爱华网2003年，将是中国零售“市场阅兵场”转向“前线阵地”的第一个年头。麦肯锡关于中国零售的“盛世危言”至今言犹在耳，是生存还是死亡?是狼、是狈还是羊?让我们把一切的悬念留待来年。 结果虽然没有浮出水面，但是国内零售业已进入多事之秋。从开春以来，先是凯马特兵败如山倒、盛极一时的福建华榕超市大旗坍塌；紧接着，北京红熊、朝林，内蒙古的“咱们家”相继倒闭。到岁末，“东北最大超市”万集源猝死，套牢500供应商；200供货商结盟诉讼“山西第一超市”华宇超市，皆为其败乱而将谢客的征兆。尽管统计数字表明，2002年超市倒闭率不足整体的2%，但诸多超市的关门仍向市场发出了一个强烈的信号：建立在资本金不足基础上的疯狂扩张游走一旦某个环节周转不过来，整个供应链将会出现“多米诺骨牌”式的连锁反应，最终导致整个信用崩盘。 据统计部门公布的数字表明，2001年全国百货业销售额逐步增长，高于社会商品零售额总额的4%，在百货业500强中有348家盈利，占69.9%。亏损的仅有104家，占21.8%，较去年同期下降10%。虽然如此，百货业的现状仍然不容乐观。 一、 百货业的现状不容乐观
1．济效益呈下滑趋势。自1995年以来，百货行业的经营日渐不景气，百货大店关门歇业不断，一改其零售业的主导地位，其经营状况与从前不可同年而语。2001年在全国社会的商品零售额仅仅占总销售额的25%，比前期下降了15%。在商家必争之地上海，700家百货店处于亏损境地的占1/3。据业内人士私下透露，目前上海百货业的平均利润仅为2.7%。 2．市场占有率下降。据1999年的资料显示，全国286家大商场1998年利润比同期下降16.93%，1999年我国的零售业50强增长最慢的10家企业中，其中9家时大型百货店，均为负增长。内忧外患百货业几近四面楚歌：国内超市和连锁店大肆扩张，一改过去百货店一统天下的局面，动摇了百货业的其主导地位。同时，外国的零售资本大举扩张：官方最新统计结果显示，2002年上半年累计新批准外商投资零售企业八个，店铺总数为28个。值得注意的是——这其中，家乐福、欧尚、吉之岛和百安居不仅已在东部地区站稳脚跟，而且开始进入战略发展、迅速扩张的阶段。。而沃尔玛更是有风向性调整：2002年新开7店中，有4家已插足东北、西南。且深圳新开店铺开始了社区店的首次尝试。据悉，沃尔玛2003年计划新开20家分店，这相当于自过去6年开店数量的总和。 3.经营方式和营销手段陈旧落后。传统百货采取的是出租柜台的经营方式，即把角色从经营者转变为“二房东”，从而导致同质化。而在同质化的市场中价格无疑是最有效的最简单的进攻利器。由此，各大商场除打折活动外就似乎没有别的高招了。同时，其店内的布局、商品的种类、服务的选择等也极其相似，缺乏经营特色。二、 百货业落后的原因分析 走过10年的辉煌，中国的百货业也每况愈下。百货业落到如此境地，究其原因有如下几点值得思考： 1．业态过于单一。传统百货企业包管消费者吃、穿、用的功能，在业态细分、网点增多、居民购物场所选择余地增大之后已不复存在。如一度作为大百货商店主力商品的食品、副食品、日用品类，在各种货仓式商店、超市、便利店的冲击下，已沦为配套商品；家电类也被各种专卖店、专业市场严重分流，市场份额越来越小，利润低下。几种主要的业态按销售利润高低应该依次是：大卖场、便利店、超市、百货，其中百货的利润率是最低的，做得最好的，也不过是2%——5%。 2．价格竞争无优势。百货店是一种相对古老的零售业态，其单店面积通常为1万——2万平方米，百货店对顾客提供的服务是比较全面周到的，因此劳动成本高，加上百货业对地点的要求、品种的繁多、管理复杂程度，总成本很难度降低，商品价格较贵。相对于其他业态，百货业既无价格优势，又无显著的经营特色，根本不能适应如今消费形态多元化的时代。由于外资零售业的冲击，国内百货业的市场占有率不断下降。 3．经营方式粗放。国内百货业存在的一个核心的问题就是死守传统经营模式和业态理念，经营方式很少创新，造成竞争力不断下降。在经营的商品品种、价格和促销渠道方面缺乏个性化的战略组合，不断加剧了同类型商场之间的竞争，使路越走越窄。在市场定位上，多数百货商店定位在年轻白领消费者身上，特色百货店还不多。 三、关于突围的几点思考 白热化的市场竞争已经让各大百货商场感到窒息，连锁超市的兴起和零售外资大规模的涌入又让百货商场失去了大量的市场份额，如何生存和发展，成为摆在大商场经营者面前的最紧迫的课题。据此笔者作出如下几点思考： 1．思市场定位，走特色经营的道路。百货业落后的另一重要原因在于管理体制因缺乏创新。百货店之间互相抄袭，造成了“千店一面”、“走一家知千家”，致使经营同质化严重，竞争力持续下降。因此，传统百货应采取准确定位、特色经营。作为都市窗口，大型百货商场的主导地位不可能改变，在领导潮流。改变消费观念、引导主导示范等方面，具有其他零售业态无法比拟的忧势。在目标市场定位时，百货业要避免同超市一味比拼价格的做法：3000平方米以下的中型商场转为专业百货店、主题百货店，而大型商厦转为购物中心。如对原有的顾客群进行重新筛选，缩小目标市场。如为老年消费者服务的银发商厦，为15岁至20岁青年人服务的专业商厦，或孕妇商店、婴儿商店。北京一些大型百货店在走出经济低谷之后，已经逐步形成了自己的经营特色：北京西单赛特要转变成专门经营中老年人时尚服饰的商场，丹耀大厦变脸为食品大厦，贵友大厦实现了由传统百货向专营时尚商品的“主题百货”的经营定位转变。 2．思连锁经营，打造具有国际竞争力的“百货航母”。传统百货采取的时单店经营的模式，粗放型的经营体制，导致经营成本高，商品价格竞争力不强。传统百货业要突围，降低经营成本刻不容缓。而发展连锁经营、发挥规模经济效应时市场经济发展的客观要求和结果，也时百货业发展制胜的重要秘诀。连锁经营、集约发展，不仅能克服传统百货业单店经营、势单力薄的弊病，降低运营成本，形成规模优势；而且还有利于开发商业集团的自有品牌，提升企业的核心竞争力。百货业要突围，做大做强更是时不我待。我国百货业历来条块分割、部门所有，不利于市场竞争。面对国际商业资本的大规模进入，小舢板必须尽快形成集团军。上海华联商厦股份有限公司推出了“百货连锁”的营销理念，去年销售规模超过42亿元，位居全国第二。目前，沪上百货行业大的资产重组动作正在酝酿之中，目标只有一个：尽快打造具有国际竞争力的“百货航母”。 3．思品牌。一项调查结果显示：消费者在选择购物场所时，都很注重品牌、价格、服务三个层面。百货业要突围，实施品牌战略是破题的要诀之一。现代百货店应该站在时尚的潮头浪尖，品牌则是潮流最好的代言人。品牌可以增进百货商店与顾客的联系，品牌能够增强顾客对百货店的忠诚度。围绕品牌战略，除了大力引进国内外知名品牌外，还必须构建自己的品牌体系。实行自有品牌有两个优点：首先，百货企业根据自己能够快捷、准确地把握消费者消费心理的特点，而设计出畅销的商品，再选择生产厂家生产，这样，意味着商业企业将控制生产，控制价格，掌握商品生产与经营的主动权，并根据消费者的需求不断设计和改进自有品牌商品，从而赢得广大消费者的信任。其次，自有品牌能获超额利润。发展自有品牌的可以减少代理商的中间费用和增加商品的附加值，获取超额利润。在美国、英国、日本等国家的主要超市自有品牌的商品占有30%——40%。沃尔玛历来就重视自有品牌的开发和利用，其进入深圳市场时就将其印有“沃尔玛”字样的毛巾，纸巾等自有商品摆上货架并不断增加其品牌商品。 4．思服务，提供给顾客全方位的服务。百货店是传达一种时尚的感觉，百货店还可以把商家搜集到的时尚信息传递给顾客，向顾客“出卖”时尚。据此，百货店还可以从服务入手，突出自身的经营特色。大型商场采取全新活泼设计，加强休闲娱乐功能；在商场的布置上也尽量让顾客有宽松感；加强服务，设置尽可能多的座椅，给顾客充足的休息空间；设置婴儿休息室、游乐场所，让带小孩的顾客放心购物；设立免费礼品包装和待客泊车、送货等，让顾客得到最大的实惠。 5．思农村市场，把握开进农村市场的先机。中国有12亿人口，有8亿在农村。随着农民收入的增加和消费观念的改变，农村市场孕育着巨大的商机。当百货价格战打的难舍难分的时候，不妨跨越城市商业这座独木桥，走向农村市场这条阳光大道。针对目前农村消费观念、消费行为、消费习惯、消费环境及农村经济特点，在业态方面，中小城市发展中小型、高品味百货商店，填补市场空白；而县以下的农村尤其是经济欠发达农村市场首选的业态是折扣店。在市场开拓方面，要保证物流的合理化，降低成本；在货源组织方面，要针对农村消费者与城市的差别，组织适合农村消费需求的商品，如家电类要以功能简单、操作方便、能耗低、质量好的产品为主；在促销方面，农村消费者具有居住、生活的群体性、宗族性等，所以要高度重视人与人之间传播，把促销融于服务之中，提高农村消费者对商品品牌及商号的忠诚度；在售后服务方面，要最大限度地消除消费者的后顾之忧。
