中国医药保健品 医药保健品营销的杀手锏--恐吓营销



佛曰:人生有四大“苦缔”:生、老、病、死。人的一生都是“苦”,要消除“苦”,就必须清心寡欲,出家苦心修行。其实,老、病、死本来就是人生旅途中的自然现象,就象秋天到了,树叶落地,小草枯黄一般。但是,人与生俱来的对于老、病、死的恐惧,使得世人对于健康的渴求生生不息。然而,要人们绝情于五行之外,舍弃缤纷红尘“苦修”以征服老、病、死,却也少有人能够做到。尤其是现代科技的发展使得人们的生活品质更趋完美,对于健康的渴望从来没有象今天这样强烈过。于是,恐吓营销便逐渐成为医药保健品营销的杀手锏之一!

所谓恐吓营销就是以产品疗效(功能、用途)为基础,详尽分析并列举与之相联系(这种联系包括直接的和间接的)各种症状(体征),深入分析、阐述各种症状的严重后果,强调当前不立即采取措施,症状将日益严重,直到引发不可估计之后果(通常是瘫痪、死亡等),给自己或家人带来无尽的痛苦。恐吓营销在逻辑上的表述为:分析产品→列举提出问题→渲染问题的严重性→从心理上恐吓→采取措施→潜在购买成为现实购买。

综观近年来医药保健品市场,恐吓营销比比皆是,且有许多均取得了不斐的业绩。而且这种手法正在向其它行业深透,如不少特殊化妆品的市场操作就广为运用。根据其在市场中的使用情况可将恐吓营销分为以下几种方式:

1、 对号入座式:近年来运用最为成功的当属九鑫集团。此种方式的主要特征就是广泛运用大众传媒,尤其是电视媒体,极力渲染问题的严重性,尽可能广泛地列举各种症状表现,从舆论上营造氛围,不断刺激顾客的神经,强迫他(她)采取解决措施(购买产品或服务)。九鑫集团在推广新肤螨灵霜的过程中,耸人听闻地提出了螨虫的概念,并广泛列举出螨虫传染的多种途径(如夫妻传染、父母传染、母子传染等),此举果然见效。广告一出,立刻使许多女性恐慌起来,纷纷掏钱抢购。后来,九鑫集团为进一步增强可信度,在促销现场又增加了仪器检测手段,显示镜下,果然可见让人心悸的蠕动的螨虫。正是巧妙地实施了恐吓营销,名不见经传的九鑫集团年收入近4亿元,获利颇丰。接着,九鑫又趁势推出了螨婷香皂等系列产品。

其实,所谓新肤螨灵霜原来就是肤轻松软膏,螨虫跟人体表面其它细菌一样,并非什么新发现。但正是一招恐吓营销就大获全胜。其实早期蒙古派在保健品的运作中实施的猛打症状,弱化人群的招式也属此种方式。摸准心理,详尽列举,巧妙实施,恐吓适度,准能让你的顾虑对号入座!

2、 请君入瓮式:近年来运用最为成功的首推山西傅山药业。此种方式尤其适用于社区活动、小区义诊中。其实施过程一般是在活动现场通过一问(登记填表、了解基本信息)、二诊(通过权威人物多半是医生的诊断,确定健康状况)三检(借助于各种“先进”仪器检测加以证实)、四恐吓(通过前期阶段医生诊断,仪器检测后实施恐吓)、五售卖(销售产品)。在上述五个环节中,均有一些操作上的技巧,其中尤其是医生诊断、仪器检测、实施恐吓过程更见技巧性。下面以傅山药业的社区活动为例加以说明。

傅山药业将社区活动分为踩点、预热、义诊、回诊、复诊5个阶段。其中义诊活动是核心。现场执行过程中,又将义诊分为排队→登记→仪器检测→大夫→诊断→现场售药5个环节,每个环节均有相当细致的要求(此处不详述),其中仪器检测环节就是借助仪器实施恐吓。它要求操作人员在恐吓过程中要掌握3、2、1原则。(1)三分三定:三分即将人分为老、中、青、胖、矮、瘦;三定即一般来说,老年人都有动脉硬化,中年人矮的是血粘度高、血流缓慢,又矮又瘦是供血不足、血管变形、记忆为减退(2)二个引导:即引导患者陈述症状,引导患者介绍治疗情况(3)一个:即有效控制说话表情与语气,要“有惊有怍,有喜有忧”,强调借助面部表情及丰富的语言对患者恐吓,如“你的血太稠,再不服药,将引发中风”,“你的血管已变形了,发展下去会瘫痪”等等。恐吓实施过程中,要抓四种人:经济条件好的人、有文化修养的人、有子女或家人陪同的人、(村)干部;要放三种人:老弱病残的人,血压心脏正常的人,没病来检查身体的人。

正是由于傅山药业将恐吓营销在社区义诊活动中发挥得淋漓尽致,才能将一个极其普通的心血管药——络欣通做到年销售额近4亿元。

3、 情感逼供式:此方式特别适用于少儿产品的操作。此种方式在强调产品功效的同时,特别注意攻心!将矛头直指家长。广告中,常用反问、诘问等语句,如:“聪明细心的妈妈……难道你还无动于衷吗”,言下之意即你不为孩子购此品便不是聪明细心的妈妈,还有类似于“千万别让您的孩子输在起跑线上……,言下之意便是,别的孩子都用了,你的孩子未用,将来不成才便是你的过错了等等。其情深意切,让众多家长深深感受到那份关切的压力!为了心愿,也就只能乖乖就范。上个世纪90年代中期,众多开展电视购物的企业便使用此种方式纷纷掘得了第一桶金!

 中国医药保健品 医药保健品营销的杀手锏--恐吓营销
其实,恐吓营销实施的核心要领就是“小题大做”,有时甚至是“无中生有”,其操作难点之一在于一个度的把握。恐吓过度就变成了恐怖营销,不仅容易引起消费者的厌恶、反感,有时甚至会招致政府部门的干预,让你是赔了夫人又折兵;恐吓不够力度又难以见效;其二是社会公德与企业经济利益的权衡。如果完全置社会公德与不顾,企业难以长久发展,更不用说品牌积累了。如果二者可以兼顾,那么,请赶快实施恐吓吧!

女人怕老、富人怕死、老百姓怕生病,这是自古不变的规律。因此,医生行当永不会消失,健康产品永不会衰退,恐吓营销也一定会有生存的空间!

  还不赶快行动!  

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