爱华网文/王茁 上海家化联合股份有限公司副总经理 来自《V-MARKETING成功营销》据说，上个世纪九十年代末期，在美国一所大学的商学院里读书的MBA学生，不管老师问到什么问题，只要用“Internet(互联网)”来回答总能得到老师的赞许。又据说，最近几年，面对同样的问题，学生只要把“互联网”换成“中国”就能得到老师的赞许。人们寻求灵丹妙药的追求是无止境的，如今，又有一样东西成了这个时代的“灵丹妙药”——“User Generated Content(用户生成的内容)”。2006年Google以16亿美元的天价收购了用户生成内容的代表性网站YouTube之后，“用户生成”的模式(大而言之，是Web2.0的模式)受到了前所未有的肯定和追捧。一时间，“User Generated Innovation”、“Consumer Generated Media”、“Consumer Generated Brands”和“Consumer Directed Design”等概念和名词层出不穷。这一切，让人感觉营销和创新正在走进“民主”的春天，颇让人兴奋不已。为这个“商业民主”的春天劲吹号角的，既有YouTube、维基百科全书和开源软件等实践者，也有《世界是平的》的作者托马斯?弗里德曼和核心竞争力理论的创立者C?K?普拉哈拉德。我当然不反对(而且主张)公平和民主，同时也不反对(而且主张)营销上的顾客及其需求导向，但是，对于“用户生成一切”的美妙前景我并不太激动，甚至认为“用户生成”应该缓行。 今年6月26日我在参加凯络媒介计划公司举行的“Consumer Generated Brands”早餐会的时候，对同事说，对于“用户生成”不能过于强调，iPod就没有“用户生成”的成分，不也照样令消费者趋之若鹜吗？在7月29日《纽约时报》上的一篇文章中，我也看到了同样的看法：我们这个时代创新产品的偶像级代表iPod，仿佛就像当年的福特T型车一样，不能被定制，不提供“用户生成”的可能(不同颜色的护套除外)。而且，苹果公司今年新出的iPhone也一样，是由苹果公司或者该公司雇用的创新专家和精英们创造的(当然，他们会尽力地洞察和把握用户的需求)。
在现在这样一个技术越来越复杂的时代，虽然有些东西可以由用户生成和创造，比如视频内容，但是真正高质量的视频内容还是由专业媒体创造的(像中央电视台的《故宫》、《再说长江》和《大国崛起》等)。如今，用户消费者越来越有发言权和影响力，这是一个不争的事实，但是因此得出结论说这完全是一个草根时代或民主时代是不正确的，完全否定专家和精英的力量也是不对的。在大多数情况下，用户消费者没有足够的人力(脑力)、物力和财力等条件和能力进行有价值、有意义的产品创新。另外，他们的“眼睛也并不总是雪亮的”，有很多时候就算企业把做出来的创新产品展示给用户消费者，他们也无法对这些不同于以往的新东西做出正确的反应。最经典的一个案例也是大家最耳熟能详的案例，就是可口可乐公司迫于百事可乐的竞争而推出的符合口味测试结果的新可乐，但最终却并不被消费者认可。在这里面，市场研究的方式和方法可能有问题，但是消费者本身难以对新事物做出准确判断也不容忽视。 另一个案例是美国Herman Miller公司推出的Aeron(埃隆铝合金)办公椅的故事：该办公椅的舒适度评分达到8分(10分为满分)，而其美感度评分则只在2～3分之间。在这样的评分下，该办公椅是不应该推向市场的，但是该公司的专家精英没有理会这些，照样把它放在市场上，由于一开始有一部分设计师喜欢它，后来它又出现在各种影视作品中，这样就有越来越多的人喜欢它，而它的销量也随之提高，最后竟成为历史上销售最大、最受人模仿、最成功的办公椅；同样是这把椅子，其美感度后来也升到了8分(这符合“舒适度和美感度通常相匹配”的行业规律)。这个故事说明，用户对新事物的第一印象往往是不准确的，因而我们还得信赖专家的意见(当然得是真正的专家，很多问题都出在假专家上)。我不是完全反对“用户生成”的实行，我只是说应该缓行，或者只在局部领域实行(比如，某些比较简单、不涉及太复杂的技术和判断的领域)，应该走得慢一点，争取在“用户消费者生成”和“专家精英创造”之间形成恰当的平衡，使产品创新和营销推广的“民主化模式”与“精英化模式”和谐相处，取长补短，共襄盛举，共享繁荣。不知道，这是否可以称为“商业领域的民主集中制”？
