爱华网系列专题：研究80后
辽宁 丛颖“80后”这一号称9000万人的庞大消费群，为品牌成长带来前所未有的机遇，同时又将使其遭遇强有力的挑战。“80后”全新的生活态度和消费心理，以及他们所掌控的财富，都将刺激、迸发全新的消费需求和巨大的购买能力。“80后”，尽管痴迷于他们心中的偶像，却几乎没有任何品牌信仰。在他们的眼里，所有品牌只有两种：“我喜欢的”和“我不喜欢的”。对那些已经有着卓然声誉的优势品牌而言，“80后”毫无道理的不买账。显然，要想彻底俘获“80后”消费者，仅靠原有品牌积累远远不够，品牌营销必须真正以“80后”为核心而做出改变。品牌变脸第一招：包围生活方式要诀：全力以赴地包围“80后”的生活方式，在他们高频出现的场所，以浩大声势出现，让“80后”触目可及、唾手可得。品牌还可以采取联合营销的方式和“80后”已经在生活中形成某种依赖的品牌进行捆绑，然后再予以营销纵深，在自己的产品或传播中，打下合作者的烙印，从而形成品牌营销的爆破。案例：百事可乐成了“新一代的选择”，可口可乐怎样来争取年轻一代消费者？可口可乐发现，网络游戏已成为不少“80后”根深蒂固的生活方式。正是基于此一洞察，可口可乐以先行者的姿态，联手暴雪娱乐与第九城市的《魔兽世界》，展开对“80后”的营销攻势。去年6月，近万名年轻人聚集在上海新国际博览中心，共同体验可口可乐“要爽由自己，冰火暴风城”嘉年华派对。之后，可口可乐还展开了历时两个月的市场推广活动，该活动在全国超过50个城市全面展开。一系列的营销变脸，让可口可乐在市场上大获成功。aihuau.com品牌变脸第二招：赋予消费特权要诀：实施这一招数的品牌，需有相当大的勇气。专门为“80后”设立特区，赋予其独有的消费特权，从而让“80后”体验备受尊崇的感觉。当然，这种消费特权如果仅仅局限于产品功能层面，效果是极其有限的。品牌需要将其上升到营销体系的各个层面，让“80后”处处有一种唯我独尊的荣誉感、满足感。由此，他们会用汹涌的购买力来对这一品牌进行“投票”。案例：中国移动的“动感地带”业务，一开始就将目标瞄准了“80后”。针对这一消费群体的特点，“动感地带”确立了“时尚、好玩、探索”的品牌定位。中国移动以少有的魄力赋予了“动感地带”消费者以很大的特权，这个用户群被刻意荣耀地传播成“我就是M－ZONE人”。登峰造极的表现是，人气天王周杰伦的“无与伦比”北京演唱会，所有票全归M－ZONE人独享。中国移动的这一变脸，让“动感地带”获取了超乎寻常的成功，短短两年就轻松拥有用户数量数千万。品牌变脸第三招：传播张扬自我要诀：只要品牌的目的是为了征服“80后”消费者，其传播核心就必须以张扬个性、凸现自我为主。这是一种精神上的契合，做不到这一点，“80后”很难对品牌形成偏好，更谈不上有任何忠诚可言。当然，这种张扬自我，是基于对“80后”真正理解后的深刻把握，如果一味逢迎而没有任何“技术含量”，最后有可能适得其反，为“80后”鄙视。案例：李宁篮球鞋TOPGUN系列推出两款新鞋，命名为飞翼、鹰爪。为配合产品策略，李宁特别制作了电视广告《青蛙篇》。这则轻松幽默的“青蛙篇”刚一播出，就在校园目标受众群引来一片叫好。品牌变脸第四招：偶像强力拉动
要诀：尽管“80后”的品牌信仰比较薄弱，但这个群体对于偶像的痴迷程度，却足以让人吃惊。而品牌也由此找到一条聚拢“80后”的有效途径，那就是利用偶像的个人影响强力拉动。表面上看起来，这似乎和寻常的品牌寻找代言人并没有什么不同，但是，我们需要重点指出的是，要寻找一个能拥有大量“80后”影迷的偶像并不是那么容易。偶像中其实也存在泡沫，大部分都是“形似”，事实上并不受“80后”拥戴。更关键的是，你不仅需要具备寻找的能力，还需要辅之以决策的速度。时间不等人，一旦竞争对手抢在前面，你只能静看稀缺资源被人拿走，坐视别人创造品牌奇迹。案例：尽管神舟电脑一向为主流品牌电脑商所不屑，但是神舟一次次打破消费者对电脑价格的心理底线赢得市场。2005年，神舟电脑以24小时的闪电速度，签下李宇春。之所以签约，是因为神舟电脑看到了李宇春背后以“80后”为主体构成的庞大“玉米群”。尽管为“80后”而变已是品牌营销的大势所趋，但俘获“80后”，并非一变就灵。首先，“80后”这个看似一统的消费部落，越来越呈现出多层次、阶梯状的特点。现在来看，“80后”这个细分目标群，已经不再浑然一体——比如中国一直以来的城市、农村的二元体制，造成城市“80后”和农村“80后”有极其明显的鸿沟；再如区域经济的发展不同，如北京南城的“80后”与北京北城的“80后”，也有很大不同。如今，“80后”已涌现出如刘翔这样的精英群体、职场的迷茫一代、青春飞扬的校园学生和困惑中的无业者。这些不同层次的“80后”，生活方式和消费形态都相差甚远，这就需要品牌将目标群更为细分，并进行有针对性的品牌变脸。另一个影响品牌“一变就灵”的重要因素是，每个品牌的情况不同，所处的行业不同，是不是需要为“80后”而变、改变的途径和方式是否得当等，就成为一个非常有价值的课题。比如某些老字号的传统工艺，为“80后”而变似乎就值得商榷，因为一个老字号品牌的所有价值，在于其传统和底蕴。而怎么样去为“80后”而变，同样需要品牌加以慎重考虑。
