爱华网系列专题：经济型酒店营销观察
1经济型酒店行业SWOT分析
SWOT（优势、劣势、机遇、威胁）是英文第一个字母（Stengshs、Meaknesses、Opportunies、Threats）的缩写，S和W是指内部优势和劣势，O和T是指外部机会和威胁。经济型酒店行业的SWOT分析，就是基于经济型酒店行业内部中和外部环境对SWOT诸要求进行综合分析和系统评价， 是为经济型酒店发展选择最佳经营战略的方法。
表1 SWOT 分析示意图
近年来，我国酒店业发展迅速，但酒店档次结构不够合理——一方面高星级酒店林立，设施豪华，价格昂贵。另一方面，一些小型旅馆，招待所服务较差，卫生条件差，使大多数普通商务客人和游客感到不便，在这种情况下，消费者对价廉物美的经济型酒店的要求越来越强烈。
美国经济型酒店的每间价格在50美元以下，国内的价格在200元人民币左右，客房在100间左右，“廉价、舒适、快捷”是经济型酒店的三大特色，它所面向的消费群是渡假的家庭、政府官员、自助旅游，商务客人以及会议客人。其经营模式是在满足顾客的商务或旅游的基本需求的前提下，着眼于从投资上降低造价，运营上降低成本，最终以较低的价格推出产品，赢得市场。
1.1经济型酒店的优势
成本优势
目前，四星级饭店一个标准间的建造成本约为70万元，五星级约为85万元，初建成本居高不下。经济型酒店的硬件产品功能配置体现实用性不需要多余浪费的建设，节省了初建成本。高星级酒店采用的是电容空调，一间房间使用，等于每间房间都使用，经济型酒店大多采用分体式空调，有客人住客房就开，没有人住就不开，节约了能源费用。高星级酒店服务全面细致，需要员工人数众多，人工成本高，经济型酒店由于酒店规模小，配套简单员工可以一人多岗，从而大大节约了管理成本和人工成本。
价格优势
经济型酒店的最大优势在于价格合适，在服务水平、质量保证的前提下，经济型酒店的最大战略优势根基于价格的强攻击力。
相对于高星级酒店，经济型酒店的固定成本以及后期追加成本保本点低，同时管理和服务成本也较低，管理和服务费远远低于高星级酒店的水平，所以经济型酒店具有价格竞争的优势。我国经济型酒店的价位一般在150~400元之间。有据显示，我国旅游人均花费394元/次，其中城镇居民每次出游人均花费614.80元，农村居民人均花费249.50元，我国70%的工薪族可以接受150~200元左右的价位。我国经济型酒店的消费价格能够迎合我国一般公务、商务旅客等大众旅游消费者的实际消费需求，具有较强的价格竞争优势。
客源供给优势
在我国经济持续增长背景下，便利的交通，带薪休假等无不刺激着普通民众的旅游需求。入世后，不同层次的国际交往增多，中国已经成为国际首选的商务、旅游目的地之一，入境游客中不乏一般商务人士和普通大众。而经济型酒店定位本身就是社会大众、普通商务人士、中小企业和普通自费旅游者。这样，经济型酒店就存在着相对固定，数量巨大的客源背景，其本身已赢得客源市场优势。
赢利优势
从赢利角度看，由于经济型酒店面对的是大量的普通商务和旅游客人，这部分客人的需求弹性高，因而从经济分析上易知经济型酒店是可以适合于“薄利多销”的，因此经济型酒店尽量绝对单体利润率不如高档酒店，但集团利润都是惊人的，这还因为经济型酒店管理成本相对较低，促成了经济型酒店能够较为平衡地赢利。
市场优势
豪华型酒店的投资回报期在15年左右，经济型洒店则在5年左右，而且市场大，抗风险能力强。据保守统计，近两年国内的经济型酒店平均入住率为80%以上，甚至有数据显示为90%以上，即使在非典时期豪华型酒店的开房率为10%左右时，经济型酒店的开房率仍高达30%－50%。
网络优势
经济型酒店从国外的现实看，另一个优势在于借助较低的固定投资和灵活的填补市场空白的能力进行扩张性布局，从而在相对短期内铺就大型的网络，发挥网络经济的优势。
观念优势
经济型酒店其价廉舒适的住宿设施，优质的服务最大限度满足了中国人讲究实惠的观念。普通百姓外出旅游，愿意入住经济型酒店，既解决了亲朋好友住家的不便，又无须承受不菲的高级宾馆价格。随着消费观念的逐渐成熟，消费者在“需求—动机—行为链”中日益摆脱“从众性”，旅游者消费观是日趋多元化。如长住商务型客人在满足工作要求的基础上不再盲目追求酒店的档次，更注重酒店的实用性，由豪华型酒店转入经济型酒店同样享受周到的优质服务，并可以节约费用。
经济型酒店解决或者满足了目前普通的商务客人和旅游客人的外出住宿要求。因为这些人群日益提高的生活质量，使他们对外出住宿时提出的要求，特别是便捷度、舒适度和卫生程度，安全程度方面要求非常高。传统的旅馆或者是中低档的星级宾馆，在这方面存在一定的欠缺。而经济型酒店，相对便宜的价格，整洁舒适的环境以及安全保障的到位，是得到消费者认可的主要原因。另外连锁经济的效应，也使得这些经济型酒店得以在全国范围内迅速开展。
1.2经济型酒店的劣势我国经济型酒店面临的劣势。从目前经济型酒店的发展现状看，经济型酒店存在价格竞争混乱，管理专业水平不高，管理模式单一，没有统一服务标准等问题，以及人们对经济型酒店的认识不足，经济型酒店缺乏知名品牌，国内尚没有形成大规模的经济型酒店连锁企业。这些无不成为经济型酒店发展的“瓶颈”。
体制不清
我国酒店有涉外与非涉外之分，涉外与非涉外分别由旅游行政部门和商业行政部门管理。问题的关键是，作为统一的、有交叉的、有市场内在联系的酒店业被体制因素分割，而经济型酒店是否涉外或是是否实际涉外，缺乏有效的划分，所以使得经济型酒店多年来，实际成为一个行业管理相对薄弱的地带。
产权不清
我国经济型酒店的另一个大问题是多数经济型酒店产权不清晰，导致市场行为不规范。很多经济型酒店不是面对公众市场，而是面对某些内部市场或是内部接待机构。所以，从立项建设、资金性质、功能设置、运作管理、人事管理、经济效益看，都不完全是商业化运营。他们由于在功能上主要是为投资者服务而不是为下游消费者服务，经营上享有补贴或内部核算，在成本和预算上没有约束，因而在和其他商业酒店的竞争中处于“成本优势”的地位，无形间造成了无序竞争，这给酒店管理公司利用资本实力进行连锁化经营带来了“不公平待遇”和紊乱的市场秩序，大大降低了投资回报的预期率。
人才短缺
相对于外资同行，本土经济型酒店的发展瓶颈是专业化人才短缺。中国培养的大部分酒店经理人都是为大酒店“订做”的，而在专业的中小酒店管理方面，连教材都很少。在资金运作同等的条件和规模下，这个瓶颈不解决将是“致命的”。
价格竞争混乱
我国高档酒店增长速度太快，竞争手段主要是削价竞争，使得酒店结构与客源结构的对应规律被打破，这不但降低了酒店业的总体效益，扰乱酒店业的竞争秩序，同时导致了高档酒店相对地剥夺了其他酒店的边际利润。
缺乏酒店品牌
品牌知名度低是由于我国酒店管理业发展慢，还没形成具有一定辐射范围的中低档酒店品牌。目前相对知名的北京如家、中江之旅、上海锦江之星等，也仅仅在地区有一定的影响力，还谈不上知名品牌的程度。
认识混乱
一些服务质量不高、卫生条件差、管理不规范的酒店，以为罩上经济型酒店光环，就会财源滚滚。他们打出“经济型酒店”的旗号，使得人们将经济型酒店同脏、乱、差的旅馆、招待所等同起来。这些酒店虽然在个别方面具备了经济型酒店的特征，貌似“经济”，实质是鱼目混珠，混淆视听。
1.3经济型酒店的机会国际间交流的增多和中国经济的连续几年的〔平衡快速发展，为我国经济型酒店的发展提供许多机会。
国内市场带来的新机会
一是政府机构改革、附属单位与政府部门脱钩，大量的政府招待所将走向市场，为经济型酒店的发展提供了物质条件；二是酒店业的改组、改制、出售将成为经济型酒店发展的方向。在这个过程中，民营资本的快速进入，将给经济型酒店的发展注入新的活力；三是旅游环境进一步优化。伴随中国加入WTO，北京奥运会、上海世博会、杭州休闲博览会的申办成功，我国政府正在努力调整接待机制，增加和改革接待设施，建立计算机网络预定系统，以及建立了广泛、高效、优质的旅游服务供应网络，这些将是经济型酒店良好的机遇。
国际市场带来的新机会
世界旅游组织调研报告预测“中国将在2020年成为世界第一旅游接待大国，届时到中国境内旅游的外国客人将超过1.37亿人次。”在未来20年间，大批国际游客的拥入必将进一步促进中国旅游饭店业的飞速发展，经济型酒店在未来的发展中前程似锦。
酒店供给结构不合理带来的机会
我国目前已经简称的酒店在数量结构上呈明显的“两头大，中间小”的不合理状态，即质量好、价格高的高星级酒店和质量次、价格低的社会旅馆数量大，质量和价格适中的少。这一消费断层，给经济型酒店发展提供了大好机遇。
1.4经济型酒店的威胁虽然经济型酒店有着巨大的市场潜力，在其低投入、高回报、周期短等乐观因素下，还存在着许多不乐观因素。因为有着乐观因素，使得经济型酒店成为一种可进入性较强的投资项目，许多投资者纷纷介入，这意味着若干年后市场竞争较大。但若不懂得选址、资本控制，没有酒店管理以及品牌化连锁经营等方面的专业能力，将来是很难立足的。同时，就在国内经济性酒店快速发展的时候，国际酒店巨头也看到了这个市场空间，并迅速大规模在国内“圈地”。
国际酒店开抢本土客源
美国“速8”酒店集团宣布，计划在二年内在中国国内扩建60家经济型连锁酒店；法国“雅高”国际酒店集团旗下的“宜必思”于2004年10月在天津开业酒店，并宣布未来五年内将在中国开50家左右经济型酒店。
值得注意的是，海外资本在对中国经济型酒店的认识上远远深于国内资本。受文化、体制、管理成本、市场环境等条件的影响，目前国外中低档型酒店品牌还没有大规模进入国内，但进入是肯定的，只是时间问题。它们的进入必将对国内中低档酒店市场造成冲击。
政府一些部门的行政干预
经济型酒店在国内酒店也发展中处于一个特殊的地位，它们绝大多数是国有体制，小到日常经营、大到产权转移，很容易受到行政力量的干预，这对经济型酒店的健康发展可能会产生极大的负面影响。
通过对我国经济型酒店的内部优势和劣势、外部机会和威胁的SWTO分析，我国经济型酒店的优势与劣势同在，机遇与威胁并存。
2投资机会投资发展经济型酒店是我国酒店业发展新阶段的需要，是社会经济发展的需要，是我国融入经济全球化的需要。经济型酒店不仅有发展的必要性和可行性，而且还有现实的紧迫性。由于经济型酒店有着非常广阔的发展前景，所以对于投资有着巨大的商机。
2.1需求市场潜力无限随着有我国带薪假期的实施，交通条件的改善，人民收入水平的提高，旅游已成为一种时尚，国内旅游迅速发展，国内客人已经成为酒店不容忽视的客源。但是大众旅游的群体并非是那些消费支出较大的群体，而是刚刚走上小康之路的普遍阶层，他们热衷于外出旅游提高生活质量，开阔眼界，丰富阅历，但是在外出的财务预算上不能有较高的开支，来支付高星级酒店的住宿费用。而大部分低档酒店的设施卫生、服务条件太差，又难以入住。
目前旅游市场中，自助旅游、家庭旅游为大多数人所接受，占旅游客人近一半的份额，这些游客基本是自行支付旅游费用。他们出外最关心的就是住宿的便捷和安全，同时也会考虑消费水平。这几年虽然国内旅游大规模兴起，但旅游人均消费仍处于低水平。1999年、2000年旅游人均消费为400元左右，而经济型酒店的消费标准，正好适合这一顾客群的需求，所以，符合国际标准装修朴素、干净卫生、设施便利、价位适中的经济型酒店将成为国内游客所看重的酒店业类型。
2.2供给市场结构失调目前，中国各地的高档旅游酒店与低档次的旅馆两头供给过热，高档酒店的客房出租率一直难以提高，而面向大众消费群体的中档酒店的发展严重不足，旅游酒店的结构失调使得旅游产品的大众化消费受到抑制。
中国拥有28万多个大中小酒店、宾馆、招待所等住宿设施，其中1万左右是星级酒店占4%，有27万多家、96%以上的住宿设施未进入星级评定范围，这些多数是中小酒店。所以，改造现存的中小酒店使其符合国际标准，这是近期酒店行业的重点工作。
3投资方向经济型酒店的投资方向应该是专业化，而不是毫无个性和特色的雷同性建设，专业化上要做到两点：即设计专业化和服务专业化。
首先，在酒店的设计上，经济型酒店应避免走进星级酒店的误区，即酒店建筑风格趋同，面貌相仿，个体酒店缺乏独树一帜的外形特征来树立自我形象和吸引顾客注意。走专业化设计之路。就要做好规划设计与经济效益预测同步进行，我国绝大部分酒店建筑设计都是由各地的建筑设计院来承包，装潢则由装饰工程公司投标，建筑设计院没有专门的酒店设计人才，对特定的酒店功能区的布局安排缺乏足够的认识。而酒店的装饰又与酒店的品牌定位，市场定位密不可分，经济型酒店的设计专业化必须以精通酒店功能的专业人员为支柱。以业主准确的市场定位为根本基准，融入创新理念，才能实现设计的专业化。
其次，经济型酒店的服务要实现专业化，即明确哪些服务是核心内容，必须做好做强，哪些服务是本酒店目标市场所不需要的内容或是已经有足够的市场分工来承担的项目，才可以适当予以功能性部门的剥离，降低成本消耗。服务的专业化并不排斥服务的特色化。细腻周到的服务同样是经济型酒店不可缺少的，如B&B模式酒店，就是经济型酒店的一种，重视住（固定）和必不可少的早餐，住和必不可少早餐设施按需要做得很专业，无关的就尽量不设，或功能合并。北京的酒店很多配套设施闲置，占用建设资金，加大运营费用导致经营中亏损。经济型酒店应多研究经济型酒店的规律，使建设、运营费用尽量降低，集中优势资源做好核心服务。
4投资区域经济型酒店的投资方位重点是大中城市。经济型酒店的核心是迎合消费者的实际需求，经济型酒店的发展重点在大中城市，不仅因为大中城市是商务活动交织密集点，有庞大稳定的流量，使经济型酒店有发展的客源保障，还因为大中城市往往为旅游目的地承担着提供游客食宿等多功能配套服务，游客住宿需求密集度较高的方位应该是今后经济型酒店的投资地点的首选。
经济型酒店成功发展的重点是走集团化的道路，集团化的优势在于集合相关资源，既形成规模经济和资金资本实力，集中资源做好、做快、做大。
5投资类型经济型酒店的投资可以自建，也可以加盟品牌连锁店。据经验统计，经济型酒店的建筑面积通常在3000m2~6000m2之间。可以拥有产权或者有长期租用权的旧厂房，旅馆等改造完成。亦可在2000 m2~3000 m2的空地上兴建。位置最好选择交通便利的区域如机场、火车站、汽车站、会展中心等附近。
表2 改扩建（写字楼、旧厂房等）型经济型酒店投资预算
（以100间客房的酒店为例）
数据来源：团结湖速8酒店
经济型酒店的投资较适合连锁和特许经营形式，因为经济型酒店规模小，财务有限，而发展连锁和特许，则可以使酒店形成网络效应，具有品牌，客源管理质量的保证，又无须支付太多的费用。国内的锦江、如家快捷、速8等就都采取连锁加盟特许方式。加盟者需要缴纳一定额度的品牌使用费和管理费用，酒店管理公司则分出品牌和管理模式。
表3 锦江之星特许加盟方式及收费
表4 如家快捷特许加盟方式及收费
表5 速8特许加盟方式及收费
6投资回报
经济型酒店有一个共同的特点，即除了前台、客房、餐厅这三个基本要素外，并没有宽敞的大堂、游泳池、娱乐室等配套设施。经济型酒店是一个比较新的形态，不能用传统的星级概念衡量，一般来讲，它的装修会达到二星或三星，但是在功能组合上并不能达到这些星级标准。因为经济型酒店面对的客户群体是普通旅客，外出住宿并不需要这些服务，这样可以降低运营成本，提高酒店经营利润。
比如2003年“锦江之星”的利润率为17%，2004年利润达到24%左右。目前国内经济型连锁酒店投资回报率高达25%，且投资回收期较短，一般在4年左右，不到高星级酒店投资回收期的三分之一，这是吸引民营企业进入的一个根本原因。
