奥运营销案例 从失效广告看企业奥运营销



奥运营销一直以来是中国企业品牌最为兴奋的事件,也是众多国人津津乐道的,这百年一遇的盛事,让多少企业争得头破血流。但是,也许是缺少经验,很多企业发现奥运来得这么快,临到开幕了我们才发觉准备的还不够充分。

一个企业要完整地导入奥运营销,一般可以分成三个阶段,奥运前一至三年时间的准备和传播;奥运期间的传播达到高潮;奥运后的营销巩固;说得形象点,奥运前要让新消费群看到;奥运期要让新消费群记住;奥运后则要让新消费群来购买。

但是,并不是所有品牌都适合奥运营销的,更不用说那些中小企业,很可能是奥运之时就是破产之时,奥运也许并不是象有些企业所想得那么有效。据初步统计,80年代以来,所有赞助奥运的各类企业中,40%以上的企业在当年主推区域销售增长20%以上,但利润却同比减少20%。这是特别值得思考的。

北京奥运的企业赞助共有这么几个层次,全球合作伙伴、中国合作伙伴、赞助商、独家供应商和供应商。其中,全球合作伙伴的门槛大约是4亿元人民币,中国合作伙伴门槛大约是2亿元,赞助商是8000万元,独家供应商是4000万元,而普通的供应商也需要1400万元以上。从这里可以看出,光光是赞助,就不是普通企业承受得起的,更何况还要有配套的营销费用。

根据奥组委官方公布的数据,2008年北京奥运赞助商共有62家,按照公众关注程度,传播知名度较高的我以为无外乎这么几家。金龙鱼、海尔、伊利、阿迪达斯、中国移动、中国银行、联想、可口可乐;以上几家相对来说是奥运营销做得较好的案例。

       那么什么品牌适合做奥运营销呢?我以为不外乎两种,除了这两种外,其它企业还是少碰为好,因为投入产出太不对称了。第一种是急需品牌形象提升的大品牌,在这个万众瞩目之时集中投入是最快的,特别是那些品牌形象有所老化的企业;第二种我以为是有一定实力企业的新品或卖点推广,因为奥运是新品快速推广的最好平台。

不管是产品还是传播形式上,奥运传播一定要做到“出位出位再出位,集中集中再集中”,。因为这这么一个万众打破脑袋往里挤的舞台上,噪音大是其最大特点,能够爬到这个平台的,都不是吃素的,消费者凭什么只注意你一个人物呢?

现在,奥运已经快过半,奥运期间的各类赞助品牌的传播和广告,这些企业的奥运营销到底做得怎么样呢?通过广告可以看出营销的效果,我们来分析一下几个高关注度品牌的奥运传播得失。

       金龙鱼,是2008北京奥运会的食用油独家供应商,我以为,这是北京奥运15家独家供应商中传播最到位的品牌,金龙鱼提早一年半时间就开始进行奥运宣传,特别是1比1比1的概念推广,应该是暗合体育健康话题的。电视广告加终端包装是金龙鱼出位的固定手段。

但是,在奥运真正到来之时,金龙鱼对如何进行传播可能遇到了分岐,是宣传奥运供应商本身呢还是宣传其它?最后我们看到的是这样的一个中性的广告:1万多运动员获得完善的食品,13亿人获得健康的食用油,等等。给人略显平庸之感,大气有之,但深度不足。13亿的提法,我们发觉已经有许多品牌在使用,撞车现象非常明显。我以为金龙鱼在两个方向上任选一个,做出极致来,也许效果更好。选择一,专注于健康平衡的概念1:1:1,但可以与奥运运动项目挂钩,让健康平衡的概念以运动的形式再次深入人心。选择二,抓住金龙鱼是奥运食用油独家供应商进行放大,把这一荣誉转变为一个形象化的载体,聚焦“204个奥运代表团运动员专用健康食用油”这一核心概念,只要把这一点放大即可,没必要混上13亿人民。想想看,204个代表团住在奥运村,一同吃的金龙鱼,完全可以把金牌运动员特供的金龙鱼当然是品质最好的了传播出去。

传播,最忌讳的是点到即止,而不是集中突破。

       再谈谈我们的海尔,作为北京奥运的赞助商,海尔进入21世纪后,其形象开始有老化的危险,相信海尔也已经意识到了,随着两年前海尔悄悄地把海尔标志改成了粉红色,海尔也开始了其彩色战略(从黑白色家电向彩色外壳家电转变),但是如何能够让海尔品牌形象从黑白形象提升到彩色呢?更重要的是如何让消费者意识到海尔品牌的升级变化呢?单单改变标志是没用的,还要有产品支持,最关键的是要有品牌核心价值提升的支持。如果只是为了讨好女性消费者对颜色的好感,我想海尔不至于冒这个险。

奥运应该是一次提升海尔品牌核心价值的最好机会,也是一次海尔国际品牌形象提升的最好机会,如何让国际国内的消费领略海尔变色后的品牌价值提升,我以海尔可以做得更好。这一次奥运营销海尔做得相对松散,有点为赞助奥运而赞助,为传播奥运而传播,缺少主题,至少没有表现出海尔全新品牌升级的状态,我相信海尔的完善准备,但临门一脚总有欠缺之感。

       联想的模式这里也就不说了,其实联想的表现与海尔差不多,但联想投入的赞助费用却比海尔多一倍。因为联想拿到的是全球奥运合作伙伴。

       我们再来看看伊利和蒙牛这一对老冤家,区别在于伊利是赞助商而蒙牛不是,但蒙牛的表现并不赖。

       整个2007年和2008上半年,伊利对奥运赞助的传播投入完全把蒙牛06年前超女带来的火力给压制住了,蒙牛开发出特仑舒,伊利推出了金典,蒙牛开发了冠益乳,伊利推出了舒化奶。但在奥运来临之时,伊利的赞助商身份表面上并没有为伊利带来了更好的优势,特别是郭晶晶、刘翔、易建联三大巨星的加盟也难以吸引消费者的眼球。因为伊利的舒化奶与奥运的价值联结太散了。

       反观蒙牛,却是不紧不慢,正式推出“中国牛”的传播,恰好在节奏上暗合了蒙牛的三阶段规划论“蒙牛,中国牛,世界牛”。

       作为北京奥运的中国合作伙伴,最出乎我意料之外的是中国移动在奥运期间主推的是“12580”奥运咨讯服务平台,不过作为一个新产品推出,12580在15秒里很难把功能解释清楚,使得很多消费者不知道12580到底是做什么的,再加上中国移动的背书品牌效应更为突出,给人的感觉12580是售后服务电话而已。但事实上12580是中国移动推出的全方位的资讯服务平台,这明显是冲着114号码百事通去的了。这应该算是中国移动借着08奥运进行的一次业务延伸吧。

       我们一直认为,奥运是品牌国际化营销的最佳平台。

       我一直看好的是北京奥运的中国合作伙伴,中国银行,虽然由于VISA的存在,让中国银行很受伤,但中国银行有很好的传播题材,第一,中国银行是第一家获准在美国设分行,也是第一个开始国际接触的国内银行;第二,在许多国外国人的眼里,中国银行就代表了中国的银行;第三,国际化是中国银行未来几年确立的最大的战略之一。从这些方面看,中国银行完全可以在传播上大有作为。但“中国银行,与你共享体育颠峰时刻”很难让人引起共鸣。

       其实中国银行完全可以从“中国银行,中国很行”这个话题进行传播,可以达到事半功倍之作用。我想,任何人(包括老外)都会理解这句话的内容和寓意。

 奥运营销案例 从失效广告看企业奥运营销

       在奥运品牌传播方面,国际品牌的经验确实比我们国内企业要突出,北京奥运的中国合作伙伴、阿迪达斯的广告就给人以震憾的效果,与国内品牌的档次区分非常明显。我想,经过这次奥运会,阿迪达斯在中国的市场又将会迎来一次飞跃。

纵观奥运史,奥运营销成功的无非是两类,国家品牌营销和企业品牌营销,我以为北京奥运是国家品牌营销最成功的一届,却是企业品牌营销最不成功的一届,因为这一个平台,基本上被国家完全垄断,企业根本没有机会,当奥运场馆的绝大部分不允许进行商业活动时、当一个国家机构与一个企业面对面竞争时,败下阵来的一定是企业。

  

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