爱华网定位，是一把开启市场的钥匙，是一帖促进销售的灵药。同时，定位也是一个难以破解的魔咒。作为一把钥匙，它带领吉利汽车闯进了强手如林的中国汽车市场，作为一个魔咒，它将吉利汽车禁锢在“低质低价”的五指山下，成为吉利汽车最大的心病，难以翻身的痛苦恐怕只有李书福感受得最真切。
“无论从哪个方面来讲，吉利做得并不是很差，或者可以说跟国外同类产品的距离不远，基本是差不多的。但在这种情况下，为什么人家总觉得吉利不是一个好产品，尤其是在销售的价格上，跟人家差距非常非常的远。”李书福的这段话简明地概括了吉利汽车的品牌困境。吉利汽车可以说为此使出了浑身解数，邀请新闻媒体见证、测试吉利汽车的品质，召开吉利汽车品牌求证大讲坛，耗资数百万元征集新车标，宣称以丰田为镜等等。尽管这些战术行动是积极的，却也有些病急乱投医的意味。
在吉利汽车的翻身仗中，最有战略意义的行动是推行“吉利”和“华普”的双品牌策略，尽管在战略实施进程中，吉利和华普双边的贪大求全扭曲了双品牌的本原目的，导致了双品牌策略的失败。但这不能否定双品牌策略本身的正确性，错误在于“吉利”和“华普”都不能真正贯彻落实双品牌的战略路线，坚守定位、错位发展、协同并进，而是一味地贪大求全、好大喜功。在双品牌战略模式下，“吉利”应该回守低端定位，这是“吉利”本身具有的优势，应该在“造老百姓买的起的好车”上继续做“好”文章，而不是冒进中等价位市场暴露自己的劣势，争夺“华普”的市场。吉利汽车在这里有可能是走进了“好车”的概念死胡同，认为只有高技术含量的高价车才是好车，这是纯粹的技术思维而不是品牌思维、营销思维。事实上，从市场和消费者的角度看，奥迪A6和奇瑞QQ都是好车。吉利的双品牌策略就像是一个运动员身上互相抢跑的两只脚，两只脚抢跑的结果不是摔倒就是变成双脚跳远，那还不如一只脚跳得远。
根据吉利汽车近期如此频繁的战术动作来看，“吉利”仍将一如既往地向中高端市场进发，这也宣告了双品牌策略的彻底失败，双品牌对于吉利已经没有任何战略价值，“华普”反而成了吉利的另一个包袱，另一重魔咒。相对于双品牌策略，改变“吉利”既往的定位要难得多，因为双品牌策略是通过调整自身的战略部署去适应“吉利”的定位现实，而改变“吉利”的定位却是一场对外部世界、对消费者的观念和脑袋进行大手术的战役，这样的战役凶多吉少，但也不是象定位理论大师克劳特说的那样毫无希望，关键还是方法！当然，所谓的方法并不是什么提升品质、技术革新、强化服务或者把希望交给时间。这完全是传播的问题！
“吉利”的品牌困境可以总结为：技术和品质的进步不能改变消费者对“吉利”的故有看法，所有关于技术和品质的宣传更象是“此地无银三百两”的行径。换车标的行为具有“洗心革面”“重新做人”的意味，但这恰恰强化了消费者对“吉利”的故有观念，证明了消费者对“吉利”低价低质的看法是正确的，因为连吉利自己都“无颜”面对自己的过去。更换品牌标志通常作为企业提升品牌形象的战术手段，但只有在你的历史得到消费者认同和肯定的情况下，换标才会产生积极作用，否则只会产生反作用，“你以为脱了马夹，我就认不出你了？”
我们知道，改变一种故有观念比起树立一种新观念要困难得多，困难在于人们不习惯于理性客观和动态地看待问题，加上天生的自信情结，以及不愿意冒无谓风险的行为习惯，使得故有观念难以撼动。你越是想证明他的看法是错的，他越是反抗，越是认为你在极力想欺骗他。当人们认为吉利汽车品质比不上丰田或其它品牌时，吉利汽车宣称将“以丰田为镜”就是一场灾难，因为这是对消费者观念的有力作证。尽管有人会觉得吉利汽车很谦虚，有上进心和自知之明。但你别想消费者会为此而冒着“生命危险”去买你的汽车，而放弃同价位或价格略高的丰田车。
看到了吧，吉利汽车用来改变品牌形象的做法，实际上都是在打自己的耳光、在自己的伤口上撒盐、搬石头砸自己的脚，还以为是吃了补药、傍了大款。吉利汽车应该让消费者看到的是自己的进步，而不是自己和其它品牌的差距。如果消费者看到你的进步，假使不是现在就信任你，也会对你的未来报以信心。如果拿自己和丰田比较，消费者看到的是差距而非进步。“差距”可能缩小也可能继续拉大，“进步”却意味着越来越好。同样的道理，你如果拿中国和当今世界上最先进的国家相比，你会觉得中国实在不太值得骄傲，但如果和自己的过去相比，她的进步又自然而然地令人肃然起敬。再说了，那些抽象难懂的技术比较又有几个人懂，有几个消费者可以应付得了？假使我觉得你的技术品质确实不错，买吉利汽车也不是什么有面子的事情，因为我的朋友们没有象我一样接受吉利的品质教育，因为比起丰田还是有差距。
我们说品牌传播是一门科学，就体现在严谨对待每一个传播概念，微小的概念差异就可能产生截然不同的效果。消费者的脑袋就像一个化学反应场，添加物的细微变化就能产生完全不同的化学反应，反应的结果可能是你要的物质，也可能要了你的命。造汽车需要精确，造品牌也一样，每一个概念，每一个词语都需要经过精细的打造。汽车出问题可以召回，概念传播出去就覆水难收了。
换标是多余的，“以丰田为镜”也是失策的。要想改变一个人的故有观念，顺应其思路是最有效的办法，先肯定其观念是必要的传播策略。吉利汽车固有的市场定位、品牌形象应该成为前进的台阶，而不是象现在这样不断地自己拆台阶。那些自己不愿意面对和提及的过去，正是你需要面对的，正是你最有利的武器，最宝贵的资源。因为正是自己的过去才能让消费者看到你的进步，才能让现在的“吉利”形象变得高大，才让吉利汽车的未来充满无限的想象。说到底，吉利汽车需要的只是一场高明的广告宣传运动。
