品牌变脸四招:打动“80后”消费群



系列专题:研究80后

辽宁 丛颖

“80后”这一号称9000万人的庞大消费群,为品牌成长带来前所未有的机遇,同时又将使其遭遇强有力的挑战。“80后”全新的生活态度和消费心理,以及他们所掌控的财富,都将刺激、迸发全新的消费需求和巨大的购买能力。

“80后”,尽管痴迷于他们心中的偶像,却几乎没有任何品牌信仰。在他们的眼里,所有品牌只有两种:“我喜欢的”和“我不喜欢的”。对那些已经有着卓然声誉的优势品牌而言,“80后”毫无道理的不买账。显然,要想彻底俘获“80后”消费者,仅靠原有品牌积累远远不够,品牌营销必须真正以“80后”为核心而做出改变。

品牌变脸第一招:包围生活方式

要诀:全力以赴地包围“80后”的生活方式,在他们高频出现的场所,以浩大声势出现,让“80后”触目可及、唾手可得。品牌还可以采取联合营销的方式和“80后”已经在生活中形成某种依赖的品牌进行捆绑,然后再予以营销纵深,在自己的产品或传播中,打下合作者的烙印,从而形成品牌营销的爆破。

案例:百事可乐成了“新一代的选择”,可口可乐怎样来争取年轻一代消费者?可口可乐发现,网络游戏已成为不少“80后”根深蒂固的生活方式。正是基于此一洞察,可口可乐以先行者的姿态,联手暴雪娱乐与第九城市的《魔兽世界》,展开对“80后”的营销攻势。去年6月,近万名年轻人聚集在上海新国际博览中心,共同体验可口可乐“要爽由自己,冰火暴风城”嘉年华派对。之后,可口可乐还展开了历时两个月的市场推广活动,该活动在全国超过50个城市全面展开。一系列的营销变脸,让可口可乐在市场上大获成功。

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品牌变脸第二招:赋予消费特权

要诀:实施这一招数的品牌,需有相当大的勇气。专门为“80后”设立特区,赋予其独有的消费特权,从而让“80后”体验备受尊崇的感觉。当然,这种消费特权如果仅仅局限于产品功能层面,效果是极其有限的。品牌需要将其上升到营销体系的各个层面,让“80后”处处有一种唯我独尊的荣誉感、满足感。由此,他们会用汹涌的购买力来对这一品牌进行“投票”。

案例:中国移动的“动感地带”业务,一开始就将目标瞄准了“80后”。针对这一消费群体的特点,“动感地带”确立了“时尚、好玩、探索”的品牌定位。中国移动以少有的魄力赋予了“动感地带”消费者以很大的特权,这个用户群被刻意荣耀地传播成“我就是M-ZONE人”。登峰造极的表现是,人气天王周杰伦的“无与伦比”北京演唱会,所有票全归M-ZONE人独享。中国移动的这一变脸,让“动感地带”获取了超乎寻常的成功,短短两年就轻松拥有用户数量数千万。

品牌变脸第三招:传播张扬自我

要诀:只要品牌的目的是为了征服“80后”消费者,其传播核心就必须以张扬个性、凸现自我为主。这是一种精神上的契合,做不到这一点,“80后”很难对品牌形成偏好,更谈不上有任何忠诚可言。当然,这种张扬自我,是基于对“80后”真正理解后的深刻把握,如果一味逢迎而没有任何“技术含量”,最后有可能适得其反,为“80后”鄙视。

案例:李宁篮球鞋TOPGUN系列推出两款新鞋,命名为飞翼、鹰爪。为配合产品策略,李宁特别制作了电视广告《青蛙篇》。这则轻松幽默的“青蛙篇”刚一播出,就在校园目标受众群引来一片叫好。

品牌变脸第四招:偶像强力拉动

 品牌变脸四招:打动“80后”消费群
要诀:尽管“80后”的品牌信仰比较薄弱,但这个群体对于偶像的痴迷程度,却足以让人吃惊。而品牌也由此找到一条聚拢“80后”的有效途径,那就是利用偶像的个人影响强力拉动。表面上看起来,这似乎和寻常的品牌寻找代言人并没有什么不同,但是,我们需要重点指出的是,要寻找一个能拥有大量“80后”影迷的偶像并不是那么容易。偶像中其实也存在泡沫,大部分都是“形似”,事实上并不受“80后”拥戴。更关键的是,你不仅需要具备寻找的能力,还需要辅之以决策的速度。时间不等人,一旦竞争对手抢在前面,你只能静看稀缺资源被人拿走,坐视别人创造品牌奇迹。

案例:尽管神舟电脑一向为主流品牌电脑商所不屑,但是神舟一次次打破消费者对电脑价格的心理底线赢得市场。2005年,神舟电脑以24小时的闪电速度,签下李宇春。之所以签约,是因为神舟电脑看到了李宇春背后以“80后”为主体构成的庞大“玉米群”。

尽管为“80后”而变已是品牌营销的大势所趋,但俘获“80后”,并非一变就灵。首先,“80后”这个看似一统的消费部落,越来越呈现出多层次、阶梯状的特点。现在来看,“80后”这个细分目标群,已经不再浑然一体——比如中国一直以来的城市、农村的二元体制,造成城市“80后”和农村“80后”有极其明显的鸿沟;再如区域经济的发展不同,如北京南城的“80后”与北京北城的“80后”,也有很大不同。如今,“80后”已涌现出如刘翔这样的精英群体、职场的迷茫一代、青春飞扬的校园学生和困惑中的无业者。这些不同层次的“80后”,生活方式和消费形态都相差甚远,这就需要品牌将目标群更为细分,并进行有针对性的品牌变脸。

另一个影响品牌“一变就灵”的重要因素是,每个品牌的情况不同,所处的行业不同,是不是需要为“80后”而变、改变的途径和方式是否得当等,就成为一个非常有价值的课题。比如某些老字号的传统工艺,为“80后”而变似乎就值得商榷,因为一个老字号品牌的所有价值,在于其传统和底蕴。而怎么样去为“80后”而变,同样需要品牌加以慎重考虑。  

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