沉下去 将农村宣传沉下去--中国移动农村市场宣传攻略



2007年,无论从网络规模、客户数量、还是公司市值,中国移动都已经成为全球电信运营企业的绝对领袖。有报告显示:截止到去年年底,中国移动通信公司的手机用户数量达到了3.102亿,已经超过美国的总人口数量;在国内更是占据了接近70%的用户份额,中国移动一家独大的优势日益巩固,并不断加强。

  随着市场的不断发展,中国移动通信市场已经出现了阶段性饱和,增长的步伐明显放慢,城市市场的增量空间已经非常有限。目前,在中国移动的所有新增用户中,有一半以上来自农村。

  2007年,开拓农村市场已经成为保持市场持续增长的关键,解决农村的宣传问题,成为中国移动,甚至整个移动通信市场持续增长的关键。在这样的背景下,我们开始对农村宣传的思考。  

  农村宣传开展的困难点

  很多时候,我们精心设计的方案一到农村就变了样,在做农村市场的时候,这样的经历并不罕见。农村市场的特殊性让我们无法复制移动一贯的宣传手法。充分了解这种特殊性,也成了我们开展农村宣传的第一步。通过近1个月的农村市场的走访,我们发现,中国移动的农村宣传主要存在以下困难点:

  一、 农村地广人稀,信息集中程度不高,农村宣传效率低下,我们单次推广所能达成的宣传效果有限,宣传成本大。

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  二、 受到文化水平限制,农村客户对信息的理解能力有限,城市宣传物料在农村并不适应。

  三、 市区的强势媒体,在农村的表现并不强势,农村消费者的媒介接触主要集中于电视,在报纸、杂志的阅读上还没有形成习惯,渠道非常单一,传播效果很难保证。

  四、 受市场成本限制,移动网点无法全面覆盖(一镇一服务厅),这就形成了市场管理的真空地带,宣传渠道的管理、维护困难。

  五、 现有的一些刷墙、海报粘贴等广告形式,承载信息能力不强,辐射能力有限。

  农村很大,让我们渠道拓展无从下手;农村很远,让我们宣传管理鞭长莫及,中国移动的农村宣传“铺不开,沉不下,监管控制难"。  

  基于问题的解决思路

  中国移动的农村宣传,基于对农村宣传现状理解,以及农村宣传问题的发现。而后,就是针对这些问题提供可执行性的方案。

  一、 农村是一个广阔的市场,宣传覆盖将直接影响到我们推广的效果,所以,宣传渠道的可复制性将被看重。事实上,按照中国移动由上及下,由点及面的营销模式,也要求我们必须为其提供的宣传方案是可复制的。

  二、 农村市场难于管理,所以我们不能贪多,优先作好宣传点的建设,最大限度的扩大其辐射面,再由点及面扫除农村宣传盲点。

  三、 通过我们的代办点,农村乡镇已经切入一些点,对现有传播资源如何规范执行、加强管理也是一项重要工作。

  四、 农村宣传与农村信息化这一公益事业息息相关, 执行中我们必须充分利用政府资源,同时将其作为一项对政府的公关活动来开展。

  五、 行业领袖竞争的核心是资源的竞争,农村宣传中的资源抢占,与独占也是我们在推广中必须做好的一项工作。    

  从思路到办法

  将农村宣传沉下去,首先必须改变零散、蜻蜓点水似的宣传动作,立足农村宣传现状,充分利用农村现有资源,加强农村宣传渠道的开发,真正实现“宣传到村"。  

  一、 农村信息服务站,定点覆盖扫除宣传盲点

  集团公司农村市场战斗号角已经吹响,农村宣传已经迫在眉睫,客户给我们下了硬指标——保证每一个村都有移动的宣传。

  实现每村都有宣传点其实不难,我们只需在各村购买一个广告位就行了。然而,我们心里明白,如此简单的动作肯定得不到客户的认可,农村市场尚处在市场的开发期,投入成本不能过大,以购买的形式获得宣传点的操作方法是不可取的。

  如何才能找到既能全面覆盖、又省钱的办法来建设宣传点呢,在调查了走访的过程,农村的各种公开栏进入了我们的视线:

  (一) 基本上所有的行政村都有自己的公开栏,它们一般设置在人流量比较集中的地方,作为政府性质的公告栏,如果能巧妙利用,其公信力和影响力是其它任何形式的商业广告位无法比的,渠道的覆盖面也将不成为问题。

  (二) 由于基层民主意识薄弱,很多公开栏被荒废或形同虚设(内容早以过期,很多村我们可以看到阅报栏部分张贴的2005年的报纸)严重影响到村庄形象和基层政府的民主形象,信息张贴的内容比较凌乱,交叉张贴、重复张贴现象严重;张贴除了一些政务宣传外,其他内容的可读性不强,缺少对农民真正有吸引力的内容。这样,我们的切入就有了理由。

  (三) 很多宣传栏的成本不菲,公开栏只要简单包装既可应用,可以省去自己建造广告架和广告牌的费用,对我们来说这绝对“超值、省事"。

  所以,我们随即做出了协助各地村委会改造宣传栏的设想,并从“政府、村民、中国移动"三方利益加以分析,对我们的想法进行了验证:

  (一) 农村信息化是国家的重要的发展战略,也是这两年来地方政府需要解决的重要任务,重新规范公开栏能够拉近村民干部的关系,树立人民政府的良好形象。

  (二) 而很多村民没有订报的习惯,公开栏是其获得信息的有效途径。而对公开的整改将还给村民一个整洁、卫生的环境,必然会受到绝大部分村民的支持。

  (三) 移动作为国内优秀企业,在政府中有较高的美誉度,政府有扶持、依靠优秀企业的内在需求,由中国移动主导公开栏改造将减少执行阻力。

  一个成功的想法得到了验证,我们的工作还刚刚开始,宣传栏到底如何改造?如何在平衡好三方利益的情况下进行改造,让大家都接受,这才是问题的关键。为此,我们制定了“三个一工程"打造农村信息服务站的方案:

  “一站":在一个村,至少选择一个宣传栏,可以是村务公开栏、也可以是卫生、法制宣传栏,统一命名为“农村信息服务站"。农村信息服务站三分天下,分别为“村务信息栏"、“报刊阅读栏"、“移动信息栏"。

  “一报":向农村发放《南方农村报》、《农民日报》等农民朋友爱看的报纸,粘贴于农村信息站信息栏,为村民提供适用信息,增加农村信息服务站的吸引力。中国移动的一些小型海报、单张也可以利用《南方农村报》渠道下发。

  “一员":宣传栏的维护落实到人,由村委会安排安排村干部值班担任信息化管理员,负责宣传栏的管理与维护,以及移动宣传物料的领取、粘贴。

  这样,公开栏的改造既满足了村民的信息需求,又树立了政府的民主形象,也给中国移动创造了一个恒久的、廉价的宣传平台。而在执行上,为了实现资源的独占性,我们充分利用了中国移动良好的政府关系,把重点放在对上层的公关上,自上而下统一规划,消除了基层(村委)的阻力,保证了整个项目的推进效率、质量。

  二、 中国移动流动服务厅,打造无缝的传播平台

  对于人群分散的广大农村,我们现有的网点覆盖根本就无法满足宣传和服务的要求;渠道建设的高成本,我们也无法像城市一样密集布点。农村信息服务站解决了移动信息下乡的问题,但它毕竟只是一个点,无法现实村庄的全面辐射。

  中国移动流动服务厅,顾名思义就是可以流动的沟通100服务厅,是我们专门为农村打造的宣传发动机,它实际上是一辆由移动形象包装后的宣传车。之所以叫服务厅,是为了与移动营业终端(沟通100服务厅)名称保持一致。

  每一个流动服务厅由一辆形象宣传车,携带太阳屋、联体座椅、展板、扩音喇叭等宣传物资以及2—3个工作人员组成。主要承担农村宣传活动的开展、业务咨询、手机维修、卡类销售等工作。中国移动流动服务厅遵循“哪里人多去哪里"的工作思路,在农村集镇、在村庄主干道,或者选择在节日、墟日时对各村轮流进行宣传。

  中国移动流动服务厅根据农村的特点设计,它的流动性克服了网点覆盖难、他的灵活性有利于更快捷的开展工作。  

  三、 意见领袖口碑传播,让农村宣传更有效

  受到文化水平的限制,农村消费者的信息接受能力有限,传统的传播途径效果很难保证。农村消费者自信心普遍不足,从众心里明显,容易受到周围人的影响,农村消费者消费的自主性严重缺乏。农村消费者缺少引导,缺少标杆,这样,就为我们培养意见领袖,创造口碑传播提供了可能。

  那么谁才是我们理想的意见领袖?毫无疑问,村长、村干部将是我们发展的理想对象。村干部是农村发展的带头人,在本村本身就拥有比其他人更大的话语权,村长的个人喜好将无形中影响到本村村民。

  确定了目标,我们该如何培养?怎样才能让村长为中国移动说好话?这个问题需要我们从农村人固有的一些特点谈起。农村人爱贪小便宜,爱面子,喜好沾光、炫耀,在这一点上,我们的村长也不例外。所以,对于村长我们除了给予适当利益以外,还应该让他“有受尊重的感觉"。 给谁炫耀的资本,谁就是我们的意见领袖。

  为了把尊贵带给我们的村长、村干部,让他们更好充当我们的意见领袖,我们制定了“村长尊贵服务计划",具体服务项目如下:

  专人服务:专门的客户经理跟踪服务

  节日问候:在春节、五一、端午、中秋、重阳、十一、冬至等重要节日,给村长寄送贺卡(可附带宣传资料)

  优惠通知:一旦公司有优惠活动或资费调整,在第一时间邮寄、短信通知给各村村长

  独特权利:村干部有参加我们促销活动的优先权,我们也可以举办一些针对村干部的交流晚宴、晚会

  为了更直接地让村长感受到他们的尊贵,结合目前正在大力推广的1元购机活动。我们特意设计了“1元购机进农村,村长带队更优惠"的促销活动。农村消费者在村长带队或出示村长证明的情况下,除了享受1元购机优惠外,还可以获得额外奖励。

  通过给村长们VIP尊贵感受,我们把形象的种子植入村长、村干部的心中,培养意见领袖,让他们主动充当我们的形象大使,是农村市场最有效的传播形式。同时,对农村基层干部的公关,也是我们维护政、企关系的需要。  

  四、 适宜物料辅助传播,打造整体品牌氛围

  由于农村消费与宣传环境的特点,电波、平面媒体的线上传播存在人群覆盖能力有限、投资回报率不高的问题。而农村的宣传管制又没有城市严重,所以,适合农村特点的物料传播将帮助我们打造整体的宣传氛围。

  基于对农村市场的走访调查,结合长期以来农村宣传开展的经验,我们将重点加强以下物料在农村宣传中的应用:

  物料名称 选用说明  

  海报: 在学校、人流聚会点、小卖部入口墙面等农村原本用来发布消息的地方贴业务宣传海报,以弥补宣传栏的辐射范围不足的缺点

  横幅: 是最惯用的宣传物料,在农村由于受到环境因素影响较少,用途更广,操作更简单,营造气氛能力比较强

  大幅的挂幅广告 拉副广告效果好、成本低、更换方便,是不错的传播形式,应该加强  

  刷墙广告: 是一种低成本的广告,是中国移动在农村最常用的一种宣传手段,虽然有些地方为了美观限制这种广告形式,在农村还是有一定的空间

  乡镇车体广告: 乡镇很多车是个体私营车,车体广告比较少,是我们传播的利好切入点  

  农村指示系统: 农村指示系统的缺乏给我们提供了切入的空间,村口的欢迎牌,村内主干道的指示路牌,都是我们可以开发的形象宣传点  

  太阳伞(雨伞): 太阳伞使用率高、无须维护成本,是形象宣传的永久性工具,太阳伞以赠送的形式向合作商家、村内士多店发放,有需求的村委会、社会团体也可以适当赠送  

  传单派发: 传单在城市虽已泛滥,但在乡镇它却刚刚起步,自然村更是很少有企业涉及,村民对传单并不抵制;传单的信息承载能力强,是移动进行资费等宣传的好媒体

  在操作的流程上,我们先落实大型太阳伞的设计、制作,拉幅广告位、海报粘贴位、刷墙广告位的选取。其它传播物料将根据各村的执行难度来选择性的设置。  

  结语

  在现阶段,农村宣传问题,实际上是宣传渠道的开拓问题,通过改造公开栏、建设农村信息服务站,让每一个自然村都有了我们移动的宣传,彻底地扫除了宣传盲点;流动服务厅的打造,意见领袖的培养,各种宣传物料的开发,让我们的宣传更加灵活,更具操作空间;移动信息员配置、村干部的公关,宣传管理的本地化,解决了农村宣传管理的老大难问题。然而,农村宣传的成败与成绩,还得由宣传渠道开拓执行的效果来决定,面对宣传经验缺乏的农村市场,如何把我们的宣传渠道建立起来,这将是等待我们的又一次考验。

  

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