爱华网□本刊记者 牟乃红有句话说，实践是检验真理的唯一标准。那么，反过来讲，当被实践检验后不合格的话就意味着被淘汰。说到底，这却是一个很简单的道理，适者生存。当人们曾经共同追求的美丽成为众矢之的，引来众人质疑或否定时，势必就会被淘汰。浮云散尽，尘埃落定，那些曾经一度侵袭众人眼球的产品终归在国家相关部门的介入下被名正言顺地淘汰摒弃，赢来了众人的喝彩。千夫所指“太好了!早就该禁止和取缔了。这类广告，相当一部分是公众人物、专家名人在获取商家的大量酬金后，在不辨真伪的情况下，做虚假宣传，坑了消费者。” 这是一位消费者在得知将要取缔专家、明星作为药品代言人的消息时发了这番感叹。 实际上，这并不是一家之言，很多人曾经或正在饱受这些美丽谎言折磨的消费者都对国家出台的这个政策拍手叫好。中国青年报社会调查中心与新浪网新闻中心联合开展的一项民意调查就是佐证。调查说，91.8％的人对虚假代言表示“愤怒”。 显然，在那些不法商家编织的美丽谎言里，受困的不是少数人，他们或许经不住明星笑脸盈盈的蛊惑，或许经不住朋友轮番的劝说，纷纷上了这艘“贼船”。而后纷纷醒悟，并且以各种途径倾诉他们所遭受的委屈与怨恨，而这些都如泥牛沉海，他们的请求没有得到回复。虽然很多地方政府也出台了很多措施整治和治理这些虚假的广告，但毕竟力度有限，一次次的整治，一次次的治理，最后几乎都成 “走过场”，商家也在这“过场”中渐渐麻木，以致于变得不屑一顾，其间，他们学会了一个法则以不变应万变，不变的是宣传，唯一的改变就是换个代言人继续他们的虚假，对消费者继续忽悠。aihuau.com 然而，一切的谎言总会被揭穿，这种虚假的宣传、忽悠当然也不会逃脱，而他们的结果也是必将走上消亡。国家必杀令 2007年8月，有两件事情值得众人欢呼。 8月23日，在国务院召开的全国产品质量和食品安全专项整治工作电视电话会议上，中共中央政治局委员、国务院副总理、国务院产品质量和食品安全领导小组组长吴仪表示，将禁止和取缔以公众人物、专家名义证明疗效的药品广告。 8月27日，国家质量监督检验检疫总局局长、国务院产品质量与食品安全领导小组副组长李长江表示，按照国务院产品质量和食品安全领导小组的统一部署，8月下旬至12月底，中国政府将在全国范围开展产品质量和食品安全专项整治。值得关注的是，此次专项整治明令禁止和取缔以公众人物、专家名义证明疗效的药品广告（包括保健品）。 李长江说，在这次专项整治中，明确规定了不允许专家、公众人物对药品的性能进行广告宣传，包括保健品。因为药品的功能是由医生开处方、开药，而不应该通过公众人物或者专家大肆宣传，这样的宣传会误导消费。 其实早在同月14日，国家工商总局就下发通知，要求各地工商行政管理部门从严从重查处虚假违法药品、保健食品广告。加强对药品、保健食品广告发布情况的集中监测和检查；集中力量查办一批虚假违法药品、保健食品广告案件；公告典型虚假违法药品、保健食品广告；在对虚假违法药品、保健食品广告的行政处罚，对负有责任的严重虚假违法广告的广告主、广告经营者、广告发布者，依法停止其广告业务。 从国务院到国家工商总局，虚假药品、保健品广告几乎已经没有了容身之地，如果说以前的地方法规让很多虚假药品广告成了漏网之鱼，有些广告在改头换面后继续招摇过市，那么，这次，由国务院和国家工商总局的下发的通知无疑会将这些虚假药品、保健品广告“杀”的片甲不留。北京行动 近年来，出现了很多“为美丽而战”的官司。某明星代言的“藏秘排油茶”广告因冒用其他产品的相关批号和审批范围，被北京工商立案调查；某明星代言的“三精葡萄糖酸钙口服溶液”广告因其代言人以消费者形象出现，广告内容不规范被北京市工商局喊停…… 综观各地，工商部门没少对药品、保健食品虚假违法广告进行集中整治，社会公众人物以消费者名义和形象作证明的广告一次又一次地被纳入重点查处之列，然而运动式、突击式整治过后，人们见到的依然是专家明星虚假药效广告卷土重来、阴魂不散，甚至铺天盖地愈演愈烈。 “在我看来，公众人物虚假药效广告屡禁不止的深层次原因是制度设计环节出了问题，”四川大学经济学院李教授如是说，“我以为，通过整治，禁止和取缔以公众人物名义证明疗效的药品广告，是无数教训换来的釜底抽薪之举。” 有专家认为，专家明星等公众人物以消费者名义和形象代言医药广告本是他们的权利，但昧着良心“说瞎话”做虚假广告就是“祸国殃民”了。他们认为，由于公众人物以消费者形象出现宣传产品，极易混淆视听，更具有欺骗性，暗中作祟的奸商利用公众对名人的崇拜心理、轻信心理和摹仿心理，激发消费者购买欲望，吊起消费者消费胃口，损害消费者身心健康。这就有违明星、专家作为社会公众人物应承担的责任。所以，在国务院、国家工商总部下发通知后，各地纷纷响应。 在厦门，对于国家将“禁止和取缔以公众人物、专家名义证明疗效的药品广告”这一消息，厦门市食品药品监督管理局的负责人连声叫好。他认为，这是一项维护公众利益的重要举措，药品广告不是一般性质的广告，名人代言的药品广告有极大的误导性。因为名人效应，很多消费者对这类药品存在滥用的现象，是不安全的。该负责人介绍，对于整治药品广告，厦门做得比省内其他地方规范得多，所以出现的问题也比较少。 “在接到有关方面的正式文件后，我们将加大对这类药品广告的监测力度，并及时将信息反馈给省、市工商局，以保证消费者的用药安全。”厦门市食品药品监督管理局的负责人说。
在广州，当地工商部门严格按照国家相关规定对其违法广告进行监管，对于违法广告坚决取缔。根据规定，发布药品、医疗器械、农药、食品、酒类、化妆品违法广告的，将会责令负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者改正或者停止发布，没收广告费用，并处以广告费用一倍以上五倍以下的罚款。 在北京，当地在药品整治方面将禁止和取缔以公众人物、专家名义证明疗效的药品广告。
