爱华网杨志琴
“品牌文化”与“文化品牌”，本是两个不同的概念，却往往有人把它们搞混，以为只是文字排列上的不同。可以说，任何品牌都有其相应的文化内涵，只不过高雅、低俗、深厚、浅薄各不相同罢了。譬如“国藏汾酒”，其文化底蕴之厚重，是“店小二”一类品牌不能同日而语的。但并不说明“店小二”就没有它自己的文化。任何一个品牌，只要它能生存，就一定有某种特定文化元素作为支撑。这种“元素”往往是隐性的，需要下工夫深入挖掘和提炼，才能最终形成品牌的文化根基，也就是她的核心价值。我认为，所谓“品牌核心价值”，说到底就是一个品牌区别于另一品牌的独特文化精神理念。挖掘和提炼是一种塑造。一个不懂得挖掘和提炼文化理念、一个没有经过文化塑造的品牌，是没有根基的品牌，其命运可想而知。aihuau.com但一个品牌即使文化底蕴深厚，也不能认定它就是一个“文化品牌”。“文化品牌”是一个极富文化内涵和意境的特殊品牌概念，是一种集人文理念塑造与文化经营运作之大成的品牌。这些年，国内不少酒企竞相在“文化酒”概念上进行探索，并获得良多启示。从某种意义上讲，“文化酒”实际上已经是酒中“文化品牌”的一种雏形概念。究竟什么样的品牌才称得上是真正的酒中“文化品牌”呢？首先，她应当是一个文化的产业链，是一个全方位展示企业、产品和酒文化经营战略的系统工程；如果从概念内涵上界定，她应该既包含悠久的历史渊源，又拥有鲜明的情感与时代文化特征；既传承独特的传统酿造工艺，又融合先进的现代科学技术，并使酒的香型口感自成风格；既要瓶型设计匠心独运，又要酒品名称充满文化韵致；既要onmouseover=displayAd(3);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(3);>企业文化底蕴丰厚，又要品牌文化形象丰满；既有独特的消费文化导向，又有稳定的消费群体；既具备生态、健康品质概念，又充满积极进取的现代市场服务意识；更重要的，她必须拥有独树一帜的品牌文化核心理念及其人文精神，拥有一整套科学有效的市场文化经营战略，并在企业发展中对当代社会政治、经济和文化生活产生某种影响或推动作用。用这些“标准”检视现在的许多“文化酒”，可见她们距离真正的“文化品牌”概念还有相当差距。倒是那些历史悠久的传统名酒当中，有些品牌的历史、文化、情感、工艺、香型、市场覆盖面和社会影响力，尤其是近年来她们在品牌文化运作上进行的一系列成功探索，已使其具备了成就一个真正“文化品牌”的基本特质。也就是说，她们距离真正的“文化品牌”已有一步之遥。然而，这一步的跨越并不容易！如何更加鲜明地阐释自我品牌独特的核心价值理念及其人文精神，如何把这些理念和精神，与科学有效的市场文化经营运作机制有机融合起来，使自己的生产酿造体系、产品开发体系、市场拓展体系、营销服务体系、品牌传播体系都体现出深厚的文化意蕴，并高效整合成一个全方位展示企业、产品和酒文化经营战略的系统工程和产业链，这是众多传统名酒品牌必须面对和解决的一项重大现实课题。这些问题不解决，我们众多“传统名酒”拥有的就永远只能是“品牌的文化”，而不是“文化的品牌”。所谓“品牌的文化”，它是一种“原始”资源，这种资源不经转化再丰厚，其优势也有限；而“文化的品牌”就不同了，它是把丰厚的文化资源加以全方位科学整合，并进而核聚成巨大能量，最终转化成为无以抗拒的强大品牌冲击效应。这正是“品牌文化”与“文化品牌”本质意义上的区别所在。（“‘汾酒’品牌文化高峰论坛”2005年12月在山西太原市隆重举行，此文摘编自笔者为此次“论坛”所撰之发言稿）（2006年1月）
