爱华网1、确定品牌结构面对着塑纺箱包的多档次或多大类、多风格的特点，有些企业采用单一品牌架构，有的企业根据不同的产品档次、不同的产品品类采用多品牌策略，有的企业甚至对同一档次、同一风格、同一品类的产品也采用多品牌策略。根据笔者的经验，“主-副品牌”或“分类品牌”是最好的选择。（1）主-副品牌架构。即在同一个主品牌下，对不同档次或不同大类或不同风格的产品分别设定一个副品牌，形成“主品牌-副品牌1”、 “主品牌-副品牌2”、 “主品牌-副品牌3”等等品牌系列。其优点是既有利通过主品牌的宣传来强化消费者认识的一致性，也能够通过副品牌进行产品档次及目标消费群的区隔。而且还能通过副品牌创造全新卖点，给副品牌注入新鲜感和兴奋点。（2）分类品牌架构。这是企业多品牌战略一种，也可以叫“同类消费需求的综合品牌战略”，即不同类消费需求的产品用不同的品牌。如对喜欢时尚特性的消费者的品牌采用一个品牌，对注重功能的产品采用一个品牌，对高档产品采用一个品牌，对注重稳重、严肃的产品采用一个品牌。其优点是给予目标消费者以对应的选择，缺点是各品牌之间的加法需要有比较特别的处理技巧（如通过企业品牌加以统一）。2、策划品牌名一个能够与产品形成共振、看见或听见就能够吸引并打动目标消费者、体现产品档次的品牌名本身就一种几乎不花任何费用的超低成本推广手段。作为与服装、鞋类并称“着装三大时尚品”的塑纺箱包，其品牌名必须与时尚品的基本特点相符。目前箱包行业最常用的、最能给消费者以时尚感的是借鉴国外品牌的中英文组合型、极具国际化与品味的品牌名。其中的英语单词即可以是现有的单词，也可以是通过各种方式创造的单词；而中文即可以是英语单词的音译，也可以是意译。需要说明的是，如果采用主-副品牌策略，那么一定要注意主品牌的包容性及副品牌的感性价值及人群区分特性。如果采用分类品牌策略，由于所有品牌采用中英文组合，所以可以考虑英文或中文之间的某种联系性。3、提炼品牌的核心价值品牌的竞争就是其核心价值的竞争，品牌的核心价值其实就是品牌的灵魂——它体现着品牌的与众不同之处。品牌的核心价值既可以是品牌的功能性利益，也可以是情感性和自我表现型、生活方式、生活态度型利益。所有档次定位相同的各企业、各塑纺箱包的功能、产品质量存在着高度的同质化。但是，不同主设计师所领导下的不同的设计团队，其产品一般产品风格的差异性。如果企业设计师具有一定的营销策划知识，或者企业在产品设计时有意识地让设计师与营销人员沟通，那么设计师就可以有意识地按照某种文化内涵来进行产品设计。根据塑纺箱包的基本特点及消费者的消费意识，笔者比较倾向于立足于情感性和自我表现、生活方式、生活态度进行塑纺箱包的品牌核心价值提炼。以下是塑纺箱包品牌核心价值提炼的几个原则：
（1）能够触动消费者的内心世界，引起消费者的共鸣；（2）有利于获得较高的溢价。如地位象征、情感满足等；（3）高度差异化、高度个性化；（4）体现产品的文化一统性，即能够体现所有相同或差异性产品的文化共性。（5）广阔的包容力，即能够包容品牌下的所有产品；4、创意宣传广告语广告语的直接作用是通过超强的传播力迅速提高品牌知名度、熟悉感与认同感，从而提升产品的销售量与品牌形象。评价一个广告语的标准是“朗朗上口，押韵对仗，简单有趣，易于记忆，易于理解，易于传播，引起共鸣”等。需要特别说明的是，品牌的核心价值是品牌亘古不变的灵魂，其语言表达方式可以有所不同，但核心点是永远不变的。而宣传广告语既可以传播品牌的核心价值，也可以以提高品牌知名度、增加记忆点、传播具体的产品卖点等为目的。另外，如果企业采用主-副品牌策略，那么可以既有主品牌的统一广告语，同时也可以为每一个副品牌创意一条广告语，甚至同时还可以有企业品牌广告语。只是使用的场合不同而已；如果采用分类品牌策略，那么就必须为每个品牌创意一条广告语，当然也可以拥有企业广告语——有时需要通过企业广告语来将所以品牌联系在一起。5、品牌故事品牌故事是体现品牌核心价值、文化的一种方式。白酒行业、很多时尚产品品牌经常利用品牌故事来阐述品牌的来源与文化，以期打动消费者，提高品牌的溢价能力。作为时尚产品的塑纺箱包，如果能够围绕品牌的核心价值、产品文化编撰出相应的品牌故事，或者将企业实施运作中的品牌故事加以整理与提炼，作为企业在品牌宣传时的补充，将能够提高品牌的打动力与溢价能力。（1）通过品牌故事给予品牌一个高贵身份的来源；（2）通过品牌故事阐述品牌的文化内涵；（3）通过品牌故事与消费者形成互动沟通；（4）通过品牌故事引起消费者的注意，引起消费者的共鸣，打动消费者的内心；（5）通过品牌故事介绍目标消费群；（6）通过品牌故事证明品牌的知名度、美誉度及消费者的忠诚度；（7）通过品牌故事说明企业的行业地位；（8）通过品牌故事表明企业的战略构想。6、企业包装企业包装属于品牌策划的一部分。任何行业的任何企业都需要进行企业包装，所谓的企业宣传册或网站上的企业、设备、技术、地理位置、资金背景、行业地位等介绍，其实就是企业包装的一种方式。但这是一种被动式包装，塑纺箱包的时尚特性决定了企业在通过以上介绍来包装外，还必须从整体上主动对企业进行时尚性包装。塑纺箱包企业的时尚化包装方式有：（1）给企业以国外企业背景。即通过在国外特别是西方发达国家注册公司将品牌所属企业变成国外企业，以提高企业身份与档次（如服装及地板行业）；（2）通过聘请西方发达国家专业设计人员为企业产品设计师或设计顾问，以提高企业身份与档次（服装及鞋类行业）。（3）将企业曾经或者正在为国外著名特别是奢侈箱包品牌提供OEM加工作为提高企业身份与档次的条件。（4）将购买过企业产品的著名时尚人士作为提高企业身份与档次的条件。（5）通过聘请著名时尚人士作为企业的设计顾问以提高企业身份与档次。7、建立VI系统企业必须建立品牌识别系统，以统一企业及品牌的各项核心内容，同时也可以规范企业的营销传播行为。品牌识别系统包括产品识别、品牌的气质识别、目标消费群识别、品牌的地位识别、营销方式识别、品牌与消费者的关系识别、品牌的符号识别等。其中的品牌符号识别即VI系统。VI系统的建立需要通过专业机构的专业人员来完成，这里不多作说明。需要特别说明的是，由于VI系统属于企业品牌传播系统的一个异常关键的部分，企业一定要重视VI系统的质量——既要请高水平的专业人士来创意、设计与制作，同时也要对企业战略、产品、品牌、策略及内部系统进行综合分析，不能因不必要地省钱，或者为建VI系统而建VI系统而匆忙草率。六、市场策略的制订市场策略包括渠道定位及渠道策略、分销方式的选择、渠道政策、区域市场战略、区域市场拓展策略与市场管理管理1、渠道定位及渠道策略塑纺箱包的产品及其目标消费群不同，其销售渠道也不尽相同。（1）中高档以上产品的适合销售渠道为大型综合性商场及品牌专卖店——中高档以上产品首先拓展大型综合性商场，然后再考虑通过自建与加盟同步建立品牌专卖店。（2）中档产品既适合大型综合性商场、品牌专卖店，也适合在中型以上超市、专业箱包店、专业箱包市场、新华书店、文具店等零售终端销售。其中中型以上超市、箱包专营店及品牌专卖店是核心销售终端。当然，不同的终端销售的产品大类会存在着差别，如新化书店、文具店比较适合学生书包及双肩包——中档产品应当将中型以上超市系统作为首要拓展零售平台，然后顺序拓展专业箱包店、大型综合性商场、专业箱包市场，同时还应当考虑通过自建及加盟建立品牌专营店，最后拓展新华书店、文具店作为补充。（3）中低档产品一般在中低档箱包批发市场、箱包专营店及中低档零售市场销售——低档产品的首选渠道应当是中低档的箱包批发市场，其次是中低档箱包零售市场及箱包专营店。需要说明的是，对中档以上产品来说，如果企业具备了足够的资金、智力及onmouseover=displayAd(4);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(4);>人力资源，并且做好了相关的准备工作，先从专卖店开始也未尝不可。2、分销方式的选择不同的分销方式将直接影响到产品的分销效率、销售业绩、市场操作方式、市场及企业管理模式，同时也会直接影响到企业的利润水平。在选择分销方式之前，企业应当正确理解“终端决胜”和“渠道制胜”两种思想。所谓“终端决胜”思想包括两个方面的内容：一是“终端资源决胜”，二是“终端营销决胜”。即企业首先应当抢占有限的、有质量的终端资源，包括终端数量、陈列位置、陈列面、宣传位及与终端的客情关系等，同时还应当通过终端营销如宣传、促销等取得品牌传播及销售业绩的提高。企业在取得终端资源时，反过来也是对竞争者的阻击与限制。但是，有些企业将“终端决胜”思想错误地理解为以直营的方式控制终端，甚至是直接建终端，或者将产品铺向更多的终端。 “渠道决胜”是一种更高级的市场策略或者战略。即企业通过抢占产品分销系统的优质经销商、分销商、零售商，以及资金、人力、仓储、合作、陈列等资源。同时还应当通过指导、管理、协助、宣传、促销、产品更新等手段保持渠道的稳定、提高与活力。“渠道决胜”思想脱离了“终端决胜”思想的企业直营的狭隘理解。也体现出企业服务意识。所以企业应当具备的是“渠道决胜”思想，而非“终端决胜”思想。部分企业采用组建驻外机枸（办事处或分公司）直接拓展并管理渠道，这是典型的对“终端决胜”思想的误解。这种分销方式虽然存在企业能够直接掌控渠道、营销执行力较强、运营效率较高的优点，但存在着运营费用过高、管理水平要求高等问题。 而由经销商来进行渠道拓展与管理，虽然存在着思路难以统一、执行力差、企业难以掌控渠道的缺点，但由于充分利用了经销商的资金、渠道、人脉资源等，将大大提高产品入市的速度与效率。同时，企业也可以节省巨大的驻外机构费用。同时，如果企业具有了清晰的“渠道决胜”思想，就能够通过系统的渠道管理策略与手段，统一渠道的市场运营思想与执行力，也同样能够实现对终端的控制。为提高产品分销的效率、提高企业对渠道及零售终端的控制力，同时提高企业策略的执行效率，除非特殊情况，企业应避免设省级以总经销商，而以设地级城市及渠道经销商（专门负责某个渠道，如超市与商场）为主。需要特别强调的是，由于箱包的零售平台比较少，企业在设立经销商时，一定要考虑经销商的责任区域及网络能否支持其运营规模——即足够的年销售额。3、渠道政策的制订渠道政策包括渠道价格体系、给予渠道成员的市场支持及对渠道成员的要求等。塑纺箱包一般采用全国统一零售价基础上的倒扣来体现各渠道成员的进货价格。在制订折扣率时，除考虑生产成本与利润率外，还应当考虑如下几点：（1）竞争情况。如果存在同档次产品，那么必须根据品牌力、渠道力、生产及营销成本情况考虑价格与渠道竞争情况；如果没有，则可采用撇脂原理来制订产品价格。（2）渠道成员的运营成本。对以大型终端为主的经销商或经销商来说，由于其运营成本较高，所以如果价格（即折扣率）过高，则难以支撑其运营。（3）税金。税金一直以来是塑纺箱包企业最大的负担之一。（4）促销宣传费用。企业在制订渠道价格时，应当制订一个基本的宣传促销费用额及其渠道各成员占用比例。“企业对市场越负责，市场给企业的回报就越大”。所谓企业对市场负责，就是企业必须要给予渠道成员足够的市场支持——这里所说的市场支持并非只是物质上或资金上的支持，还包括对渠道成员的人员与智力支持。只有这样，渠道成员在其所辖区域或渠道市场才会高速、健康发展，从而给予企业以更大的回报。（1）企业应当给予渠道成员以市场运营策略、战术及实际操作技巧支持。如市场拓展策略与方法，各类型终端的进入谈判技巧等；（2）企业应当给予渠道成员宣传促销物料的支持。如货架、门头、授权牌、灯箱、广告画、宣传册、宣传单页等。条件许可，企业还应当给予渠道成员以适录的广告宣传的支持。如电视广告、报纸广告等；（3）企业应当给予渠道成员以行业知识、产品知识培训上的支持。如市场竞争状况、其它企业的策略、箱包及塑纺箱包的产品知识等；（4）企业应当配备相应的人员协助、参与、指导渠道成员的市场操作。如委派业务人员对渠道成员进行管理，甚至直接参与到他们的市场运作中包括下级客户开发等；（5）企业应当给予渠道成员以新产品试销及一定的资金支持。如免费向渠道成员提供新产品进行试销，在渠道成员暂时性资金周转困难时，以缓收货款的方式进给予一定数额、一定期限的周转资金；（6）企业应当给予渠道成员及时供货的支持，尽量避免断货、错货的情况发生。我们不能将对渠道成员的要求简单地理解为销售业绩的要求。企业对渠道成员的要求除销售业绩外，还应当包括客户开发速度与质量、客户管理方法与质量、市场运营的执行配合等。4、区域市场拓展策略区域市场拓展策略包括区域市场拓展及相应的管理策略两个方面。（1）区域市场拓展策略区域市场拓展策略包括：企业开展多大规模的以省/直辖市为单位的区域市场拓展？采用何种省级区域市场推进策略？企业采用何种地级城市区域市场推进策略？制订区域市场拓展策略需要结合企业的综合实力、产品及目标消费群定位、产品风格、区域市场的拓展策略与企业的营销onmouseover=displayAd(4);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(4);>人力资源状况、企业拓展的管理水平与方式、企业的营销水平、区域市场的实际情况来决策。——如果企业的产品风格比较适合南方消费者，那么最好重点拓展南方市场，在达到一定程度以后，再逐步将市场重点向北方推进；相反，如果企业的产品风格比较适合北方消费者，那么就应当将重点先放在北方市场，然后再考虑向南方推进。——如果企业具备较高的综合实力如资金水平、人力资源、管理水平、营销水平等，那么就可以进行全国性的、大规模的市场拓展；相对，如果综合实力欠缺，那么就可以先选择部分省市进行重点营销。——如果企业的产品定位于中档以上，那么最好从一级城市向二级、三级城市拓展；如果企业的产品定位于中低档，那么最好放重点放在二、三级城市。——企业在制订区域市场拓展策略时，还应当对每个省级区域进行调查、分析，以确定省级市场的拓展顺序与经销商设立方式。（2）区域市场拓展管理策略所谓区域市场拓展管理策略即企业以何种管理方式实施区域市场拓展策略。即是以总部为营销人员集中地的方式进行市场拓展，还是以建立驻外机构负责相应区域市场的方式进行市场拓展。前者是一种扁平式管理——营销负责人直接对每一个一线营销人员进行管理，企业可以单独设立销售部经理来专门负责市场拓展与市场营销工作和人员的管理。这种方式存在的最大问题是差旅费用比较高，对一线营销人员的管理难度比较大，同时也存在着可能对渠道成员的服务与管理不到位的情况。后者是一种长型式管理——营销负责人直接对每个驻外机构负责人进行管理，企业既可以设立销售部经理，也可以直接通过营销负责人对驻外机构人员进行管理，然后由驻外机构负责人对一线营销人员进行管理。这种方式能够适当降低差旅费用，管理层次比较清晰，能够为渠道成员提供有力的服务与管理。但对驻外机构负责人的综合能力及职业道德水平要求较高。企业必须建立健全的相应管理制度。企业需要根据区域市场拓展策略（如区域的大小、区域及市场、渠道的推进策略等）来选择采用何种区域市场拓展管理策略。根据笔者的经验，如果企业开展全国性营销规模来说，以国家行政区域（如华东、华北、华南等）来设立大区驻外机构是一个比较好的选择。如果企业开展区域性营销规模（如南方市场）来说，首先采用第一种管理方式是比较好的选择。然后根据市场的发展，逐步建立大区驻外机构。七、品牌传播与销售促进策略许多企业将品牌传播与销售促进割裂开来。事实上品牌传播与销售促进是一个统一体，同时兼负着品牌传播与销售促进的责任。1、通过产品分销实现品牌传播与销售促进表面上看，产品分销只是从厂家到经销商到分销商再到终端的一个产品流通过程。其实，产品分销既是通过分销来促进产品的销售过程，同时也是品牌在经销商、分销商及终端所有接触到品牌的人员、包括与他们有一定关系的人员之间的传播过程。所以，企业在一定要重视产品分销对销售促进的作用，包括产品的分销速度，尽可能以最快的速度建设尽可能多的经销商、分销商及终端网络。同时也要重视这个过程的对品牌的传播作用。
