不可缺少的 功效 品牌中不可缺少的“钙”



品牌是竞争的利器,但是新创品牌怎么办?新创品牌靠什么长大?

在成功品牌的创建和成长过程中,品牌与产品功效的关系通常要经历两个阶段,第一阶段创建品牌,即品牌功效化阶段。这个阶段的营销传播活动要功效化,不打空壳品牌。要用功效化的诉求,使品牌定位和品牌内涵在产品中落地,具体化,让消费者通过产品的功能功效,对产品和产品品牌形成认知和偏好,从而使品牌在功效的支撑下成长。

当品牌成长起来之后,营销传播活动进入第二个阶段,即功效品牌化阶段。营销传播活动不再指向单一产品和功效,开始从产品的功能功效中超脱出来,转向品牌化。这时,品牌反哺产品,品牌帮助产品在市场中确立地位,取得信赖,实现购买。

品牌功效化、功效品牌化,揭示了成功品牌在创建和成长过程中的普遍规律。没有功效化,品牌立不住;没有品牌化,企业做不大。

有功效的领域容易创建品牌

号称品牌王国的宝洁,它进入中国的第一款洗发水是哪个产品?是有看得见功能的去头皮屑的“海飞丝”;它进入中国的第一款香皂是哪个产品?是号称有除菌功能、保护全家健康的“舒肤佳"。这绝不是偶然的。品牌功效化,让品牌落地、让产品在消费者心中扎根。

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本土知名品牌的创建与成长也印证了这个规律,娃哈哈从“喝了娃哈哈,吃饭就是香”的儿童营养液起家,乐百氏因“生命核能”出名,健力宝更是以“中华神水”名扬中外。

功效,品牌成长的种子

品牌不是空的,但是在品牌创建阶段,品牌恰恰是空的。功效是品牌的种子,卖功效,可以对接消费者的需求,吸引消费者的注意,赢得消费者的好感,让消费者在功效中感知品牌,从而使品牌在消费者心中发芽长大。

如果不将品牌功效化,那么你靠什么去彰显与同类产品或替代产品的不同?只有通过产品品质及其特有的功效才能实现!

在创建品牌时,一定要将品牌功效化,一上来就玩虚的不行,因为这时你还没有把品牌植入消费者的心中,你所要做的第一件事是,找到一个产品做得到的、个性鲜明、承诺具体的突破口,让产品带着功效,走进消费者的生活和心里,这样才有可能使品牌在消费者享用产品及它的功效中建立起来。

品牌化,品牌起飞的加速器

品牌成长到一定阶段,营销传播活动必须从产品的一般性功效中提升,形成鲜明的品牌定位、形象和个性,反哺产品。这是企业发展的需要,也是创建品牌的目的。

大企业,千万不要好高骛远,拿品牌蒙事;小企业,一定不要急功近利,拿功效胡干。品牌和功效,两手都要抓,两手都要硬!初创品牌,如果不进行功效化传播,品牌难以扎根;同时,如果产品不在品牌上提升,产品就不会有持久竞争力!  

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