爱华网在坚守了数年直销后，戴尔近来的举动越来越表明其开始尝试分销的冲动，这一次，他还会取得像直销一样的成功吗？“直销是一种革命，但不是信仰。”当这些话成为复出的迈克8226;戴尔的新的宣言时，一场变革在戴尔内部也随之展开。今年6月10日，3500家沃尔玛卖场迎来了一位新客人，过去这个客人是不可能进驻卖场的，他就是以直销著称的戴尔公司。6月15日，戴尔公司的发言人雷德（T.R.Reid）表示，该公司还将在印度、中国、澳大利亚和日本市场加入零售渠道，戴尔正在该地区同零售合作伙伴进行谈判。雷德的话此后不久得到了验证，戴尔相继与英国、日本的零售商展开合作。在中国，戴尔也快速做出了类似的做法。9月24日，戴尔正式宣布与国美电器合作，根据双方协议，国美电器是戴尔目前在中国唯一经过授权的零售渠道。据国美电器集团常务副总裁王俊洲介绍，自“十一”开始，国美电器的约50家主要城市门店开始销售戴尔产品，在此后的两、三个月内，店面范围扩大到了除社区外的700家。“直销模式并非一成不变的，而是要适应需求，不断变革。我们将简化运营模式，也通过直销以外的其他手段来满足用户需求。”迈克8226;戴尔说。
种种迹象表明，戴尔正在突破以往擅长的直销模式，开始尝试分销。这是个耐人寻味的现象，在外界努力复制戴尔直销模式的时候，他为何舍长补短，开始尝试分销？ 分销幕后的秘密 自去年起，幸运之神似乎放弃了戴尔。持续低迷的业绩令戴尔公司困惑不已，戴尔股票价格在过去的一年里下跌了将近50%。戴尔股票的市盈率大约是15%，勉强达到一个增长公司的标准。全球第一大PC厂商的宝座也于去年9月被惠普抢走，直至今日尚未翻身。 而主要竞争对手惠普、联想和宏基却增长迅速。他们的快速增长离不开全球个人消费电脑市场发展的机遇。以联想为例。联想最新的截至2007年10月30日季报显示，在大中华区，第二季度联想个人电脑销量增长超过行业平均水平。综合营业额较去年同期上升26.5%至18亿美元，占集团总营业额41%。联想集团董事会主席杨元庆表示，这主要源于交易型（针对中小企业、个人消费者）模式在中国的巨大成功，2008年联想还将发力全球的消费类市场。 相反的是，传统商业电脑客户的增长正在放缓，而戴尔的主要业务正是集中于此，尤其是在中国，也正因为主导业务的商务性，戴尔对个体消费电脑市场并不重视。比如戴尔中国区的管理设置中，个人消费业务一直是与小型企业业务合在一个事业部中，而这个事业部明显更偏重于小型企业业务。相比之下，无论是联想还是惠普都一直设置有专门的消费类产品事业部。 竞争对手抢先一步的巨大收获让戴尔意识到自身对个体电脑消费业务的忽视，于是从去年起，戴尔逐渐加大对该业务的重视。一个明显的例子，戴尔聘请对消费业务颇具经验的杨超负责戴尔大中华区消费者业务的销售和市场营销，杨超此前是摩托罗拉公司销售及服务副总裁，服务摩托罗拉十三年并负责摩托罗拉中国运营商定制终端业务销售及服务。 不过，相比传统商业电脑市场，个人电脑消费市场对渠道提出了更高的要求。在成熟的消费市场，戴尔的直销模式勉强能够为人们所接受，但在不太成熟的市场，个人电脑消费者更习惯于“一手交钱，一手交货”式的交易，在这样的市场，拥有强大而又广泛的分销渠道则成为电脑生产商占领市场的必要条件，联想能够长期占据国内个体电脑消费市场NO.1的位置，其强大的分销渠道功不可没。 而且，戴尔在国内的直销也一直并不彻底，戴尔通过系统集成商和代理商销售电脑在业内是公开的秘密 ,许多中间商以行业大单的名义向戴尔特价采购电脑,然后将这些电脑在市场上分销,于是我们在电脑城中能够看到很多戴尔的产品在销售。同时，一些自定义为“戴尔授权经销商”的商户通过团购方式买入，再在市场里零售，从中赚取差价。由于这些所谓的“经销商”直接从网上采购，并不能统计他们销售数量占戴尔中国销售的比例。不过单从中关村卖场、科贸电子城等随处可见的戴尔产品就可以推测，这些经销商已经发展得相对成熟。 业界认为，戴尔已经看到了个体电脑消费市场的重要性，也意识到自身的直销模式并不适合于个体电脑消费市场，发力分销来提升自身个体消费业务则成为很自然的事情。 模式抉择 在戴尔还未与大卖场合作之前，有分析人士认为，有三条分销路线可供戴尔选择。 首先是进驻家电卖场，即主要通过与连锁卖场的合作来推进个体消费业务；第二是全国代理制，这也是很多PC厂商采用的模式，选取几家总代理作为自己的渠道商，借助总代的力量在全国布局；第三是，按照区域的不同特点，通过区域总代采用不同的策略。 从戴尔与沃尔玛、国美的正式合作来看，前者似乎将分销渠道押宝在与卖场的合作上，如果真是如此，戴尔个体消费业务的前景并不美妙。就目前与戴尔合作的国美来看，虽然后者已达数百家店，能够帮助戴尔在全国快速铺开业务，但其店多集中于一二线大城市，如此以来，可能影响戴尔个小消费业务在更为广阔的3、4、5线城市的发展。 “戴尔很可能继续寻找代理商，在电脑销售领域，家电连锁正在逐渐壮大，不过近两三年并不会超越传统的IT卖场。”一位分析师认为。 实际上，聪明的戴尔在分销渠道的选择相当暧昧。今年7月，伟仕控股宣布与戴尔签订战略合作协议，在华为戴尔分销笔记本电脑、台式机及服务器全系列产品，双方将率先在内地12个省份展开合作业务，未来有机会扩大合作范围。 此后不久，伟仕控股又斥资6.3亿元购入佳杰科技52.5%股份，跻身亚太IT分销三强。伟仕控股高管宣称收购佳杰正是为分销戴尔做准备，要做戴尔分销就必须拓展客户群。业内人士分析认为，此举是为伟仕全面分销戴尔业务铺路，增加谈判筹码。不过戴尔对此却相当含糊，不发表任何评价。 除与分销商接触外，戴尔也在积极进行另一项工作。早在2006年8月，戴尔就在中国设立了第一家体验中心，随后，戴尔加快了建店速度，截至今年11月，戴尔在国内的体验店已增至12家。目前，戴尔在国内的客户体验店分别位于上海、广州、天津、重庆（2家）、成都、南京、杭州、苏州、西安、宁波。戴尔表示，在将来，戴尔还将继续拓展客户体验中心在国内的覆盖范围。 “这些体验中心更像一个立体广告，能够给用户一种新体验。”戴尔家庭与小企业部亚太及日本区副总裁费博安表示。按照戴尔的官方说明，这种体验中心“只展示产品，不销售”，店里并没有库存。 不过，用户可以在体验中心直接下单，然后等待戴尔送货。这也就突破了戴尔以往的直销模式，因为即使没有通过电话和互联网，用户也可以买到戴尔电脑。“这种体验店最终将成为专卖店”，有专家如此猜测。 虽然戴尔目前宣称国美是自己在中国唯一经过授权的零售渠道，但仍在进行着各种分销形式的尝试，包括自建的“专卖店”。如何选择合适的分销渠道，最终抢占个体电脑消费市场，或许戴尔应该向老对手联想学习一些经验。
