爱华网文／本刊记者曹朝霞 发自北京《新营销》：品牌价值往往是慢慢建立起来的，用你所说的快速引爆法能否真正提升企业的品牌价值？雷少东：品牌价值由几个象限组成，包括满意度、知名度等。企业只要有钱，用广告的常规方法也可以慢慢积累品牌价值，但我们认为在中国这样快速发展的市场，用这种方法效果凸显得会很慢，很可能被杀掉。用同样的钱，能不能用最短的时间做得最好？这是我们在思考和实践的，也是我们面临的最大挑战，品牌引爆就是用来解决这个问题的。品牌在建立初期，需要快速建立知名度，然后，在整个品牌引爆的过程中，通过快速传递品牌价值、积累品牌声誉，包括美誉度和忠诚感。品牌引爆包括概念引爆、创意引爆、传播引爆三大支点，构成一个循环的过程，贯穿于品牌发展的始终。品牌引爆将确保品牌所有的传播活动，能够反映、建立、忠于品牌的核心价值和精神，帮助品牌释放能量，快速超越同一层次的竞争对手。《新营销》：“概念引爆”让人想起“套概念”似的营销方法，而“创意引爆”是否就是事件营销？雷少东：“概念引爆”与一般概念营销的区别在于它是在一个体系之中，概念只是第一步，有了概念必须有好的创意支撑（创意本身也可以直接“引爆”，被谈论和评价）。概念引爆是基于产品的价值，基于我们对产品的洞察：了解了竞争环境和消费者需求之后，我们创造出一个东西来连接产品价值和消费者需求，这个东西才是“概念”。aihuau.com创意引爆是用非常好玩的、有趣的、让人眼亮的方法把价值传播出来，比如光明牛奶，让奶牛做各种健身运动，让人产生好感并一下子记住；而事件营销只是传播引爆里的一个小小的分支。
《新营销》：中西方客户对营销咨询的需求有哪些不同？雷少东：在中国市场上，应用国际上通用的方法时一定会水土不服。在创意上，亚洲人欣赏直截了当的广告创意，欧洲人对创意的理解与亚洲人不一样，他们喜欢隐喻多的、朦胧晦涩的创意。国际品牌如果把它们的创意放到全世界，在很多地方是不适合的。另外，中西方咨询业的发展阶段和所处的市场环境不一样，这也影响到沟通方式。最先进的不一定是最适合中国市场的。在现阶段，国内企业专业程度还不够高，在营销上需要有人指路，而且把路子给它们趟出来，它们需要具体的、从战略到策略的引导。《新营销》：一个营销机构的客户往往分属不同的行业，你们如何保证对每一个市场都熟悉，取得客户认可？雷少东：要永远要走在客户前面，比他们看得远。做不到这一点，就失去了做谋士的资本。怎样能看得远？我们善于横向对比，某些营销思路和方法在特定的行业是人人皆知的道理，而在另一个行业则没有人想过。另外，谋士作为局外人，容易用完全不同于常规的角度去分析问题，快速切入。《新营销》：在错综复杂的市场环境中，如果与客户思路不同，客户又坚持已见时，你们怎么办？雷少东：退出。合作的基础是信任和尊重，企业找你是因为你能有理有据地找到企业的问题，提出解决问题的办法，并得到企业的认可和信任。如果做不到这一点，就不要勉强，即使别扭着做了，你在他的帐下也会很灰暗。谋士靠主意立足，但有些问题是谋士解决不了的，这时就要干脆地走。雷少东简介雷少东，壹捌零（中国）品牌营销机构董事长；曾就职于香格里拉酒店集团及奥美整合营销集团；独创以“品牌引爆”和“180度创意”工具为代表，快速提升品牌价值和市场业绩的专业品牌营销体系，先后服务大众汽车、西门子家电、春兰电器、统一食品、肯德基等国内外著名品牌，曾获“2005年中国十大广告创意人”“中国十大广告策划专家”“中国最具影响力的创意总监50人”等称号；现出任纽约国际广告节、伦敦国际广告节国际评委，世界华文广告奖、中国广告节长城奖评委，中国艾菲奖终审评委，为中国广告协会学术委员会委员及多所大学客座教授。
