爱华网百事拜访八步骤 ——访百事（中国）有限公司首席市场官许智伟
与中国同行，为中国而变□黄美婷作为全球知名的饮料品牌，百事可乐近年来风光无限，在与老对手可口可乐的竞争过程中，百事不断攻城略地，从挑战者的位置取得了与可口可乐平起平坐的地位。2006年，百事更是获得了中国第一饮料品牌的称号。在对外宣传的过程中，百事一直强调的是创新和突破，这个发展了100多年的可乐品牌到底是通过怎样的方式来突破，然后实现超越的呢？9月4 日，百事在北京国际金融中心举行新闻发布会，宣布正式推出“中国队百事纪念罐”。会后，百事（中国）有限公司首席市场官许智伟接受了记者的专访。aihuau.com关注中国消费阶层记者：百事作为一个知名的饮料品牌，近年来在全球取得了长足的发展，在很多地方已经由挑战者成为了领导者，取得了与可口可乐平起平坐的地位。为什么会在那么多的时间内取得这么好的成绩呢？许智伟：百事在中国乃至全球，拥有很多优秀的竞争对手，他们都是十分值得尊重的。百事作为一个百年品牌，百事一直在坚持自己的发展思路，那就是不断关注市场的消费需求，不断关注年轻消费者的成长。你如果仔细去关注我们近年来所推出的一系列市场推广活动中，就不难发现，百事不但在积极建立与中国年轻消费者的良好关系和深度互动，而且努力为他们搭建实现梦想的舞台。贴近消费者，了解消费者，引导消费者，这是百事成功的重要原因。记者：此前，百事一直都是在寻找体育、娱乐巨星作为代言人，从去年开始，一些草根英雄出现在百事的代言人队伍中，前不久推出的一则广告，就是2005、2006年“百事球王争霸赛”全国总冠军熊菲和汤格，与六大足球巨星共同演绎的一出精彩的“七十二变”，为什么会出现这样的转变？许智伟： 百事希望可以将国际上最有代表性的体育和娱乐触点带给消费者，与世界同步。百事明星家族是我们珍贵的品牌资产，他们具有不可比拟的影响力和凝聚力。这些巨星的一个共同特点是年轻、充满激情和活力、渴望创新，这正是百事所追求的精神理念。同时我们相信，拥有这些特质的不仅仅是巨星，我们身边许许多多的普通年轻人，都具有这种特质，一直以来，百事都在关注青少年的成长，不管是在美洲、欧洲还是亚洲。最近我们举行一个很有意思的活动叫“百事我创，我要上罐”，这是专门为中国的年轻消费者举办的，我们从中国的各个城市选拔了一些“草根明星”来代言百事。现代社会是一个多元社会，每个人都渴望成功和实现自我价值，我们注意到，中国的年轻人比其他国家的年轻人更加能吃苦，更加具备聪明才智，更加渴望实现自我的价值。百事百事通过这样的举措告诉中国每一个普通的年轻人：成功在于挑战，只要你充满激情和活力，渴望创新，充满梦想，就能成功，并且主宰自己的生活。勇敢为中国而变记者：最近百事在中国创造了一场全民运动，那就是“百事我创 我要上罐”活动。据我所掌握的数据，这次活动有超过1.4亿人参与，如果没有夸张的话，这个活动实实在在地点燃了不同层面的中国消费者实现梦想的欲望，当初百事是怎么想到举办这个活动的？许智伟：中国市场是百事可乐除美国本土之外最大的市场，且发展潜力超乎想象。面对腾飞的中国市场，百事有勇气及决心为中国改变。我们在前面谈到，现在是一个多元的社会，每一个人都渴望成功，我们推出“百事我创 我要上罐”活动的目的，就是希望和中国年轻的消费者一起成长，共同走向成功。记者：在采访您之前，我特地对一些年轻的消费者做过访问，他们以喜欢百事为荣，也对“百事我创 我要上罐”这个活动记忆深刻，因为百事让他们感受到自己存在的价值。这次发布会，百事推出了红色的“百事中国队纪念罐”，这是出于一种什么样的考虑？许智伟：感谢您的夸奖，同样，百事也以中国的消费者为荣。 “百事中国队纪念罐”是“百事我创 我要上罐”活动的延续，即将于2008年在北京举办的体育赛事是中国的一大盛事，也是中国走向世界, 成为世界焦点的聚焦时刻。我相信每一个普通的中国人都会为国家的发展和强大而欢呼。百事作为一家成功的企业，在中国这片土地上与中国以及中国的消费者共同成长，自然有为中国呐喊的责任与义务。这次，我们把限量的首个中国消费者肖像百事罐作为中国队纪念罐，在全球范围内是历史性地破格变红上市，希望表达百事支持中国发展、强大, 以及敢为中国红的决心与诚意。记者：这次推出的限量纪念罐会不会有一个限定的销售期限呢？许智伟：这次以中国消费者肖像为内容的红色限量纪念罐，分为地区罐和全国罐，会分别于9月和10月份上市并限量销售至今年底，要收藏的话要抓紧时机啰。记者：百事有一个称号叫做“蓝色巨人”，这次将包装改成红罐，那么蓝色还是百事的代表色吗？此外，这种变化对百事来说，看起来似乎是一种冒险，这样做会不会对品牌造成伤害？许智伟：在全球, 蓝色代表百事，但这次,百事是为中国历史性地作此突破,我们必须承认, 对百事中国以至百事国际而言, 百事可乐推出红色纪念装绝不是一个轻易的决定。一直以来我们都在和中国一起来成长，当中国在国际舞台上展现民族力量的时候，我们觉得更应该多尽一份力。这次推出限量版中国队百事纪念罐目的是为中国加油，也希望能够把中国消费者支持中国的这种激情传达出去。这次行动，同时是百事向中国表达一种特殊的感情和良好的愿望。百事与中国结合在一起，将赋予百事品牌精神新的涵义。记者：您好几次都提到了为中国而改变，那么作为企业公民，百事进入中国以来，做了哪些改变呢？许智伟：进入中国以来，我们每天都在改变，为中国消费者而改变，为中国消费市场不断变化的消费需求而改变，如果您是百事的消费者，相信我们的每一点变化，您都能看到。同样，作为企业公民，在中国发展的同时，我们也在努力承担社会责任，如多年来我们一直支持母亲水窖项目,帮助西部的人民解决饮用水问题,还有我们一直努力经营的足球草根活动,让年轻人展现他们的才能,强身健体，这些活动让百事建立了信任并为社会提供了附加价值，同时也激发了潜在的市场和新的市场机遇，对提高品牌知名度和美誉度产生了极大的贡献。今后，您会发现，我们还会不断地为中国作出更大的变化。相关链接在百事可乐成立至今的109年当中，百事的外观共调整过10次。其中，以1996年决定放弃当时代表百事可乐视觉形象的红、白、蓝三色包装色调，改换成统一的"蓝色"最为经典。这一形象的转变形成了后来风靡全球的蓝色百事风暴。而在今年年初百事公布了全球包装大变身计划，将在纯蓝经典的基础上大胆把各种时尚生活元素融进百事包装当中，照片罐、旅游罐、73774罐、表情符号罐、礼花罐、More罐……每个包装都有一个不同的故事，每一个罐子都代表一种年轻的力量，彻底展现百事年轻、动感、时尚的形象，打造全新的百事"炫变系列"。
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