爱华网给选择者一个“理由”近来，一则广告频繁出现在电视上：演员张丰毅，手拿“宋河粮液”，深沉地说：“男人选择一种酒，不需要理由！”这则观赏效果很“酷”的广告，拍得如何我们暂不去论。但它那句广告语——“男人选择一种酒，不需要理由！”却难免不让观众大跌眼镜。人们选择和消费一种商品，一定有个最起码的理由。何况白酒这种特殊商品，“同质化”严重、品牌竞争激烈，要让人们舍它而求你，毫无疑问：这个“理由”太重要了。无庸讳言，在步入市场经济的今天，尽管品牌消费、文化消费已成主流，但时下许多市场策划者们，其思维方式却仍停留在“短缺时代”纯产品消费的固有惯势中。短缺经济时代，商品匮乏，“产品”是人们消费的惟一渴望，只要有酒就不愁卖。那时人们买某种酒，或许真的不需要理由，能买到就谢天谢地了，何来“选择”？aihuau.com而今商品已是极大丰富，酒类特别是白酒产品供过于求，酒质“同质化”。今天人们消费的渴求，早已超越产品本身，更加注重和追求超乎产品之上、由品牌与文化积淀形成的“精神价值”。面对激烈竞争，企业如何吸引消费者眼球？如何让他们“心甘情愿”消费你的产品、关注你的品牌？如何最大限度赢得你的忠诚消费群？答案只有一个：给个令人信服的“理由”。魅力源于“个性”
纵观中外知名品牌成功案例，独树一帜、别具一格的“品牌个性”，无疑是赢得人们青睐的最佳“理由”。譬如“百事可乐”的成功故事，当初继“可口可乐”之后兴起的“可乐”型饮料据说并不少见，但最终脱颖而出并直追“可口可乐”的，却只有“百事”一家。它的成功，得益于品牌定位的全新创意：60年代初，业绩不佳的“百事可乐”决定彻底改变其固有品牌形象，实施“百事新生代”品牌重塑战略，并确立其概念为：“自认年轻的消费者，百事是你最佳的选择。”“奋起吧，你是生龙活虎的百事新生代！”就是这个独特的创意，很自然地把其对手“可口可乐”一下子定位成了“老旧、落伍、跟不上时代”的“陈腐”产品，同时“百事”又以自己“朝阳和崭新”形象拉开了与其它“可乐”的距离。之后的几十年，“百事”不惜巨资将迈克尔-杰克逊、莱诺-李奇、唐-强生、蒂娜-托娜、麦当娜等众多活力四射的“天皇巨星”邀为品牌代言人，极力彰显其青春与活力个性，终于在几代年轻人心目中树立起自己“可乐新生代”的独特品牌形象。前些年，瓶装纯净水一度大行其道，各种品牌犹如过眼烟云。但众多品牌中，有一个却给我们留下深刻记忆：“27层净化”的“乐百氏”纯净水。说实话，纯净水的净化工序到底多少层为佳，消费者谁也说不清。但净化到什么程度，却是大家关注的。业内人明白，纯净水的处理设备大同小异，规范生产的纯净水其实质量也相去不远。但唯独“乐百氏”在品牌宣传的时候，不是人云亦云说它的水如何好，而是别出心裁将“27层过滤工艺”突显出来，并刻意加以强调。于是，“27层净化”便成了“乐百氏”独特而专有的概念，成了区别于其它品牌的“品牌个性”。从此“乐百氏”纯净水因其品牌诉求差异化的成功展示，成为消费市场上的宠儿。“个性化”无疑是一个品牌区别于其它品牌、最终赢得市场差异化竞争的有效手段和根本策略，其作用在于：引发人们特殊关注。就白酒而言，在产品“同质化”的今天，要想突显产品的差异与个性愈来愈难，惟有塑造个性化的品牌特征、实施个性化的品牌策略，对之有效加以展示和传播，才能在“品牌消费”、“个性化消费”的今天脱颖而出。“人性化”，品牌文化的“核心价值”这个世界上，只有“文化”最独特、最具个性、最能体现差异化的排它特质。也只有“文化”的本质与内涵，从根本上讲无法被模仿和复制。所以说，“品牌个性”的终极体现只有一种形式：独特的品牌文化内涵。现在的酒类产品都打文化牌，特别是白酒，一轰而上“挖古董”、“挖福禄寿喜”，不仅没了个性，而且把文化做俗、做贫、做滥了。殊不知，这些“文化”有的只是蹭到了文化的皮毛，有的干脆就是伪文化，它们离真正文化概念还差得很远，指望打动人心更是不可能的。有人说，品牌的基础是消费者基于其人性本质的需求。那么，当一个品牌的个性文化内涵，最大限度满足了消费者某种人性化情感渴望的时候，这个品牌就会赢得一部分人群的持久忠诚。在这方面，国外香烟在品牌塑造上就十分典型：譬如“箭牌”追求一种人生的淡泊怡然；“万宝路”诠释成熟男人的独立个性；“555”展示绅士的矜持风雅；而“骆驼”张扬的则是西部牛仔的粗犷豪放。同为香烟，它们的文化个性、它们对人性本质的诉求各有不同，因而每一个品牌的周围都拥趸着一批特殊而庞大的“文化消费”人群。这说明，真正的“品牌人性化”不仅魅力无穷，而且“人性化”三个字无疑是品牌文化核心价值的终极源泉。如何把喝酒人的行为和心态研究透，如何从深度层面上把握消费者的个性需求，这需要我们酒企经营和策划者们，善于让自己与消费者的沟通真正从心灵深处开始。从这个意义上讲，“男人选择一种酒”，太需要“理由”了。
