爱华网直销模式给PPG及其模仿者带来了改变传统衬衫市场格局的机会，给传统衬衫制造商提供了一种新型的销售模式，这种新模式也在考验着他们对供应链的整合能力。
YES，PPG！当帅哥吴彦祖攥着拳头做出一个肯定的姿势 时，相信没有多少女性能免疫他的魅力，进而为男友或老公买下PPG衬衫。从去年起，一家叫做批批吉服饰的公司(简称PPG)的广告上如潮水般涌向消费者，在包括《精品购物指南》、《参考消息》、《读者》在内众多报纸、杂志、电视上“大打出手”。 PPG与模仿者 支撑PPG疯狂广告攻势的是其良好的业绩。据了解，PPG 2005年10月24日开业当天便赢得万元销售收入，之后每月增长30％以上，2年时间，PPG的营业额增长了近50倍。在过去的一年以300多万件衬衫销量跻身全国衬衫三强，冠军雅戈尔衬衫年销量不过500万件。 支撑PPG发展的是一些另类做法：将生产外包，没有一家实体店，完全靠互联网和呼叫中心销售衬衫；广告投入惊人，有专家在分析PPG今年5月份的广告投放后称，PPG广告费用达到销售额的40%，而耐克不过20%。而传统的服饰公司往往是从生产到销售全部囊括，不仅有数百人的制造厂房，也有上百家甚至更多的销售实体店。 PPG不同于传统衬衫市场的做法在多家媒体的报道下引发了一场争论，支持者多肯定PPG的创新模式，反对者则质疑PPG对供应链的控制力与产品质量的保证。争论之外，越来越多的企业加入其中，他们纷纷模仿PPG模式。 不久前，一家叫做VANCL.com的网站正式上线，它提供衬衫、领带、毛背心、长裤等多种服装在线或电话定购，模式与PPG几乎完全一致。 该公司的创始人陈年并不讳言自身对PPG的模仿，之前有知名媒体报道称，陈年的策略就是“尽可能地模仿PPG，包括选择和PPG同样的广告投放媒体”。据说陈年甚至对PPG衬衫的“Oxford”英文单词非常赞赏，认为“PPG的这一招很聪明，它会带给消费者洋品牌的遐想。” 与陈年一样想法的还有他之前的老对手当当网，一家BtoC电子商务企业，也正式进军衬衫直销领域，并网站上推出全新衬衫专卖店。 与PPG及VANCL.com相比，当当网的野心更大。“当当网衬衫专卖店的运营模式具有更大的拓展空间，PPG等所销售的衬衫只限于单一品牌，而当当网则可以由各大知名衬衫厂家直线供货，消费者对于服装品牌的选择余地大大拓宽。”当当网总裁李国庆表示。 这些模仿者多是从互联网或其他行业转变而来，无论是广告还是模式，他们都意图拷贝PPG，而对PPG来说，这又是一次挑战，众多具备实力模仿者的加入，容易造成同质化竞争，自己的领先位置也可能被超越。更为复杂的是，在模仿者与被模仿者的竞争中，传统衬衫制造商也在进行直销尝试，成为其中一股左右格局的力量。 两种模式 BONO是报喜鸟集团旗下宝鸟纺织科技有限公司投资的一款男装衬衫品牌，在众多企业效仿PPG时，BONO相关负责人明示自身是“非PPG”模式。 “虽然同样是采用网购、目录销售、呼叫中心等直销手段，但BONO绝不仅是复制‘PPG’”，BONO副总经理高峰称，“BONO拥有自己的‘实体’，在上海松江和浙江温州拥有300多亩的两大现代化生产基地及意大利著名设计研发团队。” 在国内几家核心平面媒体的广告版面上，同一期经常同时刊登着PPG和BONO的产品广告，两家颇有针锋相对的感觉。BONO的广告设计没有照搬PPG的目录式风格，广告诉求更强调品质高档。 报喜鸟的做法在传统衬衫制造商中很有代表性，去年衬衫销量冠军雅戈尔也在上海组建网络直销团队，新网站即将上线，据说也是采取类似BONO的模式。 从销售渠道来看，BONO与PPG似乎并没有太大的不同，双方都是采用网购、目录销售和呼叫中心。就目前的情况看，PPG经过两年的磨合，已经建成一定风格的“轻”渠道。比如，其产品目录与网站以国际潮流为主，与自身定位很契合。但随着传统衬衫制造商的跟进与磨合，这一点并不能成为独特优势。 PPG最大的优势是其对市场需求做出快速反应，这是建立在其业务平台基础上的。这是PPG区别于“落地派”以及模仿者的主要优势。“通过IT系统，PPG整合出一个Just In Time的业务平台，这让PPG拥有了快速应对市场的敏锐能力。”David说。 在这个平台上，数据是共享的，当大量的顾客信息通过网站和呼叫中心登记，进入PPG的IT系统后，市场部和采购部等都会看到这些信息，然后各自处理自身工作。市场部除了广告投放外还负责收集各部门的数据，分析消费者的偏好、地域等，预测流行趋势和声场规模，当然他们的分析数据也会出现在平台上。看到这些数据的采购部则据此制定采购策略，由于共享平台的实时性，很多部门的工作可以很快完成，从而对市场的需求做出最快的反应。 而在传统的服装企业，总部要从每个零售终端收集信息，进行全面分析，由于零售终端分布的广泛以及各个层级的信息传递的延迟，信息到达总部时已经很迟，对市场需求的反应大打折扣。 另外一点则是对BONO与PPG的重要不同在于整合上下游供应链的做法。以BONO为代表“落地派”多习惯于建设自己的设计中心和生产基地，以及后续的物流。PPG和模仿者则将生产等完全外包，尤其是PPG已经通过实时的信息系统整合了上下游供应链，形成了自身的独特优势。据了解，PPG整合了上游的成衣加工厂资源和面料商资源，并将他们与仓储系统、物流用IT系统联通，信息共享保证了互联互通，一旦仓库发出缺货警报，采购部门会立即组织布料采购和生产。 “我们的库存周转很快，以7天为一个周期，这可以让工厂没有淡季和旺季的区别，始终保持源源不断的生产订单。”PPG创始人David自信于这种创新带来的优势。 PPG的快速的库存周转带来的结果现金的快速循环以及较低的生产成本，而这些正是BONO、雅戈尔的劣势。生产与物流等的自建占用了他们的大量资金，也使其库存居高不下。但他们的这种“落到实地”的做法也有优势，产品设计与质量的话语权掌握在自己手中，不会担心供应链的临时危机。 相反，由于PPG将设计与生产外包，对二者的控制自然没有“落地派”有力，中间可能出现一些问题，最严重的莫过于质量问题。PPG正在遭遇这样的危机。“衬衫质量差，有线头等”，对PPG如此评价的顾客并不在少数，糟糕的是，网友不仅通过网络来发泄自己的不满，甚至以行动来表达愤怒——下次拒绝购买。这些不光是PPG的难题，也是众多模仿者所必须解决的难题。 “55％的回头率是否真的如PPG创始人David Lee所说足够高了，这意味着接近一半的消费者选择不再回来。对一个类似快速消费品的公司影响应该不算小吧。要知道消费者光顾Zara店铺的年平均次数是17，而Uniqlo优衣库产品的高质量和低价格是因为下单量往往接近百万件。”FTD（观潮）在《Yes PPG or Not?》一文中如此分析。 PPG也有自身的质量控制流程，他将质量监督外包给了第三方的质量监控公司SGS-CSTC(通标标准技术服务有限公司)，PPG自己的质检人员也会在衬衫生产的前期、中期、后期去查看生产线和流程，但是更多的质量监控细节仍然是SGS去完成的，在初期如此做法还可以，但随着公司的快速发展，这样的流程难免经受考验。 正如带领橡果国际在纽交所成功上市的胡煜君所说，PPG 的商业模式初期是成功的，迅速发展了大量的新客户。但是很快它将面临持续成长力的挑战，如何找到更多的新客户，如何挽留住更多的老客户，能留住多长时间等问题。
