价值工程最优方案 用最优的性价比提升品牌价值



文/本刊记者曹朝霞 发自北京

《新营销》:品牌价值往往是慢慢建立起来的,用你所说的快速引爆法能否真正提升企业的品牌价值?

雷少东:品牌价值由几个象限组成,包括满意度、知名度等。企业只要有钱,用广告的常规方法也可以慢慢积累品牌价值,但我们认为在中国这样快速发展的市场,用这种方法效果凸显得会很慢,很可能被杀掉。用同样的钱,能不能用最短的时间做得最好?这是我们在思考和实践的,也是我们面临的最大挑战,品牌引爆就是用来解决这个问题的。

品牌在建立初期,需要快速建立知名度,然后,在整个品牌引爆的过程中,通过快速传递品牌价值、积累品牌声誉,包括美誉度和忠诚感。品牌引爆包括概念引爆、创意引爆、传播引爆三大支点,构成一个循环的过程,贯穿于品牌发展的始终。品牌引爆将确保品牌所有的传播活动,能够反映、建立、忠于品牌的核心价值和精神,帮助品牌释放能量,快速超越同一层次的竞争对手。

《新营销》:“概念引爆”让人想起“套概念”似的营销方法,而“创意引爆”是否就是事件营销?

雷少东:“概念引爆”与一般概念营销的区别在于它是在一个体系之中,概念只是第一步,有了概念必须有好的创意支撑(创意本身也可以直接“引爆”,被谈论和评价)。概念引爆是基于产品的价值,基于我们对产品的洞察:了解了竞争环境和消费者需求之后,我们创造出一个东西来连接产品价值和消费者需求,这个东西才是“概念”。

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创意引爆是用非常好玩的、有趣的、让人眼亮的方法把价值传播出来,比如光明牛奶,让奶牛做各种健身运动,让人产生好感并一下子记住;而事件营销只是传播引爆里的一个小小的分支。

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《新营销》:中西方客户对营销咨询的需求有哪些不同?

雷少东:在中国市场上,应用国际上通用的方法时一定会水土不服。在创意上,亚洲人欣赏直截了当的广告创意,欧洲人对创意的理解与亚洲人不一样,他们喜欢隐喻多的、朦胧晦涩的创意。国际品牌如果把它们的创意放到全世界,在很多地方是不适合的。另外,中西方咨询业的发展阶段和所处的市场环境不一样,这也影响到沟通方式。最先进的不一定是最适合中国市场的。

在现阶段,国内企业专业程度还不够高,在营销上需要有人指路,而且把路子给它们趟出来,它们需要具体的、从战略到策略的引导。

《新营销》:一个营销机构的客户往往分属不同的行业,你们如何保证对每一个市场都熟悉,取得客户认可?

雷少东:要永远要走在客户前面,比他们看得远。做不到这一点,就失去了做谋士的资本。怎样能看得远?我们善于横向对比,某些营销思路和方法在特定的行业是人人皆知的道理,而在另一个行业则没有人想过。另外,谋士作为局外人,容易用完全不同于常规的角度去分析问题,快速切入。

《新营销》:在错综复杂的市场环境中,如果与客户思路不同,客户又坚持已见时,你们怎么办?

雷少东:退出。合作的基础是信任和尊重,企业找你是因为你能有理有据地找到企业的问题,提出解决问题的办法,并得到企业的认可和信任。如果做不到这一点,就不要勉强,即使别扭着做了,你在他的帐下也会很灰暗。谋士靠主意立足,但有些问题是谋士解决不了的,这时就要干脆地走。

雷少东简介

雷少东,壹捌零(中国)品牌营销机构董事长;曾就职于香格里拉酒店集团及奥美整合营销集团;独创以“品牌引爆”和“180度创意”工具为代表,快速提升品牌价值和市场业绩的专业品牌营销体系,先后服务大众汽车、西门子家电、春兰电器、统一食品、肯德基等国内外著名品牌,曾获“2005年中国十大广告创意人”“中国十大广告策划专家”“中国最具影响力的创意总监50人”等称号;现出任纽约国际广告节、伦敦国际广告节国际评委,世界华文广告奖、中国广告节长城奖评委,中国艾菲奖终审评委,为中国广告协会学术委员会委员及多所大学客座教授。

  

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