NBA中国:快速扩张时期,成立战略投资实体



文/《V-MARKETING成功营销》记者 崔看看

她叫海蒂·尤伯罗斯(Heidi Ueberroth),2004年她把NBA赛事带入中国,之于中国的NBA球迷,她的贡献绝不亚于他父亲——1984年洛杉矶奥运会商业神话的缔造者、美国奥委会主席彼得·尤伯罗斯。

和她的父亲一样,海蒂·尤伯罗斯也许不需多久也能创造历史,创造NBA行销全球,尤其是中国市场的商业开发模式。

9月19日,NBA全球业务营运总裁海蒂·尤伯罗斯在北京宣布,微软前大中华区CEO陈永正将于10月15日起正式出任NBA大中华区首席执行官。

伴随着陈永正工作变动的,就是海蒂·尤伯罗斯所说的:把NBA中国从全球业务中独立出来,成立一个新的实体,而后引进战略投资者,最后单独上市。“NBA将进入一个快速扩张期,它目前的关键词就是增长。”

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新的大中华区运营实体意味着一个NBA在中国新纪元的开始。NBA在中国已经有了20年的运营经验,虽然有20年运营史,但也只是开发了中国篮球市场的冰山一角。

“我们在中国发展的下一步,会是一个‘三点一式’的快速扩张期,我们会加大中国篮球市场基础建设的投入,我们的业务开展会用一些新的方法和途径去接触广大的球迷,并且发展到中国主要城市以外的地区。”海蒂·尤伯罗斯坦承,对他们来说这绝对是一个长线的战略投资,是对中国市场的承诺。

陈永正的优势

NBA联盟于4个月前开始对大中华区CEO人选的选择,包括NBA总裁大卫·斯特恩(David Stern)也参加了这个选择的过程——在NBA联盟看来,中国市场是除美国本土市场最重要的国外市场。

在这4个月期间,陈永正的履历和业绩使他从众多候选人当中脱颖而出。陈永正在中国市场有15年的经验,不只一次带领一个初创的企业做大:一次在摩托罗拉,一次在微软。

在寻找人选的过程中,NBA联盟不只针对娱乐界和媒体界,还接触了不同产业的精英,如电视、新媒体、移动技术、体育市场营销和广告等。“他在中国和美国市场非常资深的经验,对NBA在中国市场的推广将是非常好的桥梁。”这是海蒂?尤伯罗斯对陈永正的评价。

对于陈永正来说,除自身非常欣赏NBA以及NBA在中国多元化的发展模式之外,NBA中国将从NBA全球业务中独立出来,同时引进机构投资者成立战略实体,实体中NBA全球有90%的股份,机构投资者持有10%的股份,其中,中方机构投资者持股5%,海外持股5%,未来,独立出来的NBA中国还将单独上市,公司高管会持有一定比例的期权——这也许是陈永正放弃微软大中华区CEO的直接原因。

记得一个多月以前,一位体育媒体的同仁就曾告诉我,陈永正会在不久离开微软,而在陈永正没有公开证明此事之前,坊间对于他欣然前往NBA的零星报道由来已久。

海蒂?尤伯罗斯坦言,陈永正能带来三方面的经验:一是有把NBA中国业务做大,把战略投资实体做大的经验;二是有做新媒体的经验,中国5.2亿手机用户,都可以从手机上接触NBA;三是有对未来进行战略布局的经验。这三大经验均来自陈永正微软、摩托罗拉的经历——这两个公司是在中国运营的最为成功的公司之一。

时下,NBA在中国的官方网站已经是全球第二大官方网站,独立运营后这部分新媒体业务马上将是陈永正的重点。

不过,也许还有一个巨大的原因是海蒂?尤伯罗斯不愿意公开透露的:陈永正出色的政府公关能力——他与中国政府良好的关系,把政府资源带入NBA,会为今后NBA实体扎根中国提供便利和保障。

 NBA中国:快速扩张时期,成立战略投资实体
关于战略投资实体

《成功营销》:你们将NBA中国业务成立一个新的实体,而后引进战略投资者,不仅只是资本层面的合作吧,有没有其他方面的合作?

海蒂?尤伯罗斯:除了资本层面的合作,更多的是共赢理念的合作。我们的斯特恩主席曾经说过,我们的团队对中国始终有一个梦想:从1979年华盛顿子弹队来华的那一刻就开始了,并且在1985年邀请中国国家队到美国打友谊赛。我们和中国开展了非常多的合作,比如教练互换、训练营等。这是第一步,也是重要的一步,把NBA介绍给广大的球迷。今年是我们和上海文广集团进行的第11年的合作,同时我们刚刚在美国宣布和时代华纳公司签订了第36年的协议,所以可以看到我们对各种市场的机会是从长期性的战略角度出发的。我们觉得长期的发展和快速增长的盈利模式,会对战略投资者非常有吸引力,会给他们带来很大的回报。

《成功营销》:NBA的无线网站和摩托罗拉进行战略合作,是不是意味着把NBA带入一个无线的时代?

海蒂?尤伯罗斯:摩托罗拉的经验,是我们非常感兴趣的。我们在美国和欧洲等国的市场推广合作伙伴,都运用了一些新的技术手段和数字媒体,球迷可以通过它来接触NBA的讯息——何况中国还有这么多的手机用户。我们是幸运的,我们把美国的经验带到中国,使之本土化并带给中国球迷。

《成功营销》:也就是说,目前NBA中国的模式和NBA在其他国家的模式有明显的区别?

海蒂?尤伯罗斯:最大的不同,就是会有外部战略投资者进入。在我们的全球董事会上,大卫?斯特恩已经透露,高盛公司将作为我们的经纪人去寻找外部战略投资者,NBA中国实体未来将拥有20亿美金。我们现在已经开展了新实体的策划,并且在寻找非常强的战略投资者,他们和我们有相同的市场眼光。

在2004年“中国赛”之前,我们夏季是把4支NBA球队送到欧洲去热身,我们会去伊斯坦布尔、伦敦、罗马和马德里,这些城市都让我们看到了巨大的生意机会并且球迷非常狂热的地方。我们选择城市的标准——与我们对这座城市篮球市场的投入相挂钩。举一个例子,为什么去土耳其的伊斯坦布尔呢?因为那里有一个24小时的NBA电视台,是美国境外最早24小时NBA电视转播的地方——在那里我们有个NBA的旗舰店。伊斯坦布尔有很多跨国公司以及当地的公司和我们一起投资。

快速扩张时期

《成功营销》:NBA会进入一个比较快的扩张期,这个扩张期有什么样的计划?在中国的战略会发生什么样的改变?

海蒂?尤伯罗斯:首先,最关键的词汇就是“增长”。我们已经增长非常快,比如我们今年在全球112座城市开展活动,还有我们NBA的官方网站——NBA.com/china在过去的一年中流量增长了2倍,尤其是我们加入了一些本地化和社区的元素。此外,我们和长期合作伙伴阿迪达斯公司会马上发布最新款的NBA球鞋和球衣,并且在中国有非常多门面让我们的新产品上架。

我们除了把比赛带过来,还会和当地电视台合作,共同制作一些反映当地的电视节目,比如我们的一款电视节目叫“NBA制造”。同时,我觉得最主要的挑战,来自于球迷对我们的需求:在中国,迅速崛起的中产阶级扩大了对娱乐、休闲、赛事的需求,比如对NBA文化的需求。

《成功营销》:你们来华扮演的角色和定位,是中国篮球产业的投资者,还是淘金者?

海蒂?尤伯罗斯:我们始终把NBA中国赛看作是整个中国篮球事业大环节中的一部分。必须承认,我们的生意非常好,但这只是我们整条产业链的一部分,我们并不把它拆开单独看,中国赛的成功也意味着我们和合作伙伴在全面的市场推广上的成功。

2004年,中国的体育营销才刚刚起步,3年之内,我们看到现在的体育营销有了非常专业的飞跃,今后大家会看到NBA中国更专业的体育营销模式,它会一直持续到奥运会以及奥运会之后。

  

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