爱华网食品企业成功营销系列之三十一：
如何切割1000亿元的保健食品蛋糕
近几年内地城乡居民保健类食品消费支出以15%-30%的速度增长，远高于发达国家12%的增长速度。目前中国是全球最大的保健食品消费市场，2009年中国有1000亿元左右的保健食品市场容量。但与保健食品快速增长的消费趋势相伴随的是消费者对一些保健食品功效不明显，广告宣传夸张和产品价格虚高的担忧。保健食品企业要想获得更大是市场份额，就必须更加了解保健食品的消费心理、消费习惯和潜在的消费需求。
为了进一步了解保健食品市场的消费需求，竞争态势和潜在的市场机会，北京精准企划于2009年3月8日至12日对北京保健食品做了一次专项、深入的市场调研。根据我公司市场调研部对调研问卷的专业设计和对被访问消费者在性别、年龄等方面的科学配额，本次调研共访问保健食品消费者和潜在消费者310人，其中女性占57.2%，男性占42.8%。按照统计学的原理，本次调研的置信度在96%以上，完全符合市场调研的准确度。
同时北京精准企划作为中国最专业的市场调研与整合营销策划机构，我们将会在2008年8月至2010年7月两年左右的时间，从公司预算中拿出50-60万元的专项市场调研费用，把食品行业分成50个左右的类别，分别进行专项的消费者需求调研，销售渠道调研，竞争状况调研和 行业研究，以便能对每个食品类别的潜在消费需求和市场状况做到更精准的把握。我们也会将各个食品类别的部分调研结果陆续写成调研报告形式的文章放在我公司网站的思想库栏目和在各主要食品网站及其它相关食品类媒体上发表，以便能与广大食品企业共同分享。
以下是本次北京保健食品市场调研的部分主要结论：
安利成为信任度最高的保健食品品牌
2008年安利纽崔莱系列营养保健食品在我国的销售额在100亿元人民币左右。安利纽崔莱也以其良好的产品品质成为北京消费者信任度最高的保健食品品牌。安利纽崔莱系列营养保健食品虽然价格偏高，但很多消费者的反馈意见都认为安利的保健产品吃后都有比较明显的效果。
调查结果显示，消费者认为最好的保健食品品牌高居第一位的是安利，占消费者选择比率的38.0%，远远高于其它保健食品品牌的提名率。排在消费者认为最好保健食品品牌第二名的是脑白金占16.5%。虽然脑白金铺天盖地的电视广告在消费者中也存在不少的争议，还是有很多消费者认可脑白金这个保健食品品牌。哈药集团的盖中盖以11.3%的提名率排在第三位；排在消费者提名第四位的是太太口服液占8.2%。知名保健食品品牌黄金搭档和排毒养颜胶囊仅分别以5.2%排在消费者认为最好保健食品品牌的第五和第六位。另外三精口服液、21金维他、汤臣倍健和完美也以2.1%榜上有名；其它消费者认为最好的保健食品品牌合计只占7.2%。
功效是判断保健食品好与不好的第一要素
消费者判断保健食品好与不好的首要标准是看产品的功效，占到消费者选择比率的56.8%；其次是产品的质量占31.4%；品牌、产品的原料和保健食品的价格在消费者判断保健食品好与不好标准中所占的比率都非常少，分别只有5.9%、3.9%和2.0%。
从该项消费者调查结果我们可以看出，保健食品的市场生存基础是产品的功效和质量，只有产品的功效明显，质量过硬，消费者才会逐步认可其品牌，并最终形成重复购买，进而才可能成为该产品的忠实消费者。如果哪个保健食品消费者吃后有明显的功效，即使价格高一点，多数消费者也是可以接受的。保健食品企业要想做大保健食品市场，产品功效的重要性是占第一位的。
补钙、美容和免疫调节类保健食品市场需求大
从以上调查图表中可以看出补钙、美容、免疫调节、补血、延缓衰老和美容六类功能的保健食品市场需求较大，分别占消费者选择比率的16.85%、14.05%、12.35%、12.05%、9.65%和8.80%，这些类别保健食品的市场需求要大于其它类别功效的保健食品。除上述六类保健食品外，消费者认为市场需求较大的保健食品类别还有补气、肠胃、抗疲劳、补肾和调节血脂五类保健食品，选择比率分别为6.20%、5.60%、5.25%、4.95%和4.25%，消费者认为这五类保健食品的市场需求要小于前面六类保健食品。
购买保健食品的主要目的是孝敬父母和自己吃
调查结果显示消费者购买保健食品的首要目的是孝敬父母，占消费者选择比率的59.1%，其次是自己吃占45.5%，排在第三位的是送亲朋好友占29.1%，买给孩子吃占20.0%，买给爱人吃占13.6%。如果把孝敬父母也归入礼品消费，那么从总体上看保健食品的礼品消费比重很大，礼品消费要略大于买给自己家里人吃，这也是保健食品消费需求与普通食品消费需求的重要差异。
31-60岁是保健食品的主要消费群体
调查结果表明，消费者认为保健食品最适合41-50岁的人群吃，占消费者选择比率的34.3%；其次是适合31-40岁的消费者食用，占30.4%；第三位是51-60岁的消费者食用占16.7%。认为保健食品更适合21-30岁消费者吃的比率较少，为11.7%；认为保健食品更适合60岁以上和20岁以下年龄段消费者吃的比率分别只有4.9%和2.0%。可见31-60岁是保健食品的主要消费群体。
消费者认为每盒保健食品定价50-100元最合适
北京消费者对保健食品的价格接受程度较高。认为每盒保健食品定价在51-100元最合适的消费者比率最多，达到30.8%；其次是认为每盒在31-40元最合适的为18.8%；认为每盒保健食品定价在21-30元最合适的占17.8%；同时也有16.8%的消费者认为每盒保健食品定价在100-200元最合适；41-50元和10-20元的选择比率分别只有9.9%和5.9%。可以看出如果保健食品企业将自己的保健食品每盒定价在50-100元是最合适的价格定位。
五成以上消费者平均每月购买51-200元保健食品
北京消费者平常保健意识较强，具备很高保健食品的购买力。调查显示五成以上消费者平均每月购买51-200元保健食品。每月购买51-80元保健食品的消费者最多占21.6%，每月购买81-100元保健食品的消费者比率为19.6%，往下依次是21-50元占18.6%，20元以下占17.6%，101-200元占14.8%以及200元以上的为7.8%。对于众多保健食品企业来说北京是保健食品重要的销售区域。
药店依然是保健食品重要的销售渠道
保健食品由药健字改为食健字后，我们除了在大型商场、超市能看到众多保健食品的销售外，药店依然是保健食品重要的销售终端。有很多消费者把保健食品当成药来吃，或作为吃药后的补充治疗手段。
对于中小保健食品企业来说进超市的成本费用很高，而产品进药点销售相对要容易的多。对于这些保健食品品牌完全可以考虑先重点做药店终端，通过药店的品牌传播逐步在目标消费者中建立和提升品牌，再利用消费需求打开大型商场、超市这些大的销售终端。这样做既能节省市场推广费用，降低保健食品企业的风险，而且传播效果也直接、高效。
效果不明显是现有保健食品的最大不足
当精准企划的访问员问费者，认为现有的保健食品有哪些不足时，多数消费者回答效果不明显是现有保健食品的最大不足。有一些知名的保健食品品牌，广告几乎天天都能看到，但吃过这些品牌的保健食品后效果并不明显。
消费者认为现有的保健食品的不足还有：（1）广告宣传夸张；（2）价格虚高；（3）不能让人足够放心；（4）质量不稳定；（5）口感不好；（6）包装大，产品量太少；（7）有假冒产品又不容易辨别等等。以上消费者提出的现有保健食品的不足也是多数保健食品企业需要改进的方面。
对保健食品企业的营销建议
根据以上保健食品消费者市场调研结果，结合精准企划15年食品行业的营销策划实战经验，我们对保健食品生产企业，特别是中小保健食品企业和新进入保健食品行业的保健食品企业提出以下10个方面保健食品品牌传播和市场推广的营销建议：
1、在品牌传播和市场推广前期一定要做专业的消费者、销售通路和主要竞争对手的市场调研；
2、尽可能选择市场容量大的保健食品类别进入，如补钙、美容、免疫调节、补血、延缓衰老和美容等类别的保健食品；
3、产品在消费者吃后一定的时间必须要有明显的功效，如果研发的保健产品达不到明显的功效情愿不要做；
4、在产品功效、质量好的基础上要进行精准的品牌传播；
5、为自己的保健食品找到清晰的品牌定位；
6、产品的目标市场要精准到尽可能窄的年龄区间，决不能一个产品对几个目标消费群体说话；
7、找到产品利益点与消费者对该类产品需求之间的最佳连接点，即产品的核心卖点；
8、能触动消费需求的广告口号可以省很多品牌传播费用；
9、在卖场做品牌传播的费用不仅比电视广告便宜，效果可能更直接；
10、经常与目标消费者互动沟通，改进产品，调整品牌传播策略。
只有不断了解消费者的潜在需求，你对保健食品市场才不会有北宋大文学家苏东坡诗句中：“不识庐山真面目，只缘身在此山中”的感受。你才可能在1000亿元的保健食品蛋糕中占得更多的市场份额。
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北京精准企划
丁 华
2009.03.24
