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中国保健行业未来五年最大的变革将发生在渠道领域，原因主要有三点：一是渠道集中了行业价值链70%以上资源；二是制约行业发展最大瓶颈的信任危机主要集中在渠道上；三是现有渠道效率低下造成保健品价格虚高，与老百姓需求严重背离，庞大的潜在需求无法变成现实。
渠道问题种种，集中一点就是重复建设效率低下。每个企业都建自己的管道，规模都很小，可以想象一下一个城市建100条自来水管是一个什么样子，效率能高吗？但为什么必须自己建呢？因为没有公共渠道，各家不通用，如果自己不建就不能到达终端。这个情况与十年前的家电行业很类似。
正是因为整体渠道效率低，规模小，进入门槛低，市场混战在所难免，困扰保健品行业的诚信问题，也集中反映在渠道上。当行业资源越来越集中于渠道时，生产企业基本上无法掌控经销商，管理失控势成必然。保健行业风波多是经销商惹出祸，生产企业背黑锅。强势经销商轻则诸侯割据，重则“携天子以令诸侯”，嫁接老东家辛辛苦苦建立的营销网络，挂东家“羊头”（品牌），卖自己“狗肉”（产品）。
随着中国经济发展和老龄化，特别是社会医疗保障体系迟迟无法建立，老百姓的保健需求巨大，但因为价格虚高，目前每年300亿的市场销售额只是冰山一角，冰山的主体潜藏在水面之下，价格的大幅下降必将引发中国保健品市场新一轮爆发性增长，否则只是在不同的产品、企业、营销模式之间分饼，整个蛋糕并没有实质增加。而大幅降价的前提，是渠道变革，这是行业目前遭遇的最大瓶颈。
渠道变革会由何人发动？未来趋向如何？
最希望发动渠道变革当属强势品牌生产企业，自认为拥有丰厚资源，希望网络一统，但笔者预言，最没有希望的就是生产企业。无牌和小品牌目前只能寄生在大品牌网络之下，自然没戏，而大品牌为什么没有机会呢？结构使然，大家要明白，如此庞大的市场不可能由某家企业独占，当前渠道的问题症结在重复建设上，打个比方，A企业建立起一个终端，不论多强势，也只能满足需求之一、二，那么B企业、C企业…以致ZZ企业，稍微有点名气的都不会进入A企业终端，A的终端只能是专营店，而专营店无疑成本最高，只可占据高端市场，渠道变革的方向是要出现保健产品的公共渠道商。当年的海尔、TCL都有计划建立公共销售渠道或第三方物流，最终是苏宁、国美、宝供等成功，根源均在于此。但是否品牌生产企业就无所作为呢？当然也不是，只要二者独立运作，通过战略结盟，特别是投资参股等方式同样能分享成果。大家知道万宝路是香烟品牌，但很少有人知道万宝路是百事可乐的幕后股东。
第二个对象是药店OTC渠道，目前有不少保健食品是通过以上渠道销售，但在未来变局中，胜算不多。主要原因有两点：一是目前的药店网络，大多由原来的医药公司翻牌而成，长期生存大有问题，比较类似于传统国有商场；二是药店毕竟以药为主，进入药店的人群有特定需求，保健品在药店只是陪衬。
第三是连锁商超渠道，目前发展迅速。商超逐步代替传统大商场，成为营销主渠道，随着相关政策放开，保健品和药品销售逐步朝商超转移，特别是随着商超的进一步发展，商超这种业态本身也会进一步分化，比如有些超市不提供生鲜蔬菜，有些不提供时装。象屈臣氏这类商超主要提供化妆品、休闲食品、以及保健品。也就是说会逐步出现专业化分工。商超的生存法则就是大量提供占销售量80%的20%商品，以后会议营销将主要靠教育推广概念产品，附加值比较高，一旦完成教育成为较为成熟的产品，此类产品的销售就将逐步从会议营销渠道移去，进入商超渠道，靠量产价格驱动。
第四是保健品连锁店，这些专业连锁店主要由现有品牌厂家的经销商转型而来。尽管几乎所有的品牌企业都不允许经营其它品牌产品，但令行禁不止，越演越烈，因为公用渠道建立是规律使然。很多经销商都是挂“羊头”卖“狗肉”，明里不允许，背后以注册多个公司等方式变通，实际上是多个牌子，一套人马；多个窗口，一个后台。这种经营是一种归宿，因为只有这样，成本才可以降到最低。以品牌产品经销建立队伍、网点和顾客网络，而以多元化深度经营降低成本将是目前大多数品牌经销商的转型方向。随后会再度朝两个方向分化，一个方向以深度服务固守高端顾客，一个方向以保健品专销方式靠平价生存。这两种专门店与商超渠道将构成未来保健品营销的主要通路。
除以上渠道之外，直销网络始终会有一席之地，但在多层次开放前，整体销售额不会有实质性的增长，变化只是在不同品牌企业间分割。值得关注的是利用互联网的电子商务，将是一种全新的购物体验。当然如果与广告相配合，采用厂家直供、邮购等模式也会是一种尝试。
如果作为一种经营利润补充，医院渠道、美容渠道、学校渠道、酒店渠道、各种俱乐部，都有可能被保健品销售所借用，正所谓条条大路通罗马，而且不同渠道间的互动组合将是深度经营的前沿话题。但“道”亦有“道”，不同的产品、产品的不同周期，不同的地域文化和经济发展水平，等等，使得保健品销售渠道纵横交错。
一通百通，解决了渠道的肠梗阻，中国保健品行业将百花齐放春满堂。届时国际保健企业才会大举进攻，中国保健品行业将由此进入国际化竞争新时代。
