成年礼 “企业成年礼”如何加冕



2008年北京奥运会,给本土企业在品牌、战略、价值观等层面,带来了绝佳的突破契机

文/杨剑

奥运是一扇门。走进这扇门,你能让世界知道你已经“成熟”,你能获得你所想要的,你也还可以变得更加成熟。但前提是,你形象坚定,目光长远,身份干净。

如果说奥运就是中国企业的成年礼,那么品牌、战略和价值观,它们就像是打开这扇门的钥匙。而现在,这一切都将在中国企业的自我拿捏之中。

 成年礼 “企业成年礼”如何加冕

 

品牌加冕与跨越式升位

韩国三星的故事,俨然已经成为一个标本。

曾经的三星,是一家小商铺,是廉价的地摊货,1997年金融危机中更是濒临破产边缘。在生死攸关的1998年,三星决定出资4000万美元加入奥林匹克TOP计划,随之在经营战略上做出颠覆性调整。几年后,三星品牌最终涅槃。2005年更是以149亿美元的品牌价值位列“全球100个最有价值品牌”排行榜第20位,一举超越日本索尼,成为全球电子消费品第一品牌。

是的,奥运会就是一个“品牌孵化器”,而且是品牌国际化的孵化器。纵观全球企业品牌发展历史,这里还走出了索尼、可口可乐、柯达、阿迪达斯等众多扬名世界的品牌。

奥运营销无疑给了众多中国企业树立起了榜样。2008年北京奥运会的召开,更是为中国本土企业的品牌扩张带来前所未有的机遇。

以联想为例:并购IBM PC以来,联想一直致力于在欧美等主流市场的开拓,它选择了奥运会,加入了TOP计划。去年11月1日,联想宣布在2008年“IBM”品牌,这比原先计划的提前了两年。今年7月,美国《财富》杂志公布“2008年全球500强排行榜”,联想以167.8亿美元的年销售额排名第499位,首次进入全球500强企业的榜单,也成为中国上榜企业中唯一一家非央企企业。

品牌国际化战略,是中国品牌跻身“世界级”的必由之路。知名品牌策划专家李光斗将这个过程和行动概括为“升位”。

李光斗认为,“升位”是一种保持持续领先、超越竞争对手、不断超越自我的品牌营销新战略,旨在通过创新性的品牌营销,不断提升自身品牌的价值,在竞争中占据有利位置,突破停滞不前的困境,使品牌与时俱进,扩大市场,提高销量,永葆品牌青春活力。

这位先生大声疾呼:“中国已经赫然进入升位时代。”他说,在这个产品品类日趋饱和、品牌竞争日渐激烈的时代,区隔对手、打败对手是远远不够的,企业不仅要找到自己的位置,更要时时刻刻地提升自己的位置。在未来市场的竞争中,谁在不断升位,谁就符合时代发展的潮流;谁在不断升位,谁才能持续超越自我;谁在不断升位,谁的品牌才能横霸全球。

 

战略升级与全球化梦想

“横霸全球”这个词或许透露着浓浓火药味,而且给人的感觉也并不友好,实际上它背后所隐藏的是,国际市场上企业竞争的惨烈,以及游戏规则的诡秘。但是,国际市场“风吹雨打”并不一定是遭受“血雨腥风”才能显示英雄的伟大,抓住奥运时机顺风扬帆,理所当然地应该成为中国企业挺进国际市场的“捷径”。

考量一家企业能否成为世界级企业的重要标准,是这家企业是否拥有全球性的视野和国际化的长远战略眼光。现在,那些众多雄心勃勃但一度小心谨慎的本土企业,正在奥运旗帜下抬起头来,重新审视这个世界。

联想、海尔、伊利、搜狐、中国银行……无不紧紧抓住奥运战机,为企业的长远发展注入一剂强性针。作为奥运会合作伙伴,他们获得了更多的让全世界关注的机会,也更多地在与世界市场沟通的过程中不断蜕变与成长。

当然,奥运营销与国际化战略也并不是大企业的“专利”,那些众多规模不大甚至默默无闻的中小企业,更是迅速在这场奥运赛跑中脱颖而出,并且顺势完成了资深企业的战略升级。

在过去一年多来的接触中,我看到了一大批这样的企业,诸如华旗资讯、元培翻译、俏江南餐饮、HIPIHI、桑普太阳能等等。这些企业,他们有的是2008年北京奥运会服务提供商,有的则与此并没有直接关联,但都无一例外地看到了奥运会给企业发展战略层面带来的巨大价值。

显然,企业在产业链中所处的位置不同,获得利润的能力也会有显著的差别;基层品牌、中层品牌和顶尖品牌的品牌价值因为在“品牌金字塔”中所处的位置不同,获利能力会有显著的变化。企业立意的高度决定了企业对市场的重要性,高度越高,势能就越大。

2008年北京奥运会,给了本土企业一个绝佳的势能制高点。

 

公民身份与价值观蜕变

前几天,温家宝说了这样一番话:“企业要认真贯彻国家政策,关心社会,承担必要的社会责任。企业家不仅要懂经营、会管理,企业家的身上还应该流着道德的血液。”

在过去的几个月时间里,中国社会连续经受了冰灾、地震、洪水等多起巨大自然灾害的侵袭,国民经济损失惨重,广大民众生活受到巨大影响。加之2008年全球经济低迷,中国经济通胀压力居高不下,在奥运会的巨大光环背后,众多盘根错节的经济和社会难题,摆在国家、企业和个人的面前。

赶在奥运会召开之前的数个月时间里,中国政府及时颁布了新《劳动合同法》,要求中国企业在对待员工的问题上,能够有更多的社会责任和人文关怀。事实上,这并非简单地政府对企业提出“为国家分忧”的要求。这是一个事关品牌形象与国际市场美誉度的重要时刻,希望借奥运会试水国际化战略的中国企业,并不愿意被国外消费者认定为是一个没有道德感的中国品牌。

从更深厚的商业文化来说,中国企业在社会责任感和使命感方面,遭遇到了新的话语难题。那些不良企业,不关心社会之关心生产和销售的企业,注定将被打入冷冰冰的柜台之中,受到消费者的鄙视。

“企业公民”(Corporate Citizenship)一词,脱胎于商业道德和企业社会责任,从法学的角度强调了企业的社会公民身份。现如今,它已经得到了众多中国企业的认可,一批企业开始由“被动公民”转向“主动公民”。

与此同时,“CSR”(企业社会责任)概念也开始进入一些本土企业之中。CSR和企业公民彼此关联,意指企业除了对股东负责外,还要承担对利益相关者(包括客户、员工、供应商、渠道商、社区、民间社团和政府等)的责任。

是的,对于一家企业来说,除了销售业绩,除了股东,还有一些非常重要的事情,在社会责任的语境之内,有关环保,有关节能,有关慈善,有关公益,都深深植根于企业品牌和企业价值观之中,在中国企业的“成年礼”仪式上,已成为一项不可或缺的宣誓词。

   

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