爱华网杨志琴在江苏，特别是苏北市场上，李增力越来越是个“人物”了。以他名字命名的“增力公司”，近年来以淮安为根据地、同时在宿迁、盐城、连云港迅速拓展，崛起之势令人瞩目。李增力最初“崭露头角”是在1999年，他买断“双沟陈香”并于当年就卖出去10万箱；2002年，他与“双沟”进一步合作，开发出“淮阴专供”酒，一年又卖出了近30万箱；此后，越做越顺的李增力玩了把“大”的，干脆把“双沟三星”做成了淮安市场上的“大红大紫”……有人说，一个产品只要到了李增力的手上就“活”了。为此，笔者专程对李增力进行了“探访”，多少领教到了一点这位营销高手的“绝活儿”。摸透三个“者”aihuau.com记者：纵观增力公司近年来的营销业绩，我们发现你和你的团队有一个很大特点：对市场把握得相当精准、到位。这是为什么？李增力：这正是我们一贯的追求。应该说，“把握市场”是一个比较宽泛的概念，而要想真正把握得好，就必须“摸透”三个“者”——消费者、合作者和竞争者。所谓摸透消费者，就是要随时把握消费者的消费需求、消费变化和未来消费趋向。一个产品要想打开一片市场，首先要搞清什么样的产品真正适合那里的消费者；而一个产品要想长久占据市场，则要随时把握这个市场上消费需求的细微变化，并及时为你经营的产品注入新的活力。近一个时期，我们敏锐预见到2007年淮安市场的消费需求将会提升一个档次，以往“双沟三星”酒消费群中的一部分人已不再“满足现状”。于是我们适时推出了储备已久的“双沟五星”级产品，品质、档次更上一层楼。对市场的细致把握和应时而动，不仅有效稳固了“双沟”酒的众多铁杆“粉丝”，还吸引了一大批原本消费其它酒的“游离”人群。记者：这很有意思。那么，你又是如何“摸透”后两个“者”的呢？李增力：关于摸透合作者，我可以举个例子。譬如我们选择一家餐饮终端，之前首先要对该经营者的基本背景和经营状况进行一番走访调研：他的房子是谁家的、他是什么样的身份、他的家庭是怎么个情况、他那里的人气如何、每天的酒水和利润大概是多少等等，这些都要摸到心中有数。而一旦合作，摸来的这些情况就发挥作用了。我们根据经营者的实力和信誉情况，对每家酒店都设立了一个“赊限”，也就是他们的结款期限和数额是控制在一个月、两个月抑或五万还是八万，都是有根据的。超出了“赊限”，即便酒店拼命要货，我也会主动加以节制；假使他的信誉为五万，一旦超过这个数儿，我就会跟他讲：该给我结一部分款了吧。这种对合作者心中有底、随时关注并及时提醒、规范其操作的做法，使我们在酒店的欠款控制上做得非常好，合作双方很少出现矛盾或纠纷，合作顺畅而且愉快；再譬如，由于之前做了充分摸底，所以哪家酒店的老板或老板娘什么时候过生日、什么时候孩子满月等等，我们都了然于胸，也会在不经意间突然送上一份惊喜——蛋糕、鲜花、礼金。尽管这花不了几个钱，却让对方深受感动：增力公司是一个重感情、够交情、人性化的公司。关于“摸透”竞争者，这一点尤为重要，一定要随时关注他们在想些什么、做些什么。我们市场上的竞品很多，A、B、C、D各种品牌都有。所有这些竞品，只要是进入酒店的我们都要关注它、分析它、摸透它。看它都进入了哪些酒店、有没有希望做起来、什么地方做得不够完善，什么地方做出了新意，我们又当如何富有针对性地加以应对等等，这些都是我们日常运作中必不可少的“功课”。这些年，无论做“双沟”酒还是其它产品，我们都坚持把“摸透三‘者’”作为运作市场的基本原则，受益非浅。譬如前些年我们做“牵手果汁”，之前淮安市场上消费的都是“汇源果汁”，两个品牌的知名度不在一个水平上。但我们第一年就做了六百万。当时厂里非常惊讶：淮安居然能做这么大！我记得当时还有人推断淮安只能做到六百万，而我们今年就做到了1,000万。整个酒店里原来“汇源”卖10盒我们卖1盒，现在正好相反，我们“牵手”卖10盒，“汇源”才卖1盒；目前，我们在淮安直接垄断的酒店已有五十余家，这些酒店所有的产品都是我送的，他们需要什么我就配送什么。预计新的一年，淮安各大酒店将被我们基本垄断，即将实施“买断”的约有近200家。靠诚信和服务“买断”终端记者：基本垄断淮安各大酒店？如此大规模的“买断”行为靠的是什么？是资金还是其它优势？李增力：若论资金实力，我肯定比不过那些大厂家。我的优势是诚信、服务和情感。
凡是跟我们合作的酒店老板，一开始都会觉得我们公司好像不是很“大气”，不像别人一出手就是十几、二十万去买断。不过，他们一旦与别人合作，立刻就会对那种粗放、鲁莽、服务不规范、不到位、甚至盛气凌人式的合作方式倍感头痛，他们就会有一个比较。我们不一样。我们有一套细致、规范的运行规则，每个细节上的每一步我们都做得非常到位。我们对每一家合作者的经营情况了如指掌，无论供货还是结算都很及时，杜绝了许多不必要的麻烦；我们对自己业务人员的要求极其严格，对客户诚信是第一要义，要求他们说到就必须做到，绝不可失信于合作者。因此，我们与酒店合作，绝对不会出现跟吧台吵架、跟老板因为结算闹纠纷一类的事情。我经常跟业务员讲，你的业绩好坏并不取决于你是否拼命地卖东西，你再拼命又能卖多少？关键在于服务要跟踪到位。销售网点都给你指定好了，不需要你自己再去找，全部网点都由公司统一运作和控制，只要你按照公司的要求和规章程序去做，酒店没有投诉你，服务员跟你有交情，客户对我的产品有信赖感，你就顺利完成任务了。而这一切都离不开“服务到位”四个字。当然，能否服务到位，很大程度还在于能否顺畅沟通，特别是情感的沟通。我们非常注重感情投入，每个月都要邀请客户们到我们公司的酒楼来聚一聚，我的酒楼也被他们戏称为“内招”。我们在一起吃饭、喝酒，偶尔醉一次都很开心。我们的业务人员也经常请酒店的经理、领班、服务员甚至仓库保管员去夜宵、吃大排挡，只要时间允许我也会去陪。要跟他们建立最紧密的关系，因为酒店每一个员工都很重要。譬如仓库保管员，如果没货了，他不及时要，不跟吧台联系，说不定中午或晚上客人到来时就喝不到我们产品，机会就被别人抢走了。所以无论大堂经理、吧台服务员还是仓库保管员，“一个都不能少”，都要真诚相待。也许正是这种诚信、服务和情感沟通感动了“上帝”，客户对增力公司给予的信任与支持超乎寻常。有一次我们搞活动，一下子收了两千多万预付款。要是信誉差点的，客户打2,000多万给你他们能放心吗？记者：除了酒店终端以外，增力公司其他终端市场做得怎么样？李增力：我们公司分为三个业务部门，营销一部负责酒店这一块，营销二部负责流通、商超销售，营销三部负责团购。记者：哪个部门业绩最出色?李增力：若论上量，做得最好的是商超，但所有产品都离不开酒店这一块来引导。三大部门相辅相成、互为依托，可谓“良性循环”。2006年，我们公司的经营业绩已达2.8个亿，其中“双沟”酒做的量比较大：1.6个亿；此外我们还做“五粮液”、“牵手”果汁、“王朝”干红等等。目前“双沟三星”在淮安市场上已经掀起一场风暴，发展势头非常之好！灵活多变 创新制胜 记者：有人说，一个产品到了你的手上就“活”了，是这样吗？李增力：我哪有那么大本事。不过这些年做市场我有一个体会：消费者靠引导。包括“双沟三星”、“牵手果汁”等等，一开始都是淮安市场没有过的产品，如何让消费者认知？当然，首先要靠舆论引导。我们每年拿出几百万资金，分别投给淮安电台、报社等大众媒体，请他们全方位、大力度宣传造势。而且我与各媒体的合作属于无协议操作，没什么条条框框硬性规定，就一条：见缝插针、拼命地打。当然还有一个小要求：逢年过节、迎来送往，这些新闻单位一定要喝我的产品。你别说，这种舆论引导至少在淮安市场上成效显著。记者：除了媒体引导，还有其他引导方式吗？李增力：很多啊，譬如让我们所有的客户都来消费我们的产品，让我们所有朋友和他们辐射出去的人脉关系都来消费我的产品，通过他们每一个人来影响一桌人。我跟很多大的企事业单位领导都是朋友，我经常告诉他们我公司代理了那些产品，下次消费的时候一定要用我的产品。逢年过节，我会打电话发短信给他们，也会送一些产品让他们品尝。这些人的带动效应不可小觑。对于我们的竞争品牌，我不会说它们不好，但会想一些办法，采取一些“合理冲撞”式的“阻截”手段。譬如有的单位过节的时候跟我讲：“你们来迟了，我们已经进了某某品牌的酒”。我就说：“没关系，我把我们的‘三星’换给你，你把你的某某酒退给我。”这样他就消费了我的产品，反正换回来的竞品也有正常消费群体，有时酒店也会要，可以配送到酒店去，这样我就直接把终端这一块卡死了。记者：如果一家有实力的大企业把一个重要的餐饮终端买断了，而你也想打进去，怎么办？李增力：这种情况经常有。我们会分析跟我们竞争的这家大企业：他在市场上想要跟我们硬拼，只能靠他的财力，而他在服务上肯定不具备优势，因为他是国营企业，他的业务人员素质恐怕比不上我。尤其在运作模式上，他们的“买断”不外乎是不能进我的酒，而我们的“买断”却是可以进他们的酒，但必须从我这里拿，这样我就好控制他了。我的策略是，要打就要和你“抱起团”来一齐打。在这点上，酒企的运作就比较落伍了：因为他们不是做物流配送的，他们只做一个产品，不像我们白酒、饮料、红酒样样有。他们只是跟酒店签个协议，说我给你十万元，你不准卖别的产品，但他却挡不住我们业务人员的“隐形”攻势。他不可能长期在那里监管，于是我们就给吧台一点好处、给服务员一点好处，慢慢地吧台就会跟老板讲：“那个客户就因为没有‘双沟’酒走掉了！”开酒店的是为了卖菜又不是为了卖酒，所以老板就会说：“适当地进一点吧！”实际上我们是在私底下慢慢的做工作，酒店服务员就会私下里悄悄卖，而越在下面卖的东西有时候越是“俏货”。这桌一看拿了个“双沟”，其他桌也都要。厂家的“买断”，往往跟得不紧；而我们的“买断”，一旦攻下来就跟的非常紧，我们有一套跟的方法。记者：现在很多人都在谈论终端碎片化问题，加上“后备箱经济”的崛起，一个地区终端市场同时被几个品牌瓜分的趋势越来越明显。你将如何应对这种局面？李增力：很简单，只有进一步强化对终端的垄断。我们把所有的消费群体都视为终端，都在抓。即便开张了一家小店或广告公司，我们都会主动跟它取得联系，将它纳入我们的网络或成为伙伴。如果今后自带酒水真的成了潮流，那我相信：他们带去的也一定是我们的产品。一个产品能否垄断一片市场，关键在你的品牌、实力、服务和社会影响力，这方面我们占有极大的综合优势。我想只有做到基本垄断，让别人感觉淮安的“酒门槛”实在不好进，只好去叩别的门，这样就可以了。记者：未来营销战略最需要的是什么？李增力：创新。我们一直在探索和尝试，在不断地挑战自我。就市场战略而言，不仅要垄断淮安市场，还要向周边乃至省外市场拓展。就经营战略而言，我们计划今年开始成立品牌事业部，把“双沟”系列酒分配给几个品牌事业部来独立操作，譬如“双沟”高端酒“珍宝坊”如果按我们现有操作模式还达不到量的话，将很难突破高端消费这一块。因为淮安地区的固有龙头品牌拥有得天独厚的地域资源优势，这是我们所不及的。如何冲破桎梏、实现质的飞跃，这是必须正视和思考的大问题。所以，针对不同档次的品牌成立专门的营销机构进行差异化运作，实施个性化的品牌营销与推广，这是一条必须探索的新路径。总之，灵活多变、创新制胜，不仅是我们过去、也是未来赢得营销战略竞争的“终极法宝”。
