爱华网经典，是永恒的流行！有一本由前雅虎营销副总裁，畅销书《许可营销》、《喷嚏营销》作者，著名演讲家、《快速企业》杂志专栏作家，被誉为当今观察力最敏锐、观点最犀利的营销大师，美国著名营销专家赛斯·高汀(Seth Godin)，写的叫《紫牛》的书，虽然是2004年最流行的管理书籍。但至今它仍是一部最为经典的营销思维。对比2006年以来，中国白酒市场竞争中，一个又一个突出重围的“胜利者"，不难看出《紫牛》对其的深度借鉴意义和影响力！“洋河大曲，凭什么成就蓝色经典"？“金六福，凭什么卖出中国第一酒商"？“水井坊，如何榜上帝亚吉欧"？“稻花香，为何香在二十一世纪"？“酒鬼酒，为什么从昔日的最高价酒轮陷为今天的尴尬境地"？-------解密这一切为什么的工具，我想应该借鉴“《紫牛》思维"。 何谓“紫牛"？ 赛斯·高汀在《紫牛》一书中这样描述到：“在草原上看到1头黑白奶牛令你心旷神怡，但是当看到1万头黑白奶牛后，你的眼皮可能都快要合上了；可如果这时草原上出现1头紫色奶牛，你的眼睛一定会为之一亮"！这也正是“紫牛"所揭示的真正含义：平庸总是导致失败，创新才是竞争中颠扑不破的真理。 棕色的牦牛、褐色的水牛、黑白的奶牛，看多了，你会感到乏味；如果这时出现一头紫色的牛，你定会过目不忘。由此悟出一个道理：“市场竞争也是如此，差异就是市场空间所在。因此，要想市场营销成功，必须要有独特的思路，要学会制造与众不同之处，才有机会脱颖而出"。这个世界总是充满了平淡，消费者每天都要在市场中面对千篇一律的产品——就像普通的黑白奶牛一样，但是你可以肯定，只有紫色奶牛才不会被人遗忘。 随着市场竞争愈来愈激烈，一道新难题正考验着所有的酒厂和经销商。一方面，“世界是平的"的思维推动，让世界变得愈来愈小；另一方面，70后、80年、90后新消费驱动背景下的消费市场，愈来愈变得与众不同和消费替代速度过快。酒类消费市场同样面临这两个方面的考验。随着中国市场对酒类商品进口关税的降低和愈来愈多WEB2.0时代消费者的消费需求驱动，洋酒自2006年以来发起了对中国酒类市场的第三次围攻，不再是以前的纯粹进口贸易，而是凭借资本、品牌、文化和产品的“四合力"发起了猛烈的攻击。于是，“2010无酒"的恐慌出笼，引发业内人士对白酒、啤酒和本土葡萄酒企业和品牌生存与发展的大讨论！当新的消费需求出现，并试图颠覆老传统消费格局时，所有的竞争版图将被重新划定和谋取！白酒业，不得不面对因为消费需求变化和可替代商品（主要是洋酒、葡萄酒、啤酒和饮料）的强行介入，出现需求量下降，适应人群缩小的现实。加上白酒业真正品牌还没有完全形成的事实背景下，而导致的竞争产品多、普遍竞争力弱、同质化竞争突出的典型市场特征，这时候的白酒市场竞争，愈加变得异常惨烈。传统的营销思维和方式，正走进失灵的尴尬境地。“盘中盘神话"不再，复制终端营销不奏效，忽诱招商不吃香------！不仅白酒业如此，啤酒业，葡萄酒业-----甚至黄酒业，都面临同样的考验！ 但是，梳理当前整个酒类市场，不难看出尽管竞争异常激烈，但仍有过得潇潇洒洒的品牌和产品。审视之间，却发现一个“规律"。即能保留和生存下来并活的异常新鲜的品牌和产品，都有一个共同特点即就是“与众不同"，包括它们的产品形式、消费群体、营销思维和方法等，都与竞争者保持着与众不同的特点。aihuau.com 为什么需要紫牛？ “因为这个世界已经发生了变化，人们能够选择的越来越多，而用来做选择的时间越来越少"。赛斯·高汀认为：“企业通过传统广告能够争取到消费者注意力的可能性已经越来越小，惟有把以往用在制作、购买广告的高额成本投资在设计和制造紫牛产品上，才能做到与众不同，受到人们的青睐"。“传统营销方法（比如电视广告）总是在教企业如何去打扰那些不想被打扰的人们（消费者），营销的重点在于向那些本来对产品没有兴趣的人传达信息。"赛斯认为，“新的市场法则是从为产品寻找消费者，转为设计、制造消费者需要、喜欢的产品"。“营销转型"和“产品转型"的革命已经悄悄来临，与众不同的消费需求，有且只有与众不同的产品和营销予以满足，这将成为未来营销的重点。 如何才能成为“紫牛"？ “用一句话来概括，那就是拒绝中庸（Being in the middle）"。一贯特立独行的赛斯·高汀在接受媒体采访时回答道：“保持中庸是很令人厌烦和枯燥的，其实敢于冒险的员工带来的更多的是创新而不是风险。我想告诉大家，紫牛并不神秘，它在几乎所有的行业和角落都会出现"。于是不难看出，“紫牛"所揭示的真正含义在于：“平庸总是导致失败，创新才是商业竞争中颠扑不破的真理"。 一切正如赛斯·高汀的提醒：“唯有让产品成为产业中的紫牛，才有可能与众不同、出类拔萃，在不消耗大成本的广告运作下，让企业达到市场规模"。高汀分析上百则“自己会说故事"的产品案例，透视紫牛的战术——将紫牛“创意"的特质和“创新"的特性植入产品，从生产、包装、定价、通路，其中无一不体现紫牛的创意。 如何制造与众不同？ 在赛斯·高汀（Seth Godin）看来，“创新"是必然。“洋河大曲"，放弃白酒业早已习惯成自然的白色瓶子、金色、红色等人们习惯的外包装，而独立创造“蓝色"的产品形象，并以创新的文化和市场营销手法，赋予其“男人胸怀"的“蓝色经典"，一举走红！金六福，同样的OEM，同样的五粮液背书，却完成了成千上万个OEM品牌难以达到的“基业常青"品牌高度。其真正的原因在于金六福永远保持与众不同的OEM品牌营销思维和OEM品牌商业模式。这种与众不同通过金六福在市场上的不同创新获得！水井坊，一个原本就是将原本上等全兴大曲装进一个基于600年历史文化的“瓶子"中，却卖出了高于全兴大曲100多倍的价格，并名副其实“中国第一坊"！其中的道理很简单，就是创新赋予水井坊不同！ 啤酒业亦如此！“雪花啤酒"凭什么成为中国啤酒市场的新冠军？我想，值得借鉴的是它永恒的创新思维和手法。当青岛啤酒、燕京啤酒悉数获得2008年北京奥运会合作伙伴资格，顺利启动能为啤酒品牌带来几何增长倍数市场效应的奥运营销时，“雪花啤酒"并非因为失去奥运合作伙伴，而失去奥运营销的资格。毅然启动“非奥运营销"，倒还成了“与众不同"！ ------ 与众不同，自然离不开创新！ 回归近年来整个白酒业的发展历程，不难看出市场竞争的胜局，往往控制在“创新者"的话语权中的一场竞争游戏。从广告酒、概念酒、营销酒、品牌酒到今天的品质酒时代，不同阶段都有胜局和败局的存在。在“广告酒"盛行时代，作为开白酒业广告标王的“孔府家"、“秦池酒"，因广告投放上和众多酒厂表现在投放力度和气度上的“与众不同"，它们受到了当时不成熟市场环境下的消费者、经销商和合作伙伴的认同，它们成功了。但是，后来的失败又完全归咎于失去创新所致。为什么这样说？市场竞争永远是处于动态和发展的，是由市场竞争的参与者和市场环境的决定者所共同推动的。当广告成为愈来愈白酒品牌赖以生存和发展的“原动力"时，当广告成为白酒产品和品牌赢得经销商和消费者认可和接受的决定因素时，随之而来的是跟随导致的“广告泛滥"。“广告扎堆"，给原本就缺乏与众不同的产品，再度添上同质化的符号。唯一要有所差异，留给酒厂和经销商的是要么拼广告投放的力度、密度和范围，要么再在产品和促销上增加点诱人的“奶酪"。在这样的市场竞争背景下，因“开进一辆桑塔纳进电视台，就开一辆的奥迪回酒厂"的洋洋得意，导致了忽略同质化的悄然逼近。则一篇主题为秦池酒系四川买基酒勾兑的新闻报道则消沉于未来的市场竞争中，直到现在。 分析“秦池现象"的原罪是什么？笔者以为，营销战略上的一时疏忽，因缺乏必要的、及时的公共关系营销意识和危机应急处理机制是导致“秦池现象"的直接原因。但缺乏创新是起到至关重要的间接因素之一。就当前的“秦池"而言，市场销售前景良好，品牌号召力和影响力极大。但是，观念上的一时保守和固执，没有完全意识到白酒广告泛滥造成的市场同质化现象，将严重制约和影响着未来市场的发展和成长。假如当时的秦池意识到这一点，比其他酒厂率先做好摆脱广告泛滥竞争泥坑的准备，包括有意识地推动白酒市场竞争从广告依赖向品牌和产品依赖过度，在广告主导品牌和产品影响力的同时，创造性地提出“秦池"的与众不同，包括来自产品和形象的、产品质量和品牌诉求等方面的，或许“秦池"不应该是今天的结局。 白酒业的OEM经营方式，成就今天五粮液的“中国酒业大王"地位功不可莫。特定时期，五粮液用与众不同的特定经营方式和商业模式，完成了规模扩张和品牌扩张，奠定其在白酒市场竞争的“领导者地位"。OEM（Origin Entrusted Manufacture），也叫贴牌经营。即由品牌运营商提供市场推广和品牌运营策略，委托具有生产能力的酒厂生产，并由品牌商自行运营的一种商业模式。OEM，对酒厂来说，具有四个坚持基本特征，即“资本在外、市场在外、运作和管理在外，只有生产在内"。酒厂是通过为品牌商提供生产服务，通过生产和加工环节获得相应生产利润。而相应对市场、资本、运作和管理缺乏直接控制权和监督权。但是，OEM有效解决了那些有过剩生产能力和产品技术、结构、产量等解决能力，但相应缺乏资本、市场和运作能力的酒厂的成长和赢利模式。五粮液，由于早于一步并借助于先期以OEM品牌经营方式成功运作好了诸如“五粮醇"、“五粮春"、“川酒王"、“金六福"等几个品牌给资本带来的影响力，在OEM经营上，五粮液大获成功。OEM对当时的五粮液来说，无疑为创新之举。 纵观整个白酒业近20年来的创新过程，不妨把创新的方式归结为企业体制创新、技术创新、产品创新、市场创新、品牌创新、文化创新、管理创新以及商业模式创新等等几个方面。不同的酒厂和经销商，基于自我个性和面临的市场竞争环境不同，会选择与众不同的创新思维和方式。“蓝色经典洋河大曲"、“水井坊"以及“国窖1573"等，不妨看成是“产品创新"的经典；而“剑南春"、“五粮液"、“茅台"、“郎酒"等无疑是“机制和体制创新"的标杆；“金六福"、“口子窖"、“泰山特曲"、“西凤酒"等可以说是“营销创新和市场创新"的典型-------。但是，创新对一个企业和品牌来说，并非是一个点上的创新所至。其实很多时候是系统性创新的必然，只是不同的酒厂和品牌，创新的起点和重点不同而也。比如说，“金六福"由民营资本新华联集团投资并贴牌五粮液集团而得，它先天就具备了企业机制和管理体制上的优势。如果要谈创新就根本谈不到企业机制和体制方面。唯一要面对的就是当前极度混乱的白酒市场竞争环境和无序的市场竞争秩序下的市场和营销。事实上，“金六福"正是在白酒业同质化现象严重和概念酒泛滥成灾的市场竞争背景下，通过产品、市场、营销和文化等系统性创新获得成功的。当愈来愈多酒品牌在“炒卖家文化"时，“金六福"卖起了中华民族传统文化精髓的“福文化"，率先围绕“福文化"，有针对性提出“好日子离不开它金六福酒"的广告诉求，并在童声的磁性感召下，深入人们对“幸福、好运、喜庆"的祈祷和追求里，顿时并获得了市场和消费者的认可！当走出第一步与众不同时，“金六福"开是了自1998年以来的“10年创新营销之旅"。首先是品牌文化的价值创新和升级再造。从最初的“好日子离不开它金六福酒"到“中国人的福酒"，再到“奥运福、金六福"，直到当前的“我有喜事，金六福酒"，在永恒的“福文化"的价值主张下，其“福文化"的外延得到了质的升华和创新，给人以永远的新颖和冲击力；再次是品牌和市场推广思维和方法的创新。“金六福"卖酒与众不同，在于它在学习和借鉴白酒业以外的先进营销思想和方法的基础上，始终处于动态的创新和裂变之中，不断增强品牌与消费者的沟通方式，保持品牌永恒的新鲜度。从体育营销、文化营销、奥运营销到情感营销，金六福唯一不变的就是永远的“变"，让创新的营销思想和方法给经销商和消费者“喝酒"的理由！ 最近，企业界广泛探索一个话题，即“蓝海战略"。就“蓝海"而言，它是对应“红海"的一个商业创新理论。什么是“蓝海"？面对愈来愈激烈的白酒市场竞争，同质现象日趋激烈、竞争成本日渐增加和利润相应愈来愈低，以及传统营销思维和方式的逐渐失灵，愈来愈多的酒厂和品牌被迫陷入竞争异常激烈的“红海"市场时，发现未知市场领域或者在已知市场领域开辟一片蓝色的领域，就被看成是“蓝海"市场。如何发现并成就“蓝海"市场？笔者以为，同样离不开“与众不同"的思想和手段。事实上，包括“水井坊"、“金六福"、“五粮液"、“茅台"、“口子窖"、“洋河大曲蓝色经典"等众多白酒市场竞争中的“胜局话语者"，都是通过与众不同的思维和方法，在已经的市场领域成功发掘出一片蓝色的领域，或者在未知市场领域获得新成长机会的。正如法国欧洲工商管理学院战略管理研究员吉宓博士在9月16日举行的“2007商界论坛最佳商业模式中国峰会"上所说：“从我们对一百多家企业新业务项目的研究中发现，在这些项目中86%是红海项目，14%是蓝海项目。但是蓝海项目最后为企业贡献了61%的利润。也就是说如果我们认为弘扬一个商业模式是否优秀的标准是看它赚钱的能力，看它赚取利润的能力，蓝海是开创一个优秀商业模式的非常强有力的方式"。 从这种意义上说，“蓝海战略"可以看成是“紫牛思想"的商业模式创新。就快速消费品的商业模式创新而言，我们认为应该很好把握住四个关键点，即“与众不同的价值主张"、“与众不同的成本主张"、“与众不同的价格主张"以及“与众不同的战略流程和战术任允主张"。 就“与众不同的价值主张"，不妨通过两个典型的品牌可窥见一斑。“贵州茅台酒"在人们看来，是停留在历史和政治环境上的“国酒"。但随着高端白酒市场的新文化和新时尚消费趋势的形成，仅仅一个“国酒"标识，难以完成“茅台酒"从昔日因国酒地位而有的传统高档酒向未来融合传统历史文化与时代流行时尚元素的新奢侈品牌，对茅台酒的品牌价值和文化创新，自然不可缺少。经过1998年以来的系统化创新，包括技术创新、品牌创新、产品创新和文化创新等，赋予了“国酒茅台"在新精英消费背景下新的品牌价值主张，即“酿造高品位的生活"与“好酒喝出健康来"，赢的了愈来愈钟爱茅台酒、珍惜身体健康和注重饮酒健康的新高端人群的尊重和信赖！“蓝色经典洋河大曲"，则从大海、蓝天的“宽广、博大、高远"的文化背景中发掘出蓝色经典的价值主张：“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀"——“男人的情怀，蓝色经典洋河大曲"！ 泸州老窖，可以说是创新成就与众不同的典型。我以为，就当前的泸州老窖而言。“创新"的思维和方式较其他白酒有所不同。其中最为典型的莫过于在成就泸州老窖新商业模式上，通过资本市场这张无形的手，紧紧地把全国8家对泸州老窖来说具有举足轻重作用的经销商，通过定向增发股权的形式，完成了从经销商资源共享到渠道资源控制的创新。当白酒市场的竞争随着终端成本上升的影响，完全依靠终端拉动难以实现一个品牌在区域市场竞争力的升级时，经销商在渠道价值链中的作用被愈来愈重视和赋予新的价值。泸州老窖简单的将经销商转化为股东的做法，实际上是对渠道资源的重新优化配置和渠道竞争力的重塑。 2006-2007年，中国酒类市场谁的“牛"最“紫色"。透过一个又一个鲜活的案例，剖析中国酒类市场创新营销经典思维借鉴和观点启迪。 与众不同，成就紫色经典！
