爱华网虽然经销商之间的竞争已经变得规范，但买店的范围却在不断扩大，从A类店开始，到B类点，现在C类店也出现了买店的现象。 商超 中央百货、苏果超市、欧尚等是南京代表性的商超。 苏果超市是江苏省最大的国营连锁超市，网点广，总部统一采购，统一配货，管理规范。一般单个品牌要进入单个苏果超市，需要3—5万元不等的费用。在城区内，苏果超市绝大多数为直属分店，而不是加盟店，以社区店为主，密度大，大约有400多家。 在苏果社区店内陈列的主要是中低档白酒，价位集中在100元/瓶以下，主要有“洋河”、“双沟”、“今世缘”等江苏地产白酒，“口子”、“迎驾”、“皖酒”等安徽白酒。“金六福”、“浏阳河”、“五粮春”、“金泸州”等川黔白酒也有陈列，可能当时是白酒销售淡季的缘故，没有像其它城市商超那样大面积铺货的霸气。 中央百货是位于新街口的老店，始建于民国中晚期，也是南京市民高档、时尚的购物场所。酒柜台陈列的品牌主要是“茅台”、“五粮液”、“国窖·1573”、“水井坊”等川黔高档名酒，江苏地产高档名酒作为陪衬，价位基本上在500元/瓶以上， “桃李不言”的心态，使得酒柜台少人问津。售货员告诉记者，酒柜台从来不参加商场的促销活动。来这里采购的主要是公司团购或者送礼，其中选择茅台年份酒的最多，五粮液年份酒，以及江苏地产高档名酒也有销售，但是“水井坊”、“国窖·1573”则销量平平，而开发时间较晚的高档名酒，即使是系出名门，也一样少人眷顾。 名烟名酒店 自带酒水消费蔚然成风，成就了南京地区两大渠道的兴起，一个是名烟名酒店，一个就是团购。 南京地区的名烟名酒店层次明晰，几乎每个名烟名酒店都在打造自己的特色。 普通的名烟名酒夫妻店，分布在市民居住的社区，以经营中低档产品为主。 高档的名烟名酒店主要集中在新街口等繁华地段，九朝、荣氏、苏糖、苏曼、盛禾等，或者单店规模很大，或者连锁经营的数量很多。这些专卖店的格局与中央商场等专卖店类似，陈列的商品中，川黔名酒和江苏地产名酒各占半壁江山。 在九朝专卖店，每款名酒标签上都有两个价格，一个是市场零售价，一个是会员价，会员价优惠额度为10—20元/瓶。售货员告诉记者，长期客户可以办理会员，享受优惠政策。 “久韵城”则在这些传统的高档名烟名酒店基础上进行升级。今年年初第一家久韵城名烟名酒店开业，以名优白酒为主。后来他们经过调整思路，在8月份开设了“久韵城中外名酒专卖行”，以经营进口葡萄酒为主，名优白酒为辅。专卖店的装潢借鉴了葡萄酒庄的风格，还设立专门的小酒窖。 普通专卖店的会员制，主要是通过花名册来经营，而久韵城选择了更为深入细致的营销方法。南京有相当一部分消费者很讲究生活品味，我们不但要满足他们的需求，还要对他们进行教育、引导健康文明的饮酒方式。如果有可能，我们还可以发展成像高尔夫球场那样一个高雅文明的社交场所。“这在南京是独一无二的”，慕战江很自豪地说。 团购 除了名烟名酒店经营团购之外，南京几乎每个经销商都在做团购，几乎每个经销商都有稳定的团购单位。有的经销商还成立团购部、公关部等。 有经销商告诉记者，南京的团购比以前要好做很多。四、五年前，团购主要针对机关、企事业单位，做业务主要靠关系。现在，很多私企有商务应酬，需要大量的酒水，他们就会主动找诚信度高的经销商进行酒水采购。 批发市场 批发市场不断收缩，销售份额越来越小，以前营业额有40个亿之巨的批发市场，现在已成昨日黄花。 有经销商分析说，批发市场的社会形象不佳；产品低档，与讲究生活品位的南京消费格格不入；一些厂家，如“口子窖”、“皖酒”、“洋河”等，不允许产品流向批发市场，这些都是批发市场逐年萎缩的原因。 夜场 夜场是白酒的销售禁区，南京市场也不例外。虽然白兰地、威士忌等在南京夜场呈逐年大幅攀升态势，但同为烈性酒的白酒却难以叩开夜场大门。“非常遗憾！”一位夜场的实力派经销商面临白酒的夜场之痒，同样感到无可奈何。品牌：苏酒一路飘红 “江苏白酒一路飘红！”据经销商介绍，安徽酒在南京市场下滑严重。“口子窖”前两年鼎盛时期的销售额大约9,000万，估计今年将不足4,000万。而“洋河”去年在南京市场的销售额已达1.2亿，超过了口子窖在南京最辉煌的时候。今年“洋河”会更好，可能突破2个亿。今世缘今年才半年时间，南京市场的销售已经超过5,000万。“双沟”在南京市场几乎每一个品牌都交给实力雄厚的大经销商做总经销，市场表现虽不如“洋河”强劲，但也运作得有板有眼。市场特征分析 南京市场有两个价位值得关注。 第一个是40—100元/瓶，主要是百姓居家消费，品牌有“口子窖”、“皖酒”等徽酒，和“洋河大曲”、“双沟大曲”等地产老品牌白酒，还有金六福、浏阳河等，销售场所主要是卖场、超市、社区店等。 第二个是120元/瓶的分水岭，主要销售地点为A、B类餐饮店，也是众多品牌必争要区。 这个市场空间的开拓，“五粮春”功不可没。据经销商回忆说，“五粮春”刚刚进入南京市场的时候，“卖疯了”，单品过亿的销量吸引了大批白酒品牌进军南京市场。 后来随着徽酒携带“盘中盘”大举进入南京市场，以口子窖年份酒为代表的徽酒在120元/瓶的市场攻城略地，所向披靡。 近两年，卧薪尝胆的江苏白酒，以“洋河·蓝色经典”、“苏酒”为代表，全线崛起，迅速抢占120元/瓶的市场空间，并成功捍卫了江苏白酒霸主的地位。
分析安徽白酒与江苏白酒一起一落的基因，南京嘉宏达商贸公司的总经理叶奋嘉认为，这是安徽白酒“盘中盘”行销模式滞后的原因。 “洋河”是在对“盘中盘”模式进行转变、升级以后兴起的。“海之蓝”在初入南京的时候，餐饮终端的价位是88元/瓶，但是企业非常重视产品的不断升级，去年将价格拉升至98/瓶，今年又拉到102元/瓶。在渠道管理、终端促销、经销商控制等方面，洋河在安徽酒模式的基础上进一步深化、细化，应该说是盘中盘模式的升级。而这个时期，口子窖等安徽酒企营销模式也好，产品更新换代升级也好，都没有跟上。 但是徽酒在南京也并非一败涂地，目前还有2—3个亿的市场份额。消费形式 消费者趋于理性，既不愿花冤枉钱，也不酗酒滋事。喝名酒，喝优质酒成为一种普遍现象，说明南京市场的白酒消费相对成熟。 随着经济的发展，生活水平提高，物质生活、精神生活充实，人们的保健意识越来越强，健康饮酒、文明饮酒的风气受到普遍认可。 政府接待。省政府对于江苏白酒非常关心，政府接待一般都选用江苏省国家名酒，除非是特殊场合才选择“茅”、“五”、“剑”。 面对政府的扶持，江苏白酒企业一方面为政府量身定做内部接待用酒，一方面借助政府引导消费的优势，积极开发市场，不断进行产品的更新和升级。 商务用酒。受政府接待用酒和地缘关系的影响，南京商务酒市场也以江苏名优白酒为主。但商务馈赠则还是川黔高档名酒。 婚庆市场。主流价位在100多元/瓶左右。从3月份到现在，80%左右的婚宴选用“洋河”。婚庆市场的酒水消费主要有白酒、红酒、可乐三种。因为大家都不乐意在婚庆上拼酒，所以白酒在婚庆市场的销量不是很出色。 居家消费。基本上以啤酒为主，白酒消费者主要是年龄大的人，选择的牌子主要是江苏地产名酒或者安徽酒，消费价格一般在40元/瓶左右。南京攻略：理性市场当采取理性的策略 文/ 夏广宁 南京白酒市场已经变成买方市场。消费者理性，品牌的忠诚度非常高，经销商靠渠道去掌控品牌的时代成为历史，现在已经变成靠产品去掌控渠道。 在这种背景下，一个品牌无论是想进入南京市场，还是一个已经在南京站稳脚跟的品牌赢取更大的发展，我认为都需要注意以下几个问题： 第一，正确认识南京经销商的特征。 厂家独立运作南京市场，费用很高，往往与收益不成比例。如果选择一个实力雄厚，有责任心，市场运作和维护专业的经销商，则事半而功倍。但要选择什么样的经销商，必须对南京的经销商进行深入调查。 南京经销商“多而散”的局面已经发生了改变，经销商之间合并、重组的现象越来越多，合作的程度越来越紧密。 比如说我们其盛商贸公司等踏踏实实做市场，并形成规模的经销商，围绕在实力雄厚的嘉宏达商贸公司周围，组建一个新的股份公司。在新公司的框架下，我们的资金、网络、人员，包括产品进行有机组合或共享，由新公司统一负责采购货物，统一配送，各自在新公司框架内发展自己的业务。这样的形式，不但新公司形成了特别强大的合力，我们每个公司的规模、水平都上了一个新的台阶。我们跟嘉宏达合作的时候，他把青岛啤酒在夜场的产品统统交给我，把他已有的渠道和人员也全部合并到我这边来。俗话说，“借钱不借道”，嘉宏达展现的胸怀让我们二批商很感动，跟他们合作，我们更有信心。 也有比较松散的组合。关系好的几个经销商，看重了一有潜力的牌子，大家一拍即合，合资成立一个新的公司，共同来运作这个牌子。但平时各自还做各自的业务。 无论是什么样的组合方式，都便于一个新的品牌能够顺利完成分销，同时经销商都希望企业能够放长线，跟经销商有一个稳定而紧密的合作。 因此建言，厂家进入南京市场，首先要对南京的经销商特征进行深入的调研和科学的分析，便于厂家选择一个既适合于自己的产品推广，又能迅速完成市场铺货的经销商。 第二，重视核心消费者的培养。 几乎每一个品牌进入南京市场，经销商都会给厂家提出建议：一定要重视软文宣传。对于分销商传达产品和销售信息的工作很重要，对于消费者的教育和引导更重要。 南京的消费者比较理性，品牌忠诚度很高，一个品牌在南京市场站起来不容易，倒下去也不容易。所以对于消费者的教育和培养很关键。这也是“五粮春”在南京市场经久不衰，和以“洋河”、“双沟”、“今世缘”为代表的江苏白酒迅速全线崛起的原因之一。 第三，承担起市场促销的全责。 品牌终归是厂家的，品牌的广告宣传、市场推广等应当由厂家负全责。这一点我们应当向国际上的大品牌学习。 “芝华士”给经销商每瓶的利润在10—20元之间，毛利差不多就在10个点左右。但品牌的市场促销、市场推广、形象宣传等等一系列的市场促销活动，均由厂家负责。经销商只起一个物流的作用。厂家把经销商的利润算得很精确，经销商的利润很小，但看得很明白。 第四，选择“大经销商制度”。 回归大经销商制度，这是企业进行市场管理的必然趋势。一个品牌或已在南京市场畅销，或打算启动市场，我建议厂家，即使选择的不是大经销商，也一定要回归大经销商制度。 我们所理解的大经销商制度，就是厂家将产品交给选定的某个大经销商来做，全力以赴地扶持这个大经销商，而不是分散给很多经销商来做。我还拿“芝华士”来举例。 “芝华士”的价格很透明，这样，留给经销商的利润空间就很小。假定芝华士留给经销商每箱的利润是200元，南京市场一个月芝华士的销售量是5,000箱，利润总额就是100万元。如果分给10个经销商做，每个经销商平均的利润才10万元，经销商的信心就显得不是很足，甚至可能打价格战，扰乱品牌的市场价格体系。如果交给两家经销商做，每家的利润就是50万，经销商的信心会好，忠诚度会好，投入的市场开拓精力也会好，虽然经销商的数量少了，但市场空间却得到了拓展。 第五，选择正确的市场考核方法。
