蔡英挻为什么被抛弃 永乐品牌注定被抛弃



 中国的企业并购案中品牌的因素到底有多大?如何看待并购后品牌的合并?最近国美收购永乐为我们观察这一现象提供了样本,本文从品牌的角度思考了中国企业家对于品牌思考的现壮,品牌的本质以及家电连锁业中品牌运作的基本点.

  7月25日国美以“股权+现金”的形式,以近51亿元的价格收购永乐,至此中国最大的家电连锁企业诞生。

  从并购传闻开始之初,我就在思考这样以个问题:企业并购给品牌究竟会带来什么样的影响呢?永乐和国美的品牌会何去何从?在这样的一起并购中,品牌是否发挥了自己的价值呢?中国的企业家到底对品牌是个什么样的态度呢?

  截至到目前官方给出的消息是:新公司将以“国美”、“永乐”双品牌运作,但永乐”品牌只在上海保留,其他地区的永乐门店将换成“国美”的旗号。也就是说,永乐将由一个全国性的品牌成为一个地区品牌,并很可能随着并购后整合的深入,永乐品牌最终将彻底的推出市场。

  对这样一个消息,我是很失望的。

  (一)

  至少在上海,永乐已经算一个非常不错的品牌,无论是在广告、客户服务、营销活动,视觉传播等方面都形成了自己的风格,有了一定的积累。上海很多的白领都愿意到永乐去买家电,而非国美。

  听到这个消息的时候,我的第一反映是将再也无法体验到永乐的购物体验,就算它在上海依旧存在,但它已经不在是原来地的永乐,是带上国美颜色的永乐了,或许我就不会在到永乐去了。我的这种感受或许算的上是对永乐品牌的一种情感态度把。

  回到品牌层面上,此时此刻我最大的感受就是:中国的企业并购完全没有考虑品牌的影响,品牌的价值至少目前在中国,不是企业家考虑的重要因素,现在中国的品牌热潮,只是一种舆论和政府的话语价值。而这对我们关注品牌的人来讲,这无疑是最大的打击。

  可以设想的是,在这次并购案中,品牌肯定不是首先被考虑的因素,利润和股票价值才是最重要的。那么这里又出现一个问题:中国品牌不能做大做强,是否与企业家的思维有关,是否可以说正因为企业家缺乏一种精神层面上的追求,最终导致中国品牌的短命呢?

  (二)

  永乐品牌是这场并购中最大的牺牲者。永乐品牌必将消失。

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  品牌不是简单的知名度,是建立在价值观和情感利益的基础上。在企业内部,品牌是企业文化支持的,在企业外部,品牌是由消费者情感偏爱和习性支持的。

  永乐和国美是完全两个不同的品牌,有人这样形容他们,国美是一匹来自北方的“狼”,永乐则是一只来自南方的羊。不同的企业哲学和消费者理念,形成了不同的品牌个性和利益价值,当两个不同个性的品牌被强迫的合并在一起的时候,必然有一方会退出。

  现在国美控制了永乐,可以毫不客气的说,我们可以跟永乐说再见了。

  永乐的品牌根基已经动摇,实际上已经没有必要有在上海存在下去的需要,所谓的二品牌或许是对上海消费者一种心理安慰而已。

  在企业内部,永乐已经消失了。在双方公布消息后,很多永乐原有的员工都被迫辞职而去,据报道,永乐员工因无法接受原来强硬的竞争对手成为新老板,在感情上无法接受而离开。这正说明,当一个品牌的企业文化被改变后,它就不是原来的它了。

  从另一个方面,永乐同样被抛弃。消息公布后,很多上海的消费者都表示今后不会去永乐了,只会到国美和苏宁,因为永乐也是国美,没什么区别。

  品牌是需要精神的,当精神失去,它也就没有存在的必要了。

  (三)

  有些行业的企业是不需要两个品牌去支持的。

  家电连锁就是这样一个行业。这是一个建立在低价上的一个行业,它的对象是中国千万的普通老百姓,市场目标性质决定品牌的性质,当市场目标的无法出现突破的时候,只需要一个企业的品牌去支持,二个品牌的存在只会分散营销资源,加大成本。

  永乐注定将被抛弃。

  

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