爱华网企业走向未来生存，品牌是资源与文化的最佳结合体。企业生存管理专家、企业未来生存管理理论创始人邓正红先生认为，品牌一半是企业技术精度的表现，一半是onmouseover=displayAd(3);onmouseout=hideAd(); style="BORDER-BOTTOM-WIDTH: 1px" onclick=linkClick(3);>企业文化软实力的外露，资源侧重于技术内涵，文化体现对顾客承诺的价值，品牌价值是二者的统一。这种品牌价值结构符合邓正红企业未来生存规律，即将不变与变融为一体。当今世界日新月异，企业必须利用遵循“不变应万变，（本文来自博锐邓正红专栏）以不变引领万变”的企业未来生存规律，构建强势品牌价值。不变的是品牌的核心价值，万变是指外部市场环境变化中，在品牌核心价值指引下演绎和塑造千变万化，适应市场的需求，不能轻易进行游离和调整，因为核心价值的源头，并不来自产品或服务本身，是来自消费者的观念和信念，这些不会因为时代变迁，会发生多大的变化，始终会存在下去，是来自人性和社会性的本质。上个世纪九十年代中，欧美的市场营销管理学者强调以价值为基础的市场营销管理思维。在市场上表现卓越的产品，能使在顾客消费完毕后，不仅获得满足感，而且取得某些具体价值的有形或无形的东西。所谓价值，不仅包括经济上的用金钱可衡量的价值，也包括金钱不能衡量的价值，如愉悦、身份、舒服等只在精神及心理上体现的价值。在建立品牌价值时，企业应该思考以下几下问题：一是（本文来自博锐邓正红专栏）企业是否了解产业环境，明确了自己的强弱点和“核心”业务? 二是企业是否设计出品牌的长远发展目标、价值观及其基本策略? 三是企业是否有一套完整的企业识别系统并形成相应的维护管理系统? 四是企业如何确认品牌与消费者的关系? 五是企业如何确保品牌与消费者的每个接触点都传达了一致有效的信息? 六是企业的投资品牌策略是否持续一致，核心点是否轻易改变? 在营销工作中，企业最重要的任务就是将品牌价值在消费者面前充分展示出来，在这方面，中国石化的品牌价值营销做得比较突出。受“神五”营销的影响，参与“神六”营销的企业数量大大增加。如何凸显长城润滑油与“神六”的强关联，准确判断大众和媒体的关注兴奋阶段，借助央视等重量级媒体（本文来自博锐邓正红专栏）实现企业传播的最大关注效应？长城“神六”项目负责人认为，“我们面临的主要问题就是如何使长城‘神六’营销从众多‘神六’营销活动中凸显出来，最大限度地获得受众的关注以及建立消费者对长城的品牌认同”。 aihuau.com 长城将航天荣誉、技术能力、性能品质作为品牌嫁接的切入点，推出了3个传播主题：以“长城相伴航天40年”主题，传递长城是中国航天专用润滑产品惟一供应商，以及长城对中国航天事业所作的贡献（本文来自博锐邓正红专栏）和所获得的荣誉等信息。以“先进科技，护航‘神六’”为主题，宣传长城的自主创新能力和国际领先的企业形象。以“航天科技、品质保证”为主题，将航天飞行对润滑油苛刻的性能要求和100%合格率的质量要求，以及“神六”飞天是对长城润滑油品质的验证等信息有效传播给受众。 围绕主题，长城设计了阶段性话题和鲜活的媒介报道素材。前者以“亚太六号升空”、“心系‘神六’”及“自主创新”与“举国欢庆”的舆论热点为划分，将此次公关传播规划为3个大的阶段，从前期预热到后期高潮（本文来自博锐邓正红专栏），层层推进，使长城润滑油的航天品质得到强化和认同。后者则以“航天授誉发布会”、“航天主题巡展”、“自主创新典型报道”等形式为载体，策划一系列环环相扣的公关活动，与社会热点及央视“神六”直播同步，为电视媒体等提供大量可供录播与采访的内容，抢占公关传播第一时间点。 在媒介计划上，长城在突出重点的同时进行全面媒体覆盖，以央视等重量级媒体为核心，以北京、上海、重庆、凤凰电视台为（本文来自博锐邓正红专栏）补充，中央及区域平面媒体迅速跟进为媒体策略，注重核心信息的传播广度，重点信息的报道深度，及主要信息对媒体的渗透力。
长城的营销中，最为关键的是注重事件营销的连贯性，从2005年初开始策划，到“神六”回归后的及时跟进，给消（本文来自博锐邓正红专栏）费者长期的印象。从过程层面讲，长城“神六”营销经历了预热、升温、沸腾3个阶段，同时，长城将事件营销的关联效应充分融合其中，达到了关联的强化、再强化、融合的效果。 能否在媒体关注“神六”的发射时间及人选的确定、百姓的祝福与祈盼阶段，在大众、行业、终端3个受众层面都保持相当高的信息覆盖率，以便尽可能用情感诉求引发受众的共鸣，使受众充分了解长城与“神六”飞天的内在强关联，是预热阶段的关键。2005年年初，长城策划实施新闻发布会，在中国航天基金会授予长城“中国航天事业合作伙伴”、“中国航天事业专用产品”荣誉称号之机，正（本文来自博锐邓正红专栏）式对外宣布长城是中国航天事业惟一油品提供商，吹响了航天公关的号角。当年9月10日，长城在北京奥体中心正式为“心系‘神六’、祝福航天”全国巡展举行发车仪式，巡展途经北京、天津等地，内容包括“长城相伴航天40年”主题巡展、征集公众签名、寄语航天英雄等一系列活动，通过祝福“神六”，营造舆论氛围，表明长城与“神六”飞天有内在的强关联。 在“神六”发射和飞行过程中，如何在媒体资源非常稀缺的条件下，利用重量级电视传媒进行集中报道，是企业宣传能否在有关“神六”的井喷式报道中脱颖而出的前提。在“神六”发射及飞行的5天中，长城在与央视等核心媒体深入沟通并达成一致的报道计划后，将传播诉求于国家“十一五”规划、自主（本文来自博锐邓正红专栏）创新等热点，并立足自身通过自主创新打破国外技术垄断，相伴中国航天40年，以及“神六”流淌“中国血”的事实，挖掘媒体兴奋点。同时，长城还启动了“庆祝长城润滑油成功护航‘神六’媒体开放日”，邀请记者和消费者参加“长城相伴航天40年荣誉展廊”揭幕仪式，并参观长城航天特种油基地，渲染长城“航天科技”、“航天品质”的品牌底蕴。 “神六”正式发射的同时，“长城成功护航‘神六’”的消息随后就见诸各大媒体报端，形成了一个媒体集中关注长城的舆论氛围。而“神六”成功返航时立即启动的各种活动的现场报道，与“神六”返航的消息通（本文来自博锐邓正红专栏）过央视第一时间向全国同步直播，也达到了同样效果。同时，渠道终端在“神六”发射和落地两个时间节点不到两小时的时间内，都将全国各地的近千个户外广告牌、各地经销店的海报、条幅等内容与媒体报道进行了同步更新，表明长城既能抓“眼球”，又摆脱了眼球经济的老套。自2007年10月份起，中国石化“油中感谢”实施新的积分兑换礼品方案，新方案进一步加大了向个人用户倾斜的力度，积分兑换礼品“分类更加清晰，兑奖门槛更低，运送更加快捷，服务更加满意”。 根据新方案，礼品被分为个人单卡用户礼品和企业及个人多卡用户礼品两类。个人单卡用户礼品从日常生活用品、汽车用品（本文来自博锐邓正红专栏）到数码产品，种类繁多。企业及个人多卡用户礼品则更多考虑到用户的办公需求，其中打印机、电脑、GPS等产品占到将近50%的比例。 新的方案中，个人单卡用户300分即可起兑，比原来800分的门槛低了很多。为了进一步降低兑奖门槛，新方案还专（本文来自博锐邓正红专栏）门在低积分区域增加了兑换档次，1000分值及以下区域增设300、500、800、1000积分四个兑换档，力争把更多的礼品选择权交给中国石化加油卡用户。 为了保证中国石化加油卡用户更快捷地享受中国石化“油中感谢”的服务，新方案承诺：用户选定的礼品将在兑换成功后的20个工作日内（偏远地区除外）送到用户手中。这一方案比原先的日期提前了10个工作日。 中国石化“油中感谢”将继续为中国石化加油卡记名用户提供更多的服务。除了颇受用户喜爱的每月抽奖活动，还新增加了特约商户打折等特色增值服务，力争使每一位中国石化加油卡用户得到真正的实惠。 中国石化加油卡“油中感谢”活动自推出以来，就以它丰富的礼品和人性化的服务受到了广大持卡用户的热烈欢迎。项目已在中国石化加油卡联网系统的20个省市区全面铺开。初步建立起一套以整合行销、互动行销、数据管理、品牌管理、客户关系管理和信息技术及呼叫平台支持服务为核心的全方（本文来自博锐邓正红专栏）位加油卡市场营销体系。为提高中国石化加油卡发卡数量和质量，树立中国石化加油卡的品牌形象，提高客户忠诚度，起到了重要的作用。据统计，从2005年7月项目上线，到2007年8月份，“油中感谢”共拥有各级客户账户800多万个，其中半年内累计积分2万分以上的钻级客户账户约5.9万个，累计积分2000分以上的金、银级客户账户59万多个。两年间，先后兑换50.9亿积分，送出116.5万件礼品，平均每天有大约1500件礼品送到全国各地。
