战略思考能力 白酒,需要“战略思考”



赵凤琦:男,1958年出生,EMBA,硕士学位,1978年参加工作,先后担任江苏省泗洪县乡镇企业局局长、江苏省宿迁市乡镇企业局办公室主任、江苏省沭阳县人民政府副县长、江苏双沟酒业集团有限公司党委副书记、副总经理等职务。现任江苏双沟集团有限公司董事长、党委书记,江苏白酒专业协会会长。

——访双沟集团董事长、党委书记赵凤琦

本刊记者 杨志琴  特约记者 张华柏

背景链接:在供需矛盾日显突出的白酒竞争态势下,江苏双沟集团克服企业改革与发展中诸多不利因素,实现企业onmouseover=displayAd(1);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(1);>绩效快速增长:今年1-7月份销售收入、税利同比增长40.93%和101.24%。带着欣喜和惊异,记者专程走访了双沟酒业“掌门人”赵凤琦先生。

 战略思考能力 白酒,需要“战略思考”
记者:感谢赵董事长接受我们采访。近日,双沟“珍宝坊”、“珍坊”两个创新产品成功上市,在业内引发巨大轰动和关注,能否就这两个产品的开发和上市情况作个介绍?

赵凤琦:“珍宝坊”和“珍坊”是我们隆重推出的两个战略性的创新产品,它是我们差异化竞争战略的一部分。这两个产品的最大特点,是在包装设计和饮用方式上进行了革命性的创新开拓:

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酒瓶分为两个部分、上下瓶体倒扣衔接,造型宛若体态秀美的江南少女。瓶装酒分为两组:双沟“珍宝坊”为46度成品主体酒,外加68度精品原浆酒;双沟“珍坊”酒为41.8度成品主体酒,外加68度精品原浆酒。这种设计的独特之处在于,她能让消费者通过自由调配,同时分享不同酒度、不同口味的成品酒,既满足了消费需求又让品酒过程充满情趣。

产品包装外盒正面用特殊的透明材料制成,两侧镶嵌酷似苏州园林轩窗的花纹,突显中国古典美。透过外包装盒,可直接透视盒内的酒瓶、商标及装璜,给人以晶莹剔透之感。著名酿酒专家沈怡方先生评价此包装设计和饮用方式构思新颖,具有超前的创新理念,是近年来国内少有的成品白酒优秀代表作品之一,让人耳目一新;同时新产品内在质量具有淡雅型苏酒的典型风格,堪称中国白酒家族中的珍品、佳酿。

今年8月8日,我们首站选择宿迁市作为这两个新产品的上市地,目前铺市进展相当顺利,回头客众多。作为高端产品,这样的营销势头出人意料。下一步,我们将在南京、扬州等地召开一系列新品推介会,面向全国招聘经销商,争取用最短的时间把两个新品推向全国。

记者:目前白酒高端市场竞争异常激烈。作为高端白酒创新产品,“珍宝坊”将如何拓展生存空间?

赵凤琦:5年前,“海尔”在国内彩电市场竞争最激烈的时候毅然上马彩电项目,当时不少人对此充满疑虑。然而,实践证明海尔走对了。因为它的举措是建立在充分调研和科学论证基础上的。通过不断扩大家电品种,把“木桶”的每一块板子都做得一般长,最终海尔将自己打造成为当今国际知名的“家电巨头”。

我认为,海尔的成功在于以“新”取胜、以“特”制胜。这也正是我们面对激烈的白酒同质化竞争,力图通过实施差异化战略、树立品牌独特形象、提供特性服务以及运用独创技术等手段,打造个性化创新产品的真正动因。

以“新”取胜、以“特”制胜,将是“珍宝坊”跻身高端名酒之林的重要法宝。这种差异化的产品特性,秉承的是一种人性化的超前设计理念。具体地说,就是让消费者根据自己的喜好,自由勾兑调配酒的度数和口味,想怎么喝就怎么喝,从而最大限度挖掘和拉动潜在消费群体,引领白酒消费新的时尚和潮流。

记者:目标区域市场深度开发,日益受到酒企的高度重视,其目的就是要做透做细市场、掌控终端销售,提升客户关系价值,最终把自己打造成为区域强势品牌。对这种市场运营模式您如何看待?运用中应注重把握哪些要领?

赵凤琦:内容决定形式,存在决定价值。任何一个企业,无论其经济实力多么雄厚、规模有多大,它的可控资源都是有限的。改革开放以来,特别是经济全球化的到来,令企业直接面对国内、国际两大市场的双重竞争压力,生产成本、营销成本也因此“水涨船高”。由此可见,无论资源配置、运营环境还是经营策略,都无法让企业达成“全面开花”的目的。但是对某个或若干个单一市场,借助天时、地利、人和进行精耕细作、深度开发,这对于一些中小型、甚至大中型企业来说无疑是一条生存之道。利用优势兵力打“歼灭战”,时间短,收效快,其目标就是通过塑造一个又一个区域强势品牌,最终在全国乃至世界范围内形成自己的强势品牌集群。

但这样的市场开发不是无序竞争,不是“想怎么出手就怎么出手”,而是要遵循正常的市场游戏规则,要既考虑企业利益,也要站在行业立场上看待问题、采取对策。目前白酒市场终端销售出现的“贿赂营销”方式,很不可取,更不宜提倡,它无异于“饮鸩止渴”、“杀鸡取卵”。当开瓶费、进店费、买店费、促销费等名目繁多的高额费用,一概要由消费者买单的内幕大白于天下时,将不仅是某个产品、品牌、企业会被“唾弃”,更可怕的是还会牵连整个白酒行业。前些年,山西朔州发生的毒酒案就是证明。鉴于此,我们每个白酒企业必须自警自律、公平竞争、诚实经营,这是我们企业竞争的根本要义,也是未来白酒发展的长远大计。

记者:您认为中国经济已进入品牌竞争时代了吗?您对目前白酒企业的品牌运作有何见的?

赵凤琦:中国已进入品牌竞争时代,我认为这是不争的事实。过去经济不发达,吃穿都成问题,品牌很难被关注;现在不同了,在满足基本物质需求之后,对物质和精神生活的质量有了愈来愈高的期望值,品牌也就愈发受到重视。可以说,经济水平是品牌发展的依托,品牌的发展永远建立在经济实力之上。

另外,在当今商品同质化、供大于求的竞争新时代,如果说质量是企业的生命,则品牌就是企业的灵魂。市场消费流向很大程度上要依靠品牌来引导,经济资源配置也要依托品牌来实现。

目前,对白酒企业而言,品牌战略的重要性不言而喻。但在实际操作中,还须注重把握四个环节:

一是品牌定位要准确。譬如有些只有几年或10几年厂龄的企业,大肆宣扬开发出数十年的“陈年老窖”,硬往消费者眼里“揉沙子”;有些已拥有相当知名度的名牌企业,却一味满足经销商的欲望,新产品开发过多过滥,大多“金玉其外,低档其中”,导致品牌“含金量”严重透支。这些都是品牌定位不准确带来的恶果;

二是品牌衍生要慎重。近年白酒企业竞相选择经济“新增长点”的做法已成为一种时尚。有的自己主营还未做强做大,就盲目对外投资,拓展新的产业,结果“捡了芝麻,丢了西瓜”。我认为,即便具备了拓展新产业的能力,企业也应选择技术、营销能够自我掌控、或与目前主营相近、相关的产业去拓展,这样才能收到比较好的投资效果;

三是品牌创新要重视。特别是品牌推广上的创新,有些企业推广品牌几十年了,还是老调子、老形象,不能与时俱进、不能让消费者获得新的感受和持续不断的品牌亲和力,大大制约了品牌价值的提升;

四是品牌推广要精细。过去,一讲品牌推广,就是“空中满天飞,陆上满地炸”,要么就是“电视里有影、广播里有声、报纸上有名”,犹如水中“炸鱼”,炸死多少算多少,造成资源的极大浪费。品牌推广是一门艺术,既要精细,更要准确,要找准切入点,有的放矢、科学布局、循序推进,这样方能事半功倍。

记者:曾经辉煌一时的众多企业“老字号“,而今很多已“风光不再”。作为“老字号”企业的老总,您怎么看待今天“老字号”的品牌竞争力?

赵凤琦:“老字号”品牌有其先天优势:曾因拥有某项或某种独门技术、工艺而辉煌过,这便是知名度;但它也有后天的不足:思想落伍、技术保守、体制僵化、负担沉重等,不大容易与现代经济、社会适应和接轨。传统“老字号”品牌如果不能尽快向现代品牌过渡,其避免不了消亡的危险。可见,“老字号”的核心问题是品牌发展问题。

“老字号”品牌要向现代品牌过渡,必须下大力解决四方面问题:

一是解决重视生产工艺、轻视市场营销问题。也就是要做到“联想”创始人柳传志先生所说的,做一个“会做也会卖”的企业。重视营销其实是市场经济的基本法则,“老字号”品牌不是不懂,关键是没有真正建立起现代营销的理念和渠道。

二是解决重视传统技术、轻视创新开拓的问题。一般“老字号”企业都有很好的独门绝技,这是一大法宝。但如果仅仅依靠这些东西,不能在技术、制度、管理和文化上不断创新,不能与时俱进,“老字号”就会陷入衰退。创新是一个民族保持繁盛的灵魂,也是一个企业保持兴旺的根本。

三是解决“重视地方、轻视五湖四海”问题。这里有两层含意:一是不少“老字号”企业“地方色彩”太重,限制了自己向更广阔市场的发展;二是一些企业不愿吸纳和利用外地人才,不愿搞“五湖四海”,使得企业人才得不到优化组合,极大限制了“老字号”企业的发展。

四是解决重视产品经营、轻视品牌经营问题。国内的“老字号”、“新字号”,其实普遍存在这种现象。现代企业只有把主要精力、物力、财力放在品牌经营上,才能走向全国,并最终走向世界。

记者:最近您刚刚就任江苏省白酒协会会长,作为企业的决策者和协会领头人,您如何看待苏酒企业未来的发展?

赵凤琦:“团结就是力量,团结才有战斗力”。这句当年毛泽东同志的名言,对我们苏酒企业的未来发展仍具有现实指导意义。苏酒企业之间必须摒弃前嫌,树立“风雨同舟”意识,形成企业与企业、产品与产品、员工与员工之间和谐相处的氛围和强大凝聚力,才有冲击和竞争力。同时我深信,只要我们苏酒企业之间精诚团结、互相促进、取长补短、良性竞争,结成和谐统一的战略联盟,加上我们所拥有的卓越产品质量、精湛工艺技术和深厚酿酒文化底蕴,振兴苏酒的战略目标一定会早日实现!

  

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