爱华网喜悦：深层整合创建强势品牌
喜悦集团的前身是一家保健品经销商，几年来依靠辛勤的工作，企业年销售额做到了三千多万元，并且初步建立了一个比较健全的保健产品行销网络。然而，没有自己的品牌一直以来是企业负责人心头的隐患。经过再三的思考，企业决定推出自己品牌的产品来拓展市场。其选择切入市场的第一个产品是洋参，经过两年多的运作，销售虽有了一定的进展，但进展比较缓慢，且市场地位极其不稳定。这时，企业做出了一项决定：更换包装，试图以新的包装来重新唤起市场的关注。于是，他们便找到了我们。
通过对喜悦实际情况的初步了解，我们发现：喜悦企业当前所面临的问题，远不仅仅是一个更换包装的问题。诚然，一个好的包装，对于促进销售有着极大的作用，但是对于当时的喜悦来讲，企业经营思路不明晰，企业形象不统一，品牌战略模糊及缺乏个性等等因素，才是影响产品销售的最大原因。
我们的建议获得了喜悦高层团队的一致认同，经过一番深入的沟通，双方签署了企业形象整合以及品牌战略规划和传播的年度工作合同。
我们认为：形象是一种关系，形象是一块资产。从外部来讲，具有独特个性形象的企业可以更多地获得各关系利益人的注意，为企业带来更多生意的机会，为商品增添价值。从内部来讲，以企业核心价值观为核心的企业文化的建设，更是可以到达企业制度所不能到达的地方，可有效地增加企业凝聚力，为员工增添自豪感。
通过对喜悦高层、中层以及基层员工的全面访谈，我们对于喜悦企业内部的状况有了一个全面的了解；而通过对经销商、消费者以及竞争对手等的实地考察与调查，我们对于喜悦品牌在市场上的状况更是有了切实的体会和科学的认知。
当时的情况是：喜悦做为洋参产品，在市场上有一定的知名度，但远远不如万基、康富来等品牌；消费者对喜悦这个名字有一定的好感，但除此之外并没有其它任何积极的联想，品牌内涵比较贫乏；至于喜悦企业，大家几乎都不知道，企业品牌基本上不能为新产品的上市提供任何帮助。
到底该如何做才能快速构建喜悦品牌，并帮助其洋参产品迅速提升销售？如何丰富品牌的内涵？……诸多问题摆在专案组面前。
我们认为：品牌是为企业创造持续、稳定、独有的有形和无形利益的竞争手段,是企业通过产品、服务与关系利益人（包括消费者、经销商、投资人、政府、社区等）建立的,需要企业主动追求和维护的一种特定的关系。
建构品牌必须深入企业核心，从提炼与构建企业理念系统开始，在此基础上，再以产品为依托进行品牌的策略规划与整合传播。仅仅从产品层面、传播层面、视觉层面来建构的品牌是不完整的，是缺乏生命力的。
追求快乐是人类的天性，喜悦这一企业品牌名字，恰好是这一人类天性的情绪表达。而在与企业领导人的深谈过程中，他也表达了要快乐地工作，要为员工创造愉悦的工作环境的理念。“Hiyeah！”是人们在高兴时会不自觉地发出的声音，天才的创意人员敏锐地捕捉到了这一点，将其融入标志的设计中，完善地诠释地喜悦“快乐工作”的核心价值以及要“让世界充满喜悦”的企业经营使命。企业理念与形象系统的规划完成之后，我们又通过价值观卡片、策略研讨营、培训、企业内训等方式在企业内部全面传播新的价值理念。至此，品牌构建的“塔基”工作初步完成。
企业形象系统的规划与建设工作告一段落之后，我们面临的问题便是如何规划洋参这一产品的品牌战略？毕竟，如何没有销售良好、品牌影响力强大的产品作支撑，任何战略与理念都将成为“镜中月、水中花”。
通过系统的市场研究我们了解到：万基以“随时一粒，备添活力”从服用的方便性以及服用的效果两个方面进行了定位，并且依靠强大的广告宣传和系统的执行建立起比较牢固的市场地位；金日、康富来也依靠巨量的广告获得了一部分消费者的支持；鹰牌以其鲜明的个性赢得了良好的认知；还有众多中小品牌利用价格、促销等各种手段也挣得一定的销售。在这样一个复杂的市场局面中，如果品牌没有独到的策略与鲜明的个性，传播与执行不能进行有效整合的话，要取得成功无异于是一句空话。
要为喜悦洋参制定独特的、前瞻的及可执行的策略，我们必须清楚：喜悦到底意味着什么？
喜悦是以市场角色的形式出现的一个符号，它从一定意义上又代表着企业、产品、品牌三个方面。
喜悦要想在市场上获得认可，并占有一席之地，首先要做的工作就是以客户为中心，通过输出产品和服务，与客户建立关系，建立品牌，并且与竞争者形成区隔。然后，以所建立的强势品牌为依托，使更多的产品不断被市场接受、使企业得到生存和持续发展。
从本质上来讲，品牌最终是属于客户的，品牌营销的最终目的，是先占领目标客户的“注意力份额”，进而占领其“心理份额”。所以一切工作必须从客户的立场和观点出发，品牌必须满足客户的需要，客户才会接受。
通过对市场、竞争者以及消费者的全面分析，我们最后锁定喜悦品牌的目标消费群为：
30--45岁的高压人群------最具成长潜力的人群。 其理由是：·45岁以上的市场开发潜力不大：消费群对西洋参的认知一般停留于滋补阶段；同时，不管是否用西洋参，他们已有自己固定的保健之道，对新方法、新产品的接受比较被动。·30岁以下的市场开发难度大：消费群各方面都处于变动最快的阶段，消费心理不容易固定，同时，年轻体健，对保健品的接受度较低。·30--45岁高压人群具有强大的保健需求和示范效应：保健需求：工作压力和生活压力在这个年龄段的人群中体现最为明显，因为对身体保健的意识较强，对新方法、新产品的接受度较40岁以上的人群为高，且一般能保持稳固的消费习惯。示范效应：30--45岁人群具有一定的事业基础和丰富的生活经验，可以成为30岁以下人群追随的目标；又具有较旺盛的精力和充实、活跃的事业，可以对45岁以上的人群消费心理产生影响。目标消费群锁定之后，我们面临的问题便是：向这一人群传播喜悦洋参的何种利益？如何在销售产品的同时建立喜悦品牌的独特价值？数次激烈的头脑风暴之后，一个大胆的创意浮出水面。据考证：洋参最早是由印第安人发现并传播，印第安人因为常识洋参，所以体格强健，抵抗能力极强。我们何不以印第安文化来建立喜悦洋参品牌的个性？在当时的市场，尚没有一家企业想到和做到这一点，品牌个性和识别性都将会十分鲜明和强烈。并且，印第安人天性乐观，与喜悦企业的核心价值也是十分吻合的。
于是，“百分之百纯正西洋参”的定位概念被提出，完美传达了喜悦洋参的产品利益；同时，一个纯朴、野性、充满力量感的“喜悦酋长”形象跃然纸上，成为品牌的独特符号与形象代言人。我们将这一品牌形象和定位概念全面应用到有关喜悦洋参传播的所有地方，如包装、车体、广告牌、终端POP等。定位明确，形象统一，个性鲜明的系列作品得到了客户的一致认同，现场爆发了一片“Hiyeah！”的欢声！
后来，我们又策划了“神奇星运，喜悦刮刮”、“喜悦擂鼓称王”等一系列活动进一步深化品牌的定位和个性。在企业资源较少，缺乏大规模广告投入的情况下，我们又设计了“强化终端”的渠道策略，并制定了完整的《终端操作手册》指导喜悦所有一线业务人员的执行工作；同时，还为喜悦进行了一系列的销售培训工作，帮助其业务人员不断提升业务水平。通过几年持续而系统的运作，喜悦品牌影响逐步扩大，至今已成长为保健品行业的强势品牌。
