爱华网很多人应该都经历过浪漫的婚礼，主婚人神圣而庄重的问：不论生老病死、富贵贫穷，你都愿意嫁给他，并且终生与他相伴吗？所有的夫妻都会甜蜜而真诚地回答：我愿意。我是经历过这种动人的场面。就如同企业看到消费者开始购买我们的产品，心里美得不行，感觉自己终于娶到妻子。可在现实生活中，动人的场面只是在那一刻。生活中那么多的酸甜苦辣，外界那么多的诱惑，怎样才能实现那种无论生老病死、富贵贫穷，妻子都终生与你相伴的美满结局。所以，消费者开始购买企业的产品，企业也只是听到了第一句“我愿意”，如何让我们的妻子能够陪伴我们终生，一直说着“我愿意”，当然不是让她跟着我们受罪，而是让她享受，只有不断给予她更多爱的理由。企业要是让消费者不断的购买他们的产品，也只有给予消费者更多的购买理由。我想用夫与妻来比喻产品与消费者的例子确实非常形象。因此，我现在更加清楚，药品市场不再像以前那样，一个理由吃遍天下，这已是不可能的。 我提出这个观点可能会有些制药企业产生质疑。为什么不可能？其实，仔细想一下就知道产生质疑的原因。即：药品是一个特殊商品，和患者的沟通本来就受到很大局限，除了医生对患者的影响外，在OTC市场，广告对患者也有一定的影响力。每天电视上所播放的药品广告：斯达舒的胃痛、胃酸、胃涨请用斯达舒；新盖中钙的一片顶五片；21金维他的健康我全家；海王银得菲的治感冒，快；新康泰克的十二小时持续有效，感康的大品牌值得信赖等一系列药品广告，重点强调的内容都集中在产品层面，强调功能主治的有效性、强调剂型的先进性、强调大品牌的安全性，希望通过对功能的广泛诉求来含概最为广泛的患者群。难怪，在药品管理法的制约下，可传播的内容就很少，花了大量的广告费，再不打动多一些的患者群体，得不偿失。 记得有句俗话，是形容一个人在职场中很圆滑，叫“见人说人话、见鬼说鬼话”，我在这里不讨论这句话的褒贬含义，关键在于，这种人能够让所有人都不讨厌他，甚至很喜欢他。我们身边也会有这样的人，有的人讨厌这种人，说他太狡猾，太虚伪。我觉得关键在于立足点，如果将这种人的处世哲学用在产品营销中，这就叫做满足不同人的不同心理需求，最终走向成功。药品的目标消费者就是对药品有着不同心理感受的需求，当今的消费者个性化需求极强。我记得上个世纪80年代前，服装的颜色样式很简单，大家也觉得很好。现在，你看街上行人穿着花花绿绿、各式各样的服装，就知道消费者如此的个性化了。看年轻人穿的那种一条裤腿能装下两条腿的裤子，我接受不了。后来明白了，那叫哈韩。女孩子夏天穿着拖鞋走在大街上，我也很不理解，拖鞋不是应该在家里穿吗？后来也明白了，家里穿的叫拖鞋，大街上穿的叫凉拖。社会变了，一样的变成了不一样，环境变了说法也变了。同样患者的需求也在变，生病了也照样有不同的个性化需求。所以说，个性化需求的日益强烈决定了患者购买药品的需求也更加细化，我把它称为“需求差异性”。我曾经做过一项调查，是关于不同患者购买同一药品时的心理需求。我们选择的是感冒药市场，因为这个市场涉及不同层面的患者群比较广泛。通常的观点认为，买感冒药是为了快点好，少难受！我在开始调查前也有这样的想法。其结果是：上班族关注消除面部症状；中老年关注身上的感受；有小孩的女性关注快点好，不要传染给孩子；高收入人群注重品牌知名度、安全；脑力劳动者关注是否可以不头痛；学生关注是不是妈妈让他吃的；低收入者关注价格和是否是医保产品。所以说，不同层面的患者对同一适应症都会有不同的心理需求。消费者需求的多样化是我们经常始料不及的。 有一种观点，我的产品只卖给个性比较接近的目标患者，不考虑目标患者群体的细分。我同意这种做法是相对较好的。正如前面所说，一个理由吃遍天下不行，那就选择一个理由吃少半边天，这的确比“大小通吃”更前进了一步。但是不要忘了，一个爱的理由只能听到妻子一句“我愿意”。但是，当外界诱惑不断增多，不断变化时，人家的妻子已经穿的花枝招展时，你却还让老婆穿着过去的劳动布衣服，她还能心甘情愿地跟你说“我愿意”吗？同理，对企业的产品销售来说，只有市场份额的减少和患者群体的流失。其实这个道理真的很简单，现在追求女孩子的人都知道，你如果一天到晚不给你女朋友点新鲜刺激和惊喜，当今是娶不到老婆的。你要是一年送他12次礼物，每次都是巧克力，前两次她准说，亲爱的，你真浪漫，你真了解我。其后是听不到声音。最后准是一句，你这人真的很乏味，再见。所以我总结了一句话：当消费者已经产生习惯购买后，没有新的购买理由就没有忠诚消费，就没有品牌的忠诚。要让消费者一直跟着你说“我愿意”，就必须要创造更多的购买理由。 我们不难发现，拓展患者需求市场必须要进行对位沟通，满足患者不同的心理需求，使其产生归属感，即给予患者认知和需求的购买理由。药品是一个特殊商品，在与患者进行沟通的过程中会受到较多的限制。有些时候能够有一个好的理由与患者沟通就已经不错了。不过，俗话说的好：“事在人为”。我经过多年经验的积累和研究，认为药品可以从以下几个方面创造更多的购买理由与患者沟通，拓展患者市场。希望能够给制药企业一些启发和提示。 中美史克是一个药品方面的大品牌。早期，中美史克推出芬必得乳膏，用李小双做的代言，主推治疗运动损伤疼痛。当芬必得乳膏所推广的运动损伤疼痛尽人皆知后，为了进一步扩大患者市场，中美史克表现出了品牌营销的风范，增加给患者新的购买理由。既然患者已经对我的产品产生了一种认知，接下来我就给患者另一个购买理由并更加清晰的引导，以使他们能够更多的消费我的产品。药品和一般性快速消费品不同，它的理由一定要以适应症作为基础，关键看怎么进行市场细分，怎么和患者进行对位沟通。这里首先提出我的第一个观点：“用年龄、性别、消费价值取向、工作性质等差异来创造药品销售中的患者购买理由，拓展患者市场。”现在看一下中美史克产品芬必得软膏是如何创造购买理由的！芬必得软膏是治疗疼痛的外用药。患有疼痛状态的人群十分广泛，年轻人会有疼痛、老年人会有疼痛、白领也会有疼痛。不同的人群同样是需要解决疼痛，但实际上解决疼痛后面所携带的目的是不一样的。因而，芬必得乳膏针对白领阶层推出了有针对性对位沟通的承诺：无痛也无忧，轻松工作好帮手！而针对老年人则说：无痛也无忧，活力不减好帮手！年轻喜欢运动的人则得到了：无痛也无忧，尽情运动好帮手！把芬必得软膏从一个治疗运动疼痛的好帮手，扩展到了轻松工作、活力不减的好帮手。我们想一下，哪个白领不想轻松工作，哪个老年人不想活力不减呢？所以有些时候，我们不得不承认，即使我们卖给消费者的是治疗疾病的药品，也不能忽略他们的心理感受。品牌营销必须是功能和情感的完美结合才能打动，并抓住消费者的心。消费者的心声“我愿意”不是那么容易听到的，更何况还要听到那么多不同年龄、不同消费价值取向、不同工作性质的人的真心表白，不下些工夫，不给予消费者良好的心理引导是不行的！在当今制药企业的品牌营销中，中美史克不愧是一个“见人说人话，见鬼说鬼话”的经典榜样。 中美史克芬必得胶囊从产品入市一直以“治疗疼痛的内服药专家”的形象进行推广，而且针对广泛的患者群体进行说服引导工作。但在前一段的电视上播放了一版新的广告《围棋篇》，本广告内容对产品又有了新的注释。在下围棋的过程中，要专心致志，头痛是最忌讳的事情，会影响成绩。而围棋的胜负往往取决于最为关键的一粒棋子。在这样一种场景下，最为关键的一粒，也就是制胜的一个棋子，是由芬必得胶囊扮演的，即：“远离头痛困扰”可想而知，广告的播出意味着芬必得胶囊也开始创造更多的购买理由来拓展患者市场了。但是，芬必得胶囊所创造的更多购买理由，不同于芬必得乳膏的手法，其来源于药品功能主治的差异。从原来的治疗疼痛的内服药专家，细分为：轻松解除颈肩腰背痛；战胜关节疼痛；从容应付运动损伤；远离头痛困扰；牙痛也是病；您不会再月月痛苦等不同的功能诉求。我们通过这些功能诉求就能感觉到，患有以下疼痛症状的患者都能够选择芬必得胶囊。如：关节痛、肌肉痛、偏头痛、头痛、牙痛、痛经、神经痛等。药品的宣传虽然受到了限制，但功能主治含概的不止一项，有些药品涉及面也非常广泛。就像芬必得，根据功能主治所涉及的病和症的差异，创造更多的购买理由，有针对性的细分市场，细分患者群体。并且做到了每一个功能主治与最直接的患者群体相接触，增加了沟通的对位性、有效性。在这里我提出第二个观点：“用药品功能主治的差异，创造药品销售中的患者购买理由，拓展患者群体。”
我经常下市场，市场走访中朋友给我讲了一个真实的笑话。一个浙江企业的老板去药店买药，他和店员说：“你帮我拿一盒新康泰克。”这是很正常的自主购买行为。当店员拿给他后，他仔细看了一下，又和店员说：“我买两粒”。店员问他：“先生，你为什么只要两粒呢？”他认真地说：“新康泰克这药效果不错，产品说明上不是说了吗，早晚一粒，十二小时缓解感冒困扰，持续有效。我买两粒病就应该好了，多买不就浪费了吗？”随后经我调查，被我们认为是笑话的事在江浙一带真的事实如此。被调查者告诉我这种现象很正常，病有轻重，病治好了多余的药的确会浪费。所以他们那里有些药是可以这样卖的。我们暂且不管江浙一带人的节俭美德。还是看看这个被我们认为笑话的事情给我们的启示。药品是可以用药品规格的差异与不同消费需求的患者进行对位沟通，给他们差异需求选择的购买理由，拓展患者群体。因为患者患病程度不同，如果对于一个患病较轻的患者来说，一次性投入太多，可能会使他游离我们。因为可选择的余地实在太丰富了。因而药品规格的多样化，无疑给购买药品的患者多一种选择，可以在价格方面占有与患者沟通的灵活性和优势。企业可以提高利润率，患者可以少花钱，双方受益，何乐而不为！西安杨森的达克宁栓，产品初入市时只有一种规格产品，为了不同患者购买需求，现在针对患者病症的轻重程度，推出了两种规格的品项，即：3天和7天用量，用增加产品规格拓展了患者购买理由。 人们常说，丈母娘看女婿，越看越喜欢。研究表明，女婿和丈母娘的关系比婆媳关系要好处得多。主要是因为丈母娘和女婿之间是异性相吸，同时又都爱女儿，这叫爱屋及乌。患者其实也是一样，他使用芬必得乳膏觉得效果不错，但有时候出差在外，不方便涂抹，这时他可能就需要口服。如果芬必得没有口服胶囊，患者当然会选择别的药品。恰好芬必得既有外用，又有口服，患者肯定会将对芬必得乳膏的爱转移到芬必得胶囊上。所以，利用患者对某一剂型疗效的良好认知拓展转移到该品牌药品的其它剂型上，既能稳固原有患者群体，同时又能拓展新的患者群体。这就是用药品的不同剂型创造购买理由拓展患者市场。
实际上，药品剂型的差异不仅体现在“爱屋及乌”的作用上，很多时候，剂型的不同可以带来功能功效的不同，这样也可以利用这一点来吸引更多症状表现不同的患者来购买企业的产品。贵州神奇制药推广真菌系列用药时，产品采用了酊剂、膏剂两种剂型。酊剂是用于脱屑型真菌感染的，而膏剂则用于糜烂型真菌感染，如果少了其中一种剂型，就等于少了一类患者群体，丧失了市场机会。既然推广同一系统用药，多一种剂型往往就多一类患者群体，推广起来也比较节省资源，达到借势的效果。
同时，多剂型还能通过满足患者的特殊需求来实现购买理由的多种给予，拓展患者市场。患者的需求有些时候不仅具有个性化，同时在某种特定的情况，会具有一定特殊性，也是一种人性化的体现，可有效增强患者良好心理感受。在前文提到，我们虽然卖的是具有治疗效果的药品，但也必须考虑患者的心理感受。治疗妇科疾病的妇科千金片，由于片剂中含有较多的复形剂，生物利用度较低，对胃部有一定刺激，吸收慢，但价格相对便宜。而作为妇科疾病的一大主要患者群体白领阶层来说，上述特点则不能满足该类人群需求，因为她们工作紧张压力大，一般都有胃部疾病，她们不会为了治疗妇科疾病就选择让自己胃痛，更何况可选择的药品那么多。所以该药品如果只卖片剂，则缺少了竞争优势，将丧失白领这一高收入消费群体。不过，生产该药品的企业以妇科千金胶囊剂型来满足白领女性的特殊需求，既能治病，又不会胃痛。其实，这样做的企业还有很多，新康泰克的缓释胶囊剂型满足中高需求人群；而该企业的另一产品康得片，同样治疗感冒，针对中低需求人群，扩大同一适应症需求范围，增加患者的购买理由，拓展了患者市场。
很多人都喜欢美国，特别是很多年轻人，因为一个简单的包装都能创造出比我们更多的使患者动心的购买理由。我的一位美国朋友给我带来了一个美国的药品包装，其药品治疗抑郁症。这个药品的包装从患者用药的第一天到第一个疗程结束的最后一天，为患者进行了独立包装，并对药量的变化给予了明显表示，既方便，又能够使患者准确用药。如果与我们国内的该类型药物比较，患者肯定会倾向使用美国这个药品。所以，用药品包装形态的差异，同样能够创造药品销售中患者购买理由，拓展患者市场。
在这里，总结我的第三个观点，即：“用药品规格、剂型、包装的差异，创造药品销售中的患者购买理由，拓展患者市场。”
药店和医院是药品销售的两大终端市场。医院的产品销售可能对很多企业来说还是一个主要的领域。在医院该如何创造更多的购买理由来拓展患者市场呢？如果说OTC市场的购买理由是说给患者的，药店店员是辅助作用。那么医院的购买理由主要是说给医生的，医生是主要作用。患者能不能够接受你更多的购买理由，能不能对你说“我愿意”，就要看医生这一关了。在这里提出我的第四个观点：“用医院的多科室使用，创造药品销售中的患者购买理由，拓展患者市场。”我曾经服务的一个制药企业，产品为：天然胡萝卜素胶丸，功能主治是免疫调节提高免疫力，可作为癌症的辅助用药。通过创造医院多科室多临床的使用理由，最终将该药品推广到了除肿瘤科室外的呼吸科、综合内科、外科术后、消化系统肝胆科等多个科室。实现了同一产品的多科室使用，借助多科室医生的用药，拓展了患者市场。实现了该药品在医院销量提升的目标。
西安杨森在“用医院的多科室使用，创造药品销售中购买理由，拓展患者市场”方面就做得更为经典。西安杨森在进入市场时主推胃病用药和真菌系列用药。在真菌系列用药方面它以达克宁霜作为品牌产品，进行真菌系列药品的推广，并在医院多科室进行使用。同时，西安杨森真菌类产品的不同剂型也遍布医院的多个科室，如：达克宁栓用于妇科，达克宁霜、派瑞松用于皮肤科等。甚至在同一科室中有西安杨森真菌类产品的多种剂型，如在皮肤科共有达克宁霜、派瑞松、斯皮仁诺、皿治林、息斯敏、里素劳等多种药品都属于西安杨森。医生只要用药，大多都能涉及到它的产品。而患者只要想购买西安杨森的药品，也能够有多种选择。无形中增加了患者对西安杨森品牌的信任。患者市场可以不断拓展。可见，同一产品的多科室使用，和同一类产品不同剂型的多科室使用都是创造药品销售中的患者购买理由，拓展患者市场的行之有效的方法。
有人问我，向女朋友表达爱意要用什么？我说用玫瑰花、巧克力、水晶之恋、钻戒，这些都是社会爱的资源，借助它们可以创造出更多让女朋友爱你的理由，她们心情一好，你问什么，都会回答“我愿意”。现在我提出我的第五个观点：用社会资源，创造药品销售中的患者购买理由，拓展患者市场。
首先，最为常见的就是专家资源。在电视专业栏目上请权威专家为你的产品说两句话是借助社会资源；让权威专家在你的产品推介会上进行临床优势和特点的推荐就会增加你的产品竞争力，这也是借助社会资源。权威专家的推荐就给了医生用药的理由，就能够拓展你的患者市场。正大天晴药业在新型抗肝炎药物——天晴复欣上市初期，支持各位专家就该药进行大量的学术研究和临床研究，并得到了医疗工作者、学术界的欢迎和认可。正大天晴借势将各种研究成果进行推广，使得该药的临床用药方案不断拓展，创造了更多的用药理由，进而推动了该药的普及和推广，拓展了患者群体。此次借势巧妙而成功，连企业自己都感觉到吃惊。
同样，除专家之外的社会事件也是制药企业可以借助的社会资源。现在一提还让众人后怕的“SARS”危机，就是一次可以利用的社会事件资源。有不少企业借助这次危机推广了自己的产品。最为显著的制药企业除了生产板蓝根产品之外的，就是所有生产“清开灵”的企业。要不是这次非典，可能很多消费者都不知道清开灵是治疗什么病症的，就更别提买了。借助了这次社会事件，消费者不但认知了它的作用，而且对后来这个产品的销售都起到了很好的作用。
青春偶像剧《双响炮》，母亲对女儿说，要想拴住你老公，很简单，我有十八套剧本，随时可以调换使用。女人拴住男人都要十八套剧本调换使用，那我们企业该如何拴住消费者，让消费者心甘情愿地不断的说“我愿意”。当然要靠创造更多的购买理由。更多的购买理由会创造未来市场份额，提升现有产品销量，形成消费者对企业品牌的忠诚。
更多患者需要的购买理由是拓展市场需求提升销量的有效方法。
