爱华网进入8月份以来，白酒行业发生一件看似波澜不惊，实则影响深远的大事，尤其值得关注。 长期偏安天津一隅的津酒集团突然发力，豁然提出“北派绵雅 浓香经典”的产品概念。在这一概念基础之上，津酒打破原有包装体系，面向天津市场，重磅推出包括“帝王风范”和“黑瓶扁凤”在内的系列新品。以此为契机，津酒集团致力于品牌概念、营销战略、市场整合和人力资源培养等多个方面在内的改革方案全面出台。业界将之称为“津酒新政”。 长期以来，津酒留给业界的印象是默默无闻，很少聚集行业的目光。但是作为一家有着多年酿造传统和酿造基础的白酒企业，他不会长期保持沉默。此番“新政”，酝酿已久，突然出台，旨在树立津酒全新形象，转化企业传统发展模式，寻求津酒在白酒行业应有的行业话语权。 《东方酒业》认为：“津酒新政”在对华北白酒进行全面梳理、归纳和总结的基础上提出了“北派绵雅”的产品概念。在香型分流，板块学说盛行的产业背景之下，这一举措极有可能形成强大“绵雅”之风，在某种程度上改变华北白酒板块，甚至是整个白酒行业的竞争格局。“两个必需”的思变之举 研究认为：在过去十年，有三股力量在共同推动中国白酒高速发展。 第一股力量来自于高端白酒市场扩容。随着“茅台”、“五粮液”的不断提价，“水井坊”、“国窖1573”的横空出世，中国超高端白酒市场初露端倪。在这种情况下，国内白酒企业纷纷跟进涉足高端。这在很大程度上促进了高端白酒市场的容量，促进了白酒产业升级。 第二股力量来自于以“汾酒”、“洋河”、“郎酒”、“古井”等为代表的正在复兴的传统老名酒阵营。由于种种原因，他们曾经一度落魄，但是名酒身份让他们在消费者心目中保有着良好的品牌印记，因此在经过短暂调整之后，他们迅速在区域崛起，然后逐步拓展周边市场，甚至是布局全国。 第三股力量来自于以“口子窖”、“稻花香”、“河套”、“衡水老白干”等为代表等新近崛起的新名酒阵营。新名酒的崛起改变了中国白酒行业产业布局，并形成了中国白酒行业的中间力量，改变了白酒行业两头（高端、低端）大，中间（中档白酒）小的不对称的产业格局。 三股力量，三大亮点，交相辉映，共同构成了过去十年中国白酒行业发展大势。我们认为，这种大势仍在继续，并将深刻影响未来白酒产业发展格局。其中新名酒阵营变局更大，今后一段时间内，仍将有一部分区域性品牌跻身新名酒阵营。津酒无疑要成为其中的一员，而且津酒有着更大的优势，因为他曾经连续两届获得国家优质名酒称号。 据估计，2008年津酒销售收入将达到5个亿。区域市场5个亿一直被看作是白酒品牌最为重要的转折点，销售收入一旦突破5个亿，便既有可能成为一方霸主，其区域市场强势地位很难动摇，下一步必然蠢蠢欲动，冲出区域走向全国。 应该说，面对天津这样一个仅有30个亿白酒容量的直辖市市场，津酒已经走到了一个非常关键的临界点。因此，津酒集团分析认为，津酒必须在发展模式上寻求大的改变，津酒下一步发展要做到“两个必需”，第一是必需进一步精耕细作天津市场，在区域市场实现极限销量10个亿。第二是必需积极拓展外埠市场，寻求津酒在华北甚至是全国白酒市场的竞争优势。 “新名酒阵营的扩容对津酒来说是一个巨大的诱惑，但是津酒长期偏安天津一隅，发展模式相对传统，在品牌，产品、市场、团队建设等方面严重滞后。两个必需是津酒面对“诱惑”的“思辩之举”。我们必须积极行动起来，在短时间内寻求津酒发展模式的根本转变，只有这样才有可能在华北崛起。” 2008年8月底，津酒集团总经理李凯这样告诉《东方酒业》。“北派绵雅”概念出笼 中国白酒的生态发酵是世界上独一无二的酿酒工艺，他根植于中国悠久的酿酒历史中，充分体现了传统文化中“天人合一”的价值观，古老而神秘。在白酒生产过程中，不同的地理、环境、气候、湿度、水纹，不同的酿酒师调制，就会产生不同的口感特征，于是才有了“酱、清、浓”的三大主体香型之分。。中国白酒的香型之分在很大程度上取决于白酒生态发酵工艺本身，是一种真实的客观存在。 众所周知，清香型白酒曾经长时间占据白酒行业的主导地位。而随着30年前兴起的“浓香进清香退”的白酒大势，很多白酒企业开始改清香型白酒生产为浓香型白酒生产，这其中也包括天津津酒。但是由于受制于酿造传统、地理环境和气候特征，应该说各地生产的浓香型白酒在产品风格上显著不同。不过由于受制于当时的技术和认知水平，并没有对这种不同进行深入细致的区分。
最近十年以来，随着白酒市场竞争加剧，寻求产品差异化逐渐成为白酒品牌间竞争的有力武器。以苏鲁豫皖四省为代表的中原白酒板块相对于川酒板块提出了淡雅型浓香，川派的浓郁型浓香白酒和中原派淡雅型浓香白酒风格之争已经成为白酒行业的一个热点话题。而且淡雅香型概念也极大地促进了四省白酒企业的发展。 相对于川派和黄淮派白酒浓香产品个性日渐清晰不同，同是浓香型白酒生产企业比较集中的华北浓香型白酒板块的产品个性一直较为模糊。其间也有不少北方白酒企业试图探索北派浓香的产品风格，效仿中原白酒崛起知道，然而由于没有真正从区域酿造环境和酿造传统出发，因此往往不得要领，从而难以摆脱陷入“淡雅浓香”的魔咒。 此次，津酒在华北白酒板块率先发力，充分考虑到了北方白酒生产清浓融合的现实，跳过“香”的概念，而从对“雅”的研究着手，进行深层次细分，提出“北派绵雅”概念。这不仅终结了北方浓香型白酒风格长期追随川派浓郁型风格的历史，而且以黄河为界，把北方浓香型白酒风格和中原白酒风格区分开来，从而一举奠定了津酒作为“北派绵雅”典型代表的主导地位。这一基于品类细分的概念的出笼无疑给津酒未来向纵深发展奠定了坚实的产品基础。为什么偏偏是津酒？ 中国北方地区生产浓香型白酒的企业很多，甚至也不缺少一些实力在津酒之上的白酒企业，但是为什么最后却由津酒提出“绵雅”概念，挑起了北派浓香大旗？其实这既是北方浓香型白酒酿造技艺不断发展历史必然，也与津酒自身强烈的发展欲望密不可分。 翻阅天津历史卷宗可以发现，早在700年前当地就有了蒸馏酒的生产。到了明代。燕王朱棣定都北京，政治稳定，国泰民安，南粮北运更加繁忙，作为海河五大支流汇合处的天津卫成为南粮北运的重要集散之地，当地大小烧坊的酿酒原料也因此得以充足供应，酿酒业得到快速发展。当时用高粱为原料酿制的绍酒被称为直沽烧酒，这应该是国内最早的清香型白酒之一。 到了清代，天津酿酒业得到长足发展。据《天津志略》载称：“天津烧锅最盛时多达二十七家，大直沽竟占十六家。”又说：“天津酒业尚称发达，大直沽一带尤为最富之区，所制白干酒质高味醇，世称佳酿。” 从清朝末年到抗战期间，天津酿酒工业屡遭到战乱严重破坏。1951年，为恢复天津酿酒工业，由国家专卖总公司投资287万元兴建了华北地区唯一一家重点项目——天津酿酒厂（津酒前身）。天津酿酒厂在继承天津“直沽烧酒”传统的“老五甄”酿酒工艺的基础之上，不断演绎着自己的角色和形象。 1970年代中期，天津酿酒厂开始研制农香型白酒。在总结清香型白酒发酵工艺的基础上，结合华北地区气候特点，1982年天津酿造厂实验成功酿造低度白酒的“低温控制法”。这一技术被众多酿酒专家看作是中国北方生产低度浓香型白酒的一个转折点。 用此方法酿造的浓香型白酒充分吸收继承了清香型直沽烧酒的清、爽、醇、净的“雅”的特征；同时又具备了浓香型白酒的香味醇和，优雅细腻的“绵”的特点。也正是从那个时候开始，津酒在浓清产品风格融合方面就已走在了同行的前列。1984年、1988年的全国第四届，第五届名酒评比会上，38度浓香型津酒连续两次获得“国家优质酒”荣誉称号。这其实也是在产品品质层面对津酒作为“北派绵雅”浓香型白酒典型代表的身份的一个权威认定。今天，津酒再一次提出“北派绵雅 浓香典范”不过是对其这一身份身价的再次强调，是津酒传统产品价值、品牌价值的理性回归和放大。一条线是产品 一条线是营销 从2008年8月底开始，津酒集团开始在天津市场推出带有浓烈“绵雅”气质，视觉效果全新的三款产品：第一款是定位于中高端白酒消费市场的珍品帝王风范系列，主导价位在300元以上；第二款是定位于中档市场的黑色扁凤津酒，主导价位在100-200元之间；第三款是定位于中低端白酒消费领域的新品红津，其主导价位在50元左右。 津酒集团广宣部相关人员告诉《东方酒业》，这三款产品肩负着津酒树立全新品牌形象的重任。因此在设计风格上，这三款新品重点突出津酒七百年历史积淀下来的贵族气质，以深色为主，格调高雅，稳重，成熟，完全符合其在天津市场第一品牌的身份。 分析人士认为：虽然津酒在2003年以来的五年内在天津取得了长足发展，但这个成绩更多是借助本土化优势实现的，并不代表津酒在白酒行业的竞争力。他也没能够在天津市场形成真正的竞争优势，没有构建起强大的产品壁垒，这才使得“洋河”、“河套”、“汾酒”、“郎酒”等外地品牌有机会在天津大行其道，风头日盛。 实际上，产品老化，创新能力不足，企业对市场的控制力弱，管理不规范，流通渠道强而餐饮渠道弱等诸多问题一直困扰着津酒。因此，在本次“新政”中，在维护老市场，老产品，老渠道稳定的前提下，新产品的营销模式变革成为重中之重。按照“新产品 新营销”的指导思想，津酒新品在营销策略方面没有拘泥于单一的传统模式，而是把盘中盘终端运作模式和直分销厂商合作有机结合起来，全方位精耕细作天津市场。 概括起来，津酒新的营销模式呈现出以下三个基本特征：第一，坚持厂家对渠道，尤其是餐饮渠道的掌控力度。针对天津本埠市场，津酒设立四个办事处，由办事处负责前期的市场推进工作，其中产生的进店费、广告费、促销费等等均有厂家承担。第二，坚持厂商明确分工。在完成前期进店工作之后，办事处将会把相对稳定的餐饮客户交给经销商维护，经销商的主要职责是渠道维护，物流配送和货款回收。第三，坚持面对消费者持续开展传播活动。他们认为只有打动了消费者，让产品实现销售，才是对经销商和合作伙伴的最大回报。 应该说津酒新品的营销策略，充分吸收了川酒品牌营销思想，借鉴了徽酒营销的盘中盘的核心思想，融合了苏酒营销中厂商共赢的价值观，融百家之长，与津酒现状紧密结合，是在各种营销元素之间平衡取舍的智慧之作。“成就非凡”是一种追求 在早些时候，《东方酒业》针对津酒作过一个简单访谈。我们发现津酒在消费者（包括业内人士）中间形成了以下三个相对集中的印象：第一，津酒长期偏安天津一隅，偶尔走出天津市场也是浅尝辄止；第二；津酒的包装都很有特色，能够在众多白酒包装中脱颖而出；第三；津酒产品的口感很好，喝起来比较舒服，和其他浓香型白酒好像有点不一样。 当我们提到津酒的品牌印象时，很多消费者感到很茫然，不知道怎么回答。这在某个层面上说明津酒并没有在消费者层面留下较为突出的个性特征。“津酒在天津市场卖了几十年了，现在回头思考一下，包括我们自己也说不清津酒到底在卖什么，津酒的核心价值到底在哪里，很难一下子说清楚”。今年６月份，我们在津酒采访时，得到这样一个回答，当时他们正在积极地进行品牌整合运动。 到了８月底，津酒的核心诉求最终落在了“成就”上，现在走在天津的大街上，“成就非凡帝王风范”的广告牌会随时映入你的眼帘。为什么津酒的核心诉求会落到“成就”上，很多人会发出这样的疑问。 环顾津酒周边，回顾津酒历史，我们可以发现走到五个亿临界点津酒集团在白酒行业资格不老也不年轻，正值壮年，年富力强，如日中天。幼时的伙伴有的早已成为白酒行业的明星品牌，他们的耀眼光环让津酒感到有些眩目，有的早已夭折，或沦落为不入流的地方小厂，他们的落魄处境震撼着津酒的每一根神经。此时此刻，津酒需要自我加压，自我突破和超越，在白酒行业作出一番伟大的成就，来证明自身存在的价值。因此说，“成就”来自于津酒自身强烈的发展欲望，是津酒对未来的一种追求。 同时，津酒和其所在地都曾经创造了伟大的成就，津酒在北派农香白酒中最早研发成功低度白酒，并两次荣获国家优质酒称号，这在黄河以北的浓香白酒阵营中是绝无仅有的。天津作为北京门户和新中国最早的工业基地之一，一直在国际上享有之高的荣誉。而现在的滨河新区正在被打造成为环渤海地区最大最发达的经济中心。因此对津酒来说，“成就”也是对辉煌历史的延续。 因此，有评论认为，站在产品价值和品牌文化价值两个基点之上，津酒新政提出了“北派绵雅”和“成就非凡”两个概念，这是津酒在理性和感性之间战略性选择，具有强大的发展后劲。他的出台可以让业界对津酒未来发展趋势做出更多想象。
