爱华网□本刊记者 宋萧
关于明星代言的种种，消费者似乎听得太多太多，从广告刚推出时，消费者的兴奋，再到问题广告后，消费者从当初的兴奋过渡至了今天的麻木，这其中的真真假假，正如雾里花，水中月，让人摸不着也看不清其真实面目。在流行广告轰炸的今天，揭穿明星代言的面纱，试问，又有几个明星代言的广告经得住现实的探视？群星制造时代从上个世纪九十年代以来，明星代言广告便愈演愈烈，每天打开电视，有百分之四十甚至五十的时间是在广告中度过。服装、饮食、保健品、药业、化妆品……各行业的广告充斥着人们疲惫的眼睛。在广告中出现最多的便是明星们为产品的“摇旗呐喊”。 在广告界，人们称这是一个以眼球或者说注意力为坐标的经济时代。而在广告中充当“主角”的明星便是积聚消费者目光的焦点，是导致消费者购买欲上涨的源动力。诸多的前车之鉴堆积的一个事实就是，明星对消费者的号召力是显而易见的。据统计，2006年上半年，央视晚间黄金时段明星代言广告占该时段广告总数的80%。显然，用明星代言广告，已成为广告市场中各种品牌发展的一种趋势。 据日本媒体报道，英国球星贝克汉在日本停留短短的五天时间，便为日本带来的广告收益便达到了60亿日元。而在我国，1993年元月，巩俐为“美的”空调做的广告在电视台播出后，在短短时间内，这种牌子的空调机提前进入销售旺季，三个月的时间，销售额居然突破亿元大关。这种直接的经济效益似乎雄辩地说明了明星效应的巨大作用。aihuau.com 再看看其它明星给产品带来的巨大改观，想当年刘晓庆的代言，让TCL彩电一夜之间家喻户晓；金喜善的代言，让TCL手机卖断货；而张曼玉的代言更是让康佳这一国产手机拥有了与洋手机竞争销量的筹码。随着刘欢“一杯孔府家，万里长歌盼归期”的广告片在全国各大电视台陆续播出，“经典大陶”、“盛世大陶”等新款提升产品在各地市场的全面投放，“孔府家酒，叫人想家”再一次响彻大江南北，孔府集团的品牌形象在消费者的心目中得到了快速的提升…… 可以这样说，早在十几年前，人们便对光环包围中的明星怀有崇拜感，喜欢仰着脸看他们，明星喜欢什么，老百姓就喜欢什么，明星代言的产品的销量和知名度也是随着明星本人的知名度和广告曝光率有增不减。这就是所谓的明星效应。面对此，有业内人士称：虽说明星代言不是成就名牌的唯一原因，却是成就名牌的重要原因之一。 如今，提到TCL手机我们会想到金喜善；说到动感地带，就知道周杰伦；想起关之琳，就想起减肥茶……诚然，明星的光环效应推动了一批品牌产品的问世，其广告已经在消费者心里产生极为深刻的印象，就如同在广告产品上打上了明星的标签，得到了大多数人的认可。不过是逐利 然而，明星效应时代的到来，却不能给消费者带来质优价廉的产品。让我们将回忆退回九年，当时某明星以数百万的费用为一款养颜口服液代言，这种养颜口服液的价格由成本价的9.8元涨至市场价68元。而当我们将目光投放至今天市场上明星代言的产品身上时，类似这种差价问题，消费者早已“适应”。“其实归结地说，这也是目前市场上药价虚高的主要原因，商家支付给明星如此高额的代言费，这钱表面上是商家自己掏的腰包，实质上却是消费者在埋单。” 南京中医药大学养生康复教研室教授王旭东一语命中明星代言背后药价虚高的要害。 而明星的代言在推动多个品牌快速发展的同时，虚假广告也在市场上蔓延。据中国消费者协会统计，仅2006年上半年，全国消协系统受理虚假违法广告的投诉多达5483件。众所周知，在中国明星代言广告泛滥早已是一个不争的事实。影视演员、电视台主持人等都成了广告明星。一些明星不管产品质量如何，都一概乐意出演“主角”，代言“形象”，甚至以自身为例向广大消费者“推销”。 为此，不少人提出质疑：明星作为公众形象，为什么明知道有的广告存在虚假嫌疑还“偏向虎山行”呢？马上有人答曰：“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。”这句话或许有些绝对，但却可以窥视明星热衷代言广告的原因，归根到底不过是逐利而已。 社会对明星有着更多的期待，然而他们在接拍广告时“只看证件合法，而不管广告内容是否真实”着实让人为之心寒。曾给很多明星做过中介的北京资深文化策划人戴开明表示，很多艺人在选择广告时只看中利益，而不管广告的真实性。 不少明星甚至坦率承认，自己代言的丰胸或减肥产品自己重未使用过。一位业内人士称，请一位女明星代言减肥电视广告，前两年100多万就可以，而现在已涨到300万。如果要请明星以患者身份亲自用煽动效果的解说，还要另增50万的解说费。一颗毒瘤 近年来，随着市场竞争的日趋激烈，名人明星广告越来越多，但存在许多问题。一些名人明星为了追求丰厚的报酬，在对商品的性能和功效没有亲身体验、没有调查甚至未做基本核实的情况下，完全按照广告制作商的要求，正儿八经地向大众宣传产品的神奇作用，客观上成了一些不良商家的“吹鼓手”。 中国青年报社会调查中心与新浪网新闻中心联合开展的一项调查显示，91.8%的人对虚假代言表示“愤怒”，67.7%的公众认为，如果代言的产品出现问题，明星“应承担部分责任”，24.0%的人认为“应承担全部责任”，认为“不应承担任何责任”的仅占3.6%。透过明星的美丽代言，我们看到了代言背后的实质，揭开美丽代言的面纱，发现其是一颗美丽的毒瘤。 卫生部副部长兼国家中医药管理局局长佘靖表示，从整个社会的层面看，明星代言的虚假广告无非是让消费者花冤枉钱，直接损害了消费者的利益。佘靖语音未落，国家广播电影电视总局、国家工商总局联合下发的整顿通知说，一些医疗机构在广播电视医疗资讯服务节目中，隐含保证治愈内容，夸大诊疗效果，利用专家、患者名义进行证明，误导患者；一些电视购物公司在电视购物节目中夸大产品功能，特别是一些丰胸、减肥产品，以消费者使用产品前后形象作对比，使用不科学地表示功效的断言，保证使用效果。这些问题损害了消费者合法权益，影响了广播电视媒体的社会公信力。四川大学经济学院一位姓王的教授表示，厂家为扩大销售请明星代言；明星为钱代言。这些都无可厚非。关键是这些充斥各大小电视台的电视虚假广告，已经到了“祸国殃民”的地步。
