爱华网营销就是要发起品牌与消费者之间的一场恋爱。——笔者营销学家霍尔(Hoyer)和布朗（Brown）在1990年的研究论述中指出，消费者在采取购买行动之前，心中就已有了既定的品味及偏好，只有极少数的消费者会临时起意产生冲动性购买。但是就整体而言，就算消费者的购买是无计划性的、无预期性的，仍将受到心中既有的品味与偏好所影响。偏好是消费者对产品或品牌的喜好程度。对于珠宝这种奢侈品而言，要消费者顽固性地选择某一品牌，就必须让消费者在心理上喜爱这个品牌，形成固定的偏好。消费者对品牌的偏好类似于男女之间恋爱，也必须经历一个相识、相知、相爱的过程，经历这个过程后就产生了固定的偏好，这种让消费者与品牌相识、相知、相爱的过程就是偏好营销的基本内容。aihuau.com偏好营销的特征分析偏好营销类似于恋爱的过程，具有不同于其他营销方式的独特性，而且偏好在营销过程中占据了非同小可的作用，品牌偏好度甚至比品牌知名度及忠诚度更为重要。一、 偏好在营销过程中的重要性从消费心理学来分析，消费者对产品或品牌的反应是由三个部分组成：认知反应、情感反应和意向反应。认知反应包括知晓和了解，情感反应包括喜欢和偏好，意向反应包括信服和购买。消费者在情感反应后才产生了意向反应，最终产生了购买意向，而情感反应是由喜欢和偏好组成的，喜欢是消费者对产品的良好态度，偏好是消费者对产品的良好态度更加稳固的反应，由此可知正是情感反应中的偏好使消费者产生了购买欲望，所以偏好在营销过程中起到了决定性的作用。二、 偏好深刻性强于品牌知名度品牌偏好度计算公式：品牌偏好度=(最想购买某品牌的被访者人数/样本总人数)×100% 品牌知名度是指知晓品牌的目标消费者的人数及知晓水平。我们很容易对比出如下结论：品牌知名度仅仅是让消费者认知品牌，而偏好是一种在认知反应之后形成的心理喜好，所以知名度不能决定购买意向，而偏好度却能决定购买意向。偏好营销如同恋爱，偏好不同，评价就不一样，同时导致的结果也是天差地别：对于自己情有独钟的人，肯定倾尽全力追求；而对于不喜欢的人，一定避退三舍。同样的道理，在营销过程中，有了偏好，才有消费者购买的意向。由此可知，在品牌营销过程中，重要的是塑造品牌偏好度，而不是片面地追求品牌知名度。三、 偏好稳定性高于品牌忠诚度品牌忠诚度是指忠诚于品牌的人数及其对品牌的钟爱程度。品牌忠诚度一般是以价格或其他因素为前提，当价格或其他前提改变时，品牌忠诚度很可能会减弱或消失。对比来说，品牌偏爱度由于是心理的情感反应，是一种内心无法割舍的喜好，一般是非常稳定甚至顽固的习惯反应。品牌偏好营销造就了众多奢侈品的品牌神话，也让众多消费者如同热恋般痴迷其中：很多人喜欢上了ZIPPO打火机点火时那一声令人沉醉的金属脆响，就很难选择使用缺乏这种响声的其他品牌打火机。影响偏好形成的因素偏好既然如此重要，那么偏好形成的原因就非常值得营销者深究，因为只有掌握了偏好产生根源，才能运用好偏好营销。偏好产生一般与目标消费者的生活方式、价值观念、审美观、风俗习惯、流行态度密切相关，下面将分析产生偏好的各种根源。一、 生活方式生活方式是指个人对消费、工作和娱乐等的不同看法和做法。不同的生活方式可能会对形成不同的消费心理或偏好，进而产生不同的购买行为。二、价值观念价值观念是人们对客观事物价值的主观评价，是消费者评判和衡量品牌价值的标准。同一个品牌在不同的人的心中价值也就不同，对价值评判不同就导致了偏好不同：同一个品牌在一些人眼里不可替代的价值，也就产生了独特的品牌偏好度；而在另一些人眼里就是废铜烂铁甚至一文不值，也就是未形成品牌偏好度，就很难让消费者有购买意向了。三、审美观念审美观是文化的深层次内容，是人们对于美的评判标准。审美观不同，也就导致对品牌的偏好不同，导致消费心理上的差异。审美观念的形成，既受社会审美观念的影响，也会因为重复欣赏而形成心理定势。有的心理定势是无意中形成的，而有的心理定势则是个人气质与审美观念形成的。在心理定势作用下重复欣赏产品时，欣赏者能获得充分的满足感，不知不觉地产生喜悦之情，从而引发对产品或品牌的喜爱或偏好。四、 风俗习惯 风俗习惯是人类社会最早出现的社会行为规范，是人类在生产劳动中世代沿袭与传承的习惯性行为模式。风俗习惯对人的行为具有深刻而又明显的约束作用，人们的一举一动都要受到其所在地域的风俗习惯的熏陶和影响。在风俗的作用下，每位消费者都习惯与周围人群去做相同的事情，而且是自觉的行为，没有意识到是受到风俗约束的，也就是在风俗习惯下自觉形成与周围人群类似的消费偏好，从而自觉产生相应的购买行为。五、 流行态度流行是指一个时期内社会上流传很广、盛行一时的大众现象和社会行为。不同的时期和地域，消费者对流行的态度都不一样，由流行产生的大众偏好也就有很大的差异。品牌营销以广告或推广活动创造流行和时尚，从而改变消费者的偏好是常用的方式。偏好营销的基本策略偏好营销是消费者与品牌的一场恋爱，通过类似恋爱过程的深入分析，我们总结出如下偏好营销的五大基本策略。一、以高档格调营造“相识氛围”恋爱过程的第一步是男女双方的相识，当相识的第一印象是气质优雅或秀色可餐时，就增加了双方的进一步了解的兴趣，有利于恋爱过程由“相识”走向“相知”。消费者的兴趣容易表现在与品牌有关的环境格局及情调上，往往会通过感觉器官的直接感受形成对商品和服务的偏好，尤其是年轻女顾客表现突出。首饰的主题、外观、色彩、款式以及购物环境中不同装饰布局和色调、声音、温度等均可造成某种独特的情调渲染，在这种特有的情调中，她们极容易产生冲动性和诱发性购买行为，常常会因为这一“情调”的感染而不惜高价享受。如果首饰卖场有了柔柔的烛光、朦胧的色调、优雅的舞步、浓浓的爱意，使人们沉醉其中，消费支出的高低已经不是她们考虑的重点了。二、以时尚活动加深“相知程度”在男女双方相识后，一般是通过一些活动促进双方的“相知”程度；在品牌与消费者之间的恋爱过程中，也必须通过活动来促进了解，为消费者喜爱品牌打下基础。对于珠宝品牌与消费者之间的活动来说，发起或参与时尚活动为一个很好的“相知”过程。在时尚活动中，消费者会自然地了解到品牌的文化、理念及深层的品牌，这个了解过程是随着时尚活动自然而然的进行，不会有广告宣传的强迫感。三、以品牌联想塑造“个性特征” 在相知过程中，情侣会逐步展露出自己不同他人的个性一面，特别是自身的独特优势。在偏好营销过程中，品牌也应该尽量地展露自己的个性，使消费者产生丰富的品牌联想，从而为品牌所吸引。品牌联想是指消费者由该品牌名称所能联想到的一切事物，并形成有个性的品牌形象。品牌联想是创造品牌心理优势的关键，也是品牌能够影响消费者的内在机制。积极、肯定、独特的品牌联想能为品牌的竞争创设心理优势。品牌联想主要包括功能利益联想、情感利益联想和体验利益联想三个方面。品牌联想应该建立在消费者需求上，在《时尚珠宝》月刊与天涯社区于2006年5月份合作对405名随机网友进行的婚庆首饰消费调查中表明，结婚首饰消费需求主要有以下几方面：1、保值且有纪念意义：共217票占53.6% 2、表达永恒的爱情：共134票占33.1% 3、装饰作用：共41票占10.1% 4、身份象征：共13票占3.2%所以，珠宝品牌联想定位应该重点放在保值及纪念、情感表达需求上，对于时尚装饰和身份象征等方面也可涉及一些。四、以明星代言引领“模仿效应”明星们在影视中以各种方式演绎着爱情故事，大众都渴望象明星在影视剧一样恋爱，这些恋爱方式为大众所模仿，甚至明星们在影视剧中的一举一动都为大众所津津乐道，所以明星引起的“模仿效应”是巨大的。“榜样的力量是无限的”，这句俗话说出了大众行为对于他人的行为的模仿习惯，现在大众大多以名人、明星为模仿对象，对于珠宝品牌而言，请明星或名人做品牌代言人，将会吸引大批追随者竞相模仿佩带该品牌首饰。五、以潜在意识引起“自觉相爱”经过心理学家的研究，得出这样的结论：爱情的产生与人的潜意识有很大的关系，正是人的潜意识使得爱情在不经意之间产生和走向持久。无独有偶，对于偏好营销而言，潜意识同样对消费者与品牌之间的“相爱”起到了决定性的作用。50年代及60年代初，佛德心理分析理论(Freudian Psychoanalytic Theory)引起了美国广告界的广泛注意与兴趣，并采用了他所强调的论点：“品牌偏好主宰着消费者购买动机，它是一种潜伏性的心理意识。”所以，对于偏好营销而言，应该多利用潜意识来促进消费者对品牌的喜爱，让消费者在不经意之间产生对品牌的偏好，最终形成购买。珠宝品牌的偏好营销如果多用一些潜意识（如需要关注、需求爱情、追求快乐）等等来阐释，将会比一些直白和空洞的广告让消费者记忆更加深刻，而且能让消费者在不知不觉中喜爱上珠宝品牌。
