”根据地市场完全成熟,销售额过亿,山东省内市场处在高速成长状态之下,估计2008年实现50%的增长不成问题。

    应该说:“孔府家”魂兮归来,“复兴新政”渐入佳境!

  

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