爱华网近几十年来，回顾茶饮料从无到有、从有到过的历程，先是旭日升成了茶饮料行业的先行者，最后也成了先驱者，后统一冰红茶借助大红的歌坛巨星孙燕姿，一炮打红，接着康师傅绿茶，又给茶饮料市场加入了新的颜色，期间，三得利也从啤酒跳进乌龙茶，把一群减肥客牢牢锁定，今天，可口可乐和雀巢合力推出的原叶茶饮料，打出了100%用真正茶叶泡制的旗号。还有浙江快活林出品的“姜茶”系列饮品，以其差异化的定位，在国内仍属于空白市场，快活林的目标就是要把姜茶打造成继凉茶之后第六代饮料的代表。大有从星星到月亮的趋势，在茶饮料的浩瀚星空中又划过精彩的一笔。
“播客时代”人人都是张艺谋！男女老少疯狂爱上播客，“播客饮料”的营养元素来自全球播客人的智慧力量。被品牌情感营销策划人叶征潮在中国最早抢先注册了“播客BLOGGER”中英文商标，经CCTV新闻报道，饮料企业纷纷来争夺该商标，不知道最终能花落谁家？ ———饮料迷
中国开始流行茶饮料？
先看几组让人心动的数据，广药王老吉凉茶2007年销售收入同比增长77.23%，今年一季度销售量仍保持40%以上的速度增加，销售额有望达到9——10亿。而2007年，中国整个茶饮料市场销量高达998亿箱。根据左亮营销咨询的预测，2008年国内茶饮料市场总销量可达9.97亿标箱，总额将超过400亿人民币。 更令人惊喜的是，2008年夏天原叶还启用了成龙和其儿子房祖名这两条龙来作为形象代言人，更是让人耳目一新，全国上下，形势好像一片大好，奥运年，大品牌，大明星，大手笔，那么，是否一定会有大收成呢？亲历原叶营销全过程，我们不仅要问，原叶真的已经很完美了吗？在天时、地利、人和都兼备的大好形势下，原叶是真龙，还是假龙，能够与双龙一起真正成龙吗？ 上述数据足以说明，虽然当下的饮料市场仍被碳酸饮料所统治，但茶饮料的产销量已经不断上升，在不断的从碳酸饮料那里抢份额。现在连碳酸饮料巨头可口可乐都大手笔的推出了原叶茶系列，所以有专家开始用“井喷”来形容我国茶饮料市场的发展前景。 奥运年追求健康价值，以及我国具有深厚的茶文化底蕴是以茶叶为原料的茶饮料迅速走红的根本原因，那么，我们需要思考的是，现在众多饮料企业一窝蜂的往茶饮料里挤，这条路是不是真的平坦顺畅？茶饮料跻身“饮料老大”是一种必然趋势？100%就等于好味道？
无疑，原叶茶发现了茶饮料市场的结构性缺陷，找到了行业的癌症，那就是现在市场上的各品牌的茶饮料基本都是茶粉调制的，故打出了100%用真正茶叶泡制的卖点，问题是这个卖点有支持吗？公司围绕这个核心卖点做了些什么呢？做得到位了吗？五谷道场为了体现非油炸，在传播上直截了当强化卖点，在产品包装上用了另类的黑色，在内容物上也做了很多适应性的创新。 我们见到原叶确实围绕核心卖点做了很多工作，一是成龙携宝贝儿子一行，在电视广告中说，我们就要100%，你呢？二是开展了大规模的赠饮活动，在全国各地大卖场等处，用小瓶装的原叶茶，进行免费试饮，让人们感觉一下100%的大不同；三是无论从包装、还是宣传海报等处，原叶都在强调100%。由此，我们可以推断，从消费者的认知逻辑上来看，原叶好像就等于100%了，而原叶实际上要突出诉求的核心是纯茶叶泡制，而不是茶粉调制，品牌传播的第一目的，是传达自己独有的价值，是为了帮助消费者简化选择，那么，消费者通过100%真的认识到原叶的泡制茶与茶粉调制茶的不同之处了吗？通过对方便面市场进行长期跟踪、监测，康师傅诉求重心在口味，统一在克重，华龙在面体，白象在料包，故我们经常听到、看到，康师傅方便面就是那个味，今麦郎就是弹，非常简单直接，而原叶呢？拐了个弯，没有直接诉求泡制茶与茶粉调制茶的口味差异，而是期望人们借100%来认知到泡制茶的独特性。 那么，原叶通过赠饮是否让人感觉到真正茶叶泡制的好味道了呢？从原叶茶的配方上，可以看出来，其主攻的目标不是统一，而是康师傅，因为其配方上的绿茶茶叶、茉莉花绿茶茶叶和点滴蜂蜜，几乎就是康师傅绿茶、茉莉花茶和茉莉蜜茶三个产品系的集大成。实际上，原叶用茶叶泡制的饮料在口味上并不突出，从嗅觉和味觉上，很难区分与茶粉调制饮料的不同之处，而蒙牛的“香浓”不但闻得到、而且看得见，青岛原装啤酒在口味上，就是要比其他啤酒要苦一些，消费者很容易就能识别出不同之处；而原叶在口味上与其他品牌差异不大的情况下，还进行大规模赠饮，就等于自曝弱点，自寻没趣了。最优定位：用“醇”整合？那么，原叶占领消费者心智的杀手锏是什么？制胜白热化竞争的茶饮料市场的核武器在哪？它山之石，可以攻玉。蒙牛用“香浓”来整合乳业市场，在众多乳品企业通用的浓度标准基础上再浓缩2%，同时添加更多的优质香料，使得蒙牛的乳品香味更加浓郁，显得更浓稠一些，全面掌控了制衡行业巨头的杀手锏，占领了行业的制高点和话语权。隆力奇以“蛇”为独家“核武器”，跨越市场边界，从保健品行业，无障碍进入日化行业，让众多日化业的国际大牌不知如何接招！农夫山泉，靠“有点甜”，将千岛湖的一池湖水卖得比矿泉水还要火，成了人们饮用水的首选。史玉柱重出江湖的杀手锏“脑白金”，靠“送礼”把保健品市场这潭死水，给彻底激活了，成为人们送父母、送亲友的通用礼品。笔者曾经撰文《三辉麦风：法式浪漫》一文，指出法式小面包的始创者“三辉麦风”应该聚力抢占“法式”这个核心，但并没有引起该厂家的重视，倒是后来居上的盼盼清醒了，把“法式”彻底据为己有了，继法式小面包之后，最近又推出了法式香蓉包。
要轻松撬动地球，就需要找到关键的支点，否则，杠杆再长也是英雄无用武之地。在北京有个更香茶楼，是专业的茶叶分销连锁店，为何要定名为“更香”呢？原来这就是这家公司的发家宝物，该公司原来是经营茶叶罐的，后要转行到茶叶经营领域，在对北京市场调研时发现，北京茶叶90%的销量来自茉莉花茶，而人们选择茉莉花茶的主要诱因是茉莉花茶的香气比其他茶更浓郁一些，该公司找到了这个核心支点后，就把浙江的绿茶运送到盛产茉莉花的地方，别人窨一遍，它们为了使得自己的茉莉花茶更香，就窨五到六遍，运回北京后畅销不衰。
原叶强力诉求自己的茶饮料是100%用真正茶叶泡制，目的是为了表明自己的茶饮料更“醇”，而不是100%的“纯”，再说了，“纯”是消费者一时难以辨明的，而香气更重一些的话，消费者用一闻、一尝，马上就可以感觉到与其他品牌的不同之处。人们喝茶的最大目的还是为了品味茶叶的天然香气，香气就是撬动茶饮料市场的核心支点，而用“醇”来表现香，更显优雅、贵气。这也是康师傅为何一直在诉求就是这个味的原因，因为味道是人们吃方便面时最关注的，在营养过剩的今天，诉求营养未必有效了，如果是为了营养，人们也不会期望通过方便面来补充营养，更多的是换种新口味。发现、并率先占领某个行业的最优定位，就等于圈住了大部分人的脑，对于靠规模取胜的茶饮料市场来说，也等于拥有了最广阔的市场。
原叶绝配：好水配好茶？
如果原叶茶的核心是“醇”的话，那么，支持这个核心的应该是什么？原叶已经找到了一个，那就是用茶叶泡制，但这一个还远远不够，想一想，如果消费者追求的醇就是用真正的茶叶泡制，那么，不如买个原叶的空瓶子回家，自己用家里的绿茶在茶杯里用开水泡好，等凉下来，再灌到瓶子里呢，还没有防腐剂，更健康。
另一个最佳支持点是什么？是蜂蜜吗？如果蜂蜜可以让茶更醇一些，也是一个不错的选择，但是，消费者好像还没有认知到这个。在日本，曾经有家企业要开发一种咖啡壶，经过市场调研和专家访谈，发现消费者购买咖啡壶最关心的，是咖啡壶能否煮出更香醇的咖啡，经过与专家的研讨，发现要煮出更香醇的咖啡，最关键的一点就是水质，为此，该咖啡壶在进水口处加了一个水质过滤器，一是可以将自来水中的杂质过滤掉，一是可以把一般饮用水变成山泉水，在日本上市后，畅销不衰。俗话说，一方水土养一方人，人们都知道要泡出更香醇的茶水，除了茶叶好以外，最关键的就是好水了，不同地方的水，差异很大，泡出来的茶，口味大不同。既然如此，另一个支持点就非常清晰了，红花配绿叶，好水配好茶，岂不是更醇？那么，哪里的水泡茶最好呢？
现在人们公认的国内最好的水，就是农夫山泉了，农夫山泉的水来自何处？千岛湖！曾经有个非常聪明的养鱼人，在千岛湖专门圈了一块水面养鱼，针对全国流行吃鱼头的风潮，对外打出的招牌是“千岛湖鱼头”，很好地借助了农夫山泉的认知资源，好水自然能养出好鱼，无污染的好鱼头自然可以卖高价，推出后，一时间成为上海等地星级宾馆的招牌菜，千岛湖鱼头一直处于供不应求的状态，要买到鱼头，不但需要提前半年预定，还需要提前一次性交足全款，还不一定保证你最后拿到货。 如果原叶茶在强化核心“醇”香的时候，除了诉求自己是用100%真正的茶叶泡制以外，还说明自己用的茶叶是来自天堂产的绿茶，自己泡茶用的水是来自千岛湖，那么，这样的茶是不是对竞争对手更具杀伤力呢？是不是可以更有底气卖出高价呢？在上海的部分超市和便利店，原叶的定价底气显然不足，与统一、康师傅等普遍2.8元以上的定价比，原叶竟然比一般茶饮料品牌的定价还要低，只有区区2.3元，也许是希望靠低价促销吧，问题是说自己是比别人更好的茶，却定比别人低很多的价，这种此地无银三百两的事情，自然会引导很多人心里犯嘀咕，便宜可能真的无好货啊，这100%是真的吗？娃哈哈的咖啡可乐在可口可乐、百事可乐普遍定价在2.5元的时候，率先将可乐的定价放到了3元以上，大获全胜。 随着市场上茶饮料品种的日益增多，各个品牌之间的竞争也日趋激烈，但是，目前在国内茶饮料中，康师傅和统一分处于第一及第二的位置，两个企业的茶饮料产品已经占据了70%以上的市场份额，其品牌形象已经深入人心。以可口可乐3月份推出的原叶茶举例，根据中国消费者口味的特别研制，“100%用真正茶叶泡制”的新鲜理念以及启用成龙和房祖明代言的大手笔，无一不让我们感受到可口可乐正在强力打造该品牌。那么消费者到底有没有买账呢？笔者走访了成都市内的某大型超市，在相关负责人那得知，原叶茶自上市以来促销活动很多，价位相对较低，的确卖得相当不错，但却始终没有超过康师傅和统一的绿茶、红茶系列。至于原因，他认为，由于茶饮料已经是一种相当常态化的产品，大多数饮料品牌旗下都有茶饮料系列，而且目前该市场上几个老品牌的地位相当稳固，对于新产品，绝大多数消费者仅仅抱着试一试的心态。由此可见，想要进军茶饮料市场并不是一件容易的事情。狂标“纯天然”有违常识 “100%原叶泡制”、“回甘就像现泡”，近年来，茶饮料大吹“天然”之风，但经细究后发现，茶饮料到底含有多少有效成分仍是个谜，“纯天然”之说更是有辱消费者智商。 天然意味着健康，纯正意味着价值。于是，茶饮料的天然之风越刮越猛，都喜欢在包装上显著地标注“纯正”、“原叶”、“天然”等字样。比如走俏多时的统一茶里王，浓墨重彩地宣称其“回甘就像现泡”，而新近上市的雀巢原叶绿茶，以“100%真正茶叶泡制”来笼络人心，标榜“更好释放出茶原叶中的甘醇清爽”。 但这股天然之风却挑战了常识。何为“天然”？自然生成的，不经人为。记者了解到，茶饮料的工艺程序是将茶叶用90℃水浸泡20分钟，经抽提、过滤、澄清等工艺制成的茶汤、提取液、浓缩液、速溶茶等，再加入水、糖液、酸味剂、食用香精等调制加工而成。福建农林大学食品研究专家潘超然教授说，这其中任何一工序都可能或损害或改变茶叶的天然成分。经工业化生产的茶饮料，茶多酚、维生素C等茶叶主要营养成分的含量必然降低，提神作用也大大弱化。另外，饮料中加入的香精、六偏磷酸钠等添加剂，也会发生些生化作用。 福州大学生物科学与工程学院食品科学与工程系专家陈兴才院长告诉记者，茶多酚易与生物碱发生化学反应，产生冷后粉，从而影响茶饮料的色泽。故企业在生产过程中，不可避免会处理掉一定量的茶多酚，改变了茶叶中的天然成分。 有一位医生还反唇相讥，“即使不经过现代工业的再加工，不用添加剂，不用防腐剂，对茶叶直接进行泡制，可常识告诉我们，天然的隔夜茶会致癌。一瓶茶饮料不知在市场上要过几十个夜晚，其致癌作用不是更大？” 此外，有人还指出，雀巢100%原叶绿茶的配料中明示含有食用香料。“既然如此，就不能称为100%原叶，二者自相矛盾。” 但同时我们也要看到，可口可乐以“原叶冲泡”为卖点，在制作原料上选择茶叶泡制，虽然口味上与主流的冰红茶、冰绿茶没有什么不一样，但区别于市场上众多由茶粉和香精兑制出来的茶味饮料，更强调天然与健康。所以有业内人士推测，纯茶饮料有可能成为未来饮料市场的一大热点。玩转茶饮料半喜半忧 而以王老吉为代表的凉茶被看做饮料市场的一个奇迹，不仅仅是因为这个市场被迅速催生，超过40%的增长速度令人乍舌，更是因为它将我国的传统文化提炼了出来。2007年仅广东凉茶饮料销售量就突破了500万吨，同比增长25%。于是越来越多的企业开始模仿王老吉，跟进凉茶市场。针对这种情况，业内人士这样归纳，凉茶市场的前景很光明，道路很艰辛。首先，任何一个凉茶产品想要进入市场，必须面对王老吉这个占据90%以上市场份额的品牌。其次由于凉茶具有下火、清热的特点，所以它的季节性差异比其它饮料更加明显。最后就是当某凉茶产品发展到一定阶段后，其功能饮料的局限性就会开始显现出来，产品单一难以突破成为凉茶业的一大瓶颈。于是我们可以看到，潘高寿、和其正、春和堂、三九下火王……这些曾红极一时的凉茶品牌，现如今大多销量平平。 很显然，茶道并不等于就是王道，不管茶饮料的市场潜力有多么巨大，王老吉的业绩又翻了多少番，任何一个企业想要进入其中都必须步步为营，小心谨慎。快活林：姜茶能跳“快三步”？
“姜茶目前在国内仍属于空白市场，我们的目标就是要把姜茶打造成为继凉茶之后第六代饮料的代表。”日前，浙江快活林食品有限公司董事长兼总经理王文刚在接受媒体采访时这样表示，“2007年，公司计划在媒体、渠道、促销、品牌、产品线等方面，投入1个亿，全力将姜茶产品推向全国。”
“快一”：姜茶+红糖=快活林 在浙江，民间自古就有喝红糖姜汤的习俗，以用来驱风寒，止呕吐，补气养血，温经活血。《本草纲目》中记载：“生姜发表散寒，温胃止呕，消痰行水，解毒之功，治风寒感冒、恶心、呕吐、胸腹胀痛、痰饮喘满。”然而，普通消费者要想经常喝姜茶却不是件容易的事，首先熬制比较麻烦，携带也不方便。“我们快活林希望将传统的姜茶作为饮料来销售，走大工业化道路，让更多的消费者能真正得到享受。”王文刚称。 考虑到纯姜茶的口感比较特殊，并不是每个人都能习惯这种口味，因此快活林选择了红糖进行调味。“事实上，红糖本身也具有一定的食疗作用，可以与生姜互补，起到相得益彰的效果。”“快二”：打造快乐文化 “快活林姜茶不仅仅卖的是饮料，更是卖的快活！”在谈到产品定位时，王文刚这样表示。在他看来，如今饮料行业的竞争已经进入到了过剩经济时代。在这一大背景下，饮料从卖生理需求过渡到了卖心理需求，“好喝”与“解渴”式的叫卖方式已经过时，未来饮料市场竞争将更多地表现在对消费者心理空间的争夺上。 据悉，未来快活林姜茶将致力于打造一种全民的快乐文化。例如，在所有广告片中，其产品形象代言人刘仪伟都在最后喊出一句：“快活林，快活您！”利用很多地方，特别是广大南方地区“n”与“l”不分，利用谐音达到一种反复吟诵品牌名的效果。而在5月份，快活林还将在国内选择数家市场，同时启动“寻找快乐人”的大型主题活动。活动中，集团将派出快乐使者，在接头随机寻找消费者，只要能当场对出接头暗号——快活林，快活您——就能获得公司的奖品。 “如今，很多人面对生活、工作、学习的诸多压力，追求快乐成为了一种最本质、最原始的需求。而在中国汉语中，‘快活’在很多地方都等于‘快乐’，这很容易让消费者记住我们的产品。”“快三”：快速切入市场 “在市场推广中，快速进入市场，快速推出新品，快速切入渠道，快速提升品牌，是快活林坚持的原则。”王文刚如是说。 据了解，目前快活林在全国的招商主要以城市为主，县招为辅。对于每个省会及较大的地级市场将招1-2名经销商，而在每个经销商的辖区内，可以根据实际情况，由经销商自己选择5-10名分销商，厂家也将根据实际情况，为每名经销商配备2-15名促销员。
就在3月初，快活林刚拍摄完工的新广告已在央视一套上滚动播出。为了实现品牌的快速传播，2007年快活林将启动“央视+8家省级卫视+报纸+广播+户外+网络+其他”的立体大传播战略，“我们的目标是，在最短的时间里，让消费者对我们的快乐口号朗朗上口。” 值得注意的是，在选择经销商的条件中，快活林将“快速实现铺货”放在了极其重要的位置。王文刚称，“企业对产品覆盖率和生动化，都有着一系列严格的要求。一般来说，我们要求经销商在当地KA、大卖场以及连锁店的铺货率都要达到100%。从另一个角度来说，我们对经销商的渠道网络和实力要求是比较严格的。”
品牌情感营销策划人叶征潮预感，快活林将姜茶传统文化进行到底！有望成为第二个“王老吉”。家喻户晓，人人皆知“快活林，快活您”！想喝饮料就要“快活林姜茶”。耶！！！
