爱华网黄明胜不是必需品的必需品？初看起来，这似乎是一个白马非马式的诡辩，并无多少实质意义，但其实不然。在这一命题的背后，蕴涵着深刻的社会哲学、耐人寻味的消费心理以及沸腾的商业气场。洞察其中的奥秘，不无乐趣，同时也意义深远。好一个花花世界很显然，“不是必需品的必需品”这个命题之所以成立，是因为人类本原的必需性需求，随着社会的发展变迁，日复一日地扩充着自己的范畴。我们可以想象，在远古的年代，所谓必需品无非食物、水、火、遮蔽身体的物件、洞穴等简陋而朴素的物品。但观察我们如今的生活，必需品的名单已经蔚然可观，从香烟、酒、可乐、牛奶、茶，到音乐、书籍、电脑，林林总总，不一而足。我们在此所剖析的“不是必需品的必需品”，而是特指那些“后来居上”的必需品。它们本不是人类不可或缺的，但总有某种力量让其大举侵入人们的生活方式，并且令人们接受、喜爱，并最终形成消费上的深度依赖。以此来看，“必需品”这个招牌有着不可抗拒的魔力，它意味着庞大且持续的市场需求、强悍的消费地位和高昂的品牌忠诚。让产品成为这类必需品，无疑是企业营销的最高境界。aihuau.com毋庸置疑，正因必需品的独有特性，使其成为造就企业巨头的温床。检索资料，我们可以轻易地发现，几乎每一类必需品的市场规模都大得惊人。而大凡是其中出类拔萃者，必然是实力斐然的企业大佬，这真是令人兴奋的花花世界。从国际市场来看，可口可乐、百事可乐上演的“两乐传奇”，早已令人津津乐道；第一大洋酒集团帝亚吉欧，雄厚的实力也令人注目；而惠普电脑席卷全球，更是成为PC行业当仁不让的霸主。再看国内市场，以烟为例，仅红塔山每年利润就高达数百亿元。而近年兴起的乳业，表现也相当耀眼，其龙头老大伊利2006年的销售收入近200亿元，纳税近10亿元。嬗变：殊途同归观察“必需品”所经历的变迁，我们可以发现一个饶有意味的现象，它们之所以成为“必需品”，并不是只跨越单一的成长路径。事实上，原因有很多，有些是有意栽花，有些则是无心插柳。归纳起来，主流的大概有以下几种：普及：随着社会的发展，生产力的有效提高，人们有能力大量生产出原本稀缺的物品。这时，原本仅供特权阶层享用的奢侈品，就因为一场普及风暴，而变身为大众化的必需品。这类必需品以黄金、首饰、名贵衣料等为代表，它们原本只属于尊贵的少数人，而现在大多数的普通人都可以成为它的主人。延伸：某一类为大众所熟知的必需品，因为创造者的苦心孤诣，能够延伸出新一类的必需品。很典型的例证便是方便面的发明，它缘于面食，但由于延伸出新的功能，从而造就出又一个新兴的庞大市场。 新创：由于科技的进步和企业家的远见卓识，新一类的必需品被创造出来。这类新创型必需品见证了人类文明的蓬勃发展，是人类生活品质不断向上的标志。比如个人电脑的发明，不仅将人类文明带入一个全新的时代，也改变了全球数亿计用户的生活方式。无论从哪个层面考量，这都是了不起的成就。 依附：这类必需品的特点是，它需要依附在某类必需品身上，才能焕发生巨大的生命力。它们之间有一损俱损、一荣俱荣的关系。当然，依附者本身需要有不可替代的价值，这是其生存之本。这类必需品以微软的视窗系统软件为典型，它依附于电脑，但却丝毫没有寄生者的卑微，反而具有强者的风范。反抗：不是每种必需品，都具有健康向上的一面，比如香烟，就对人们身体健康有着巨大的杀伤作用。此时，能够对抗香烟的产品，必然就能成为那些想戒烟者的最爱了。退化：人类与时代铿锵前行，但与远去的时代相比，人类自身的很多功能都发生了退化，比如徒步行走能力，野外生存能力，甚至是性能力。ED患者越来越多，无疑就会催生出像“伟哥”、“希爱力”这类产品。 广告：广告本身是很多企业营销的“必需品”，很难想象，如果没有广告，那些新生品牌如何能做到后来居上。但笔者在此所探讨的，乃是指广告所催生的必需品。广告也能创造必需品吗？这似乎很令人匪夷所思。但事实的确如此，我们都知道脑白金的疯狂。但脑白金之所以被人购买，并不是因为其本身的保健功能，而是因为一种广告的暴力灌输，使其成为迎来送往的礼品。政策：有一类必需品，虽然有可能已经被创造出来，但如果不是某项特殊的政策，它便不可能进化发展，甚至根本不可能应用于市场。比如避孕工具，在上个世纪80年代后的中国农村，如果不是因为计划生育的国家政策，就很难被大规模应用。再比如装修环保的政策，才使得活性炭等产品开始流行。献媚于群体的时代到了如果我们认真审视每一个类别的必需品，无论它的外延如何丰富，规模如何庞大，我们终究会发现一个惊人的事实：现在市场上的每一类必需品，都只是一部分人的必需品，它不可能是每一个人的必需品。即便是那些本原色彩浓厚的必需品，也概莫能外。比如米饭，有人就可以终生不吃一粒；再比如酒，有人就可以终生不沾一滴。这真是一个令人恐慌的发现。在人们消费越来越呈多样化、差异化的今天，所谓必需品，不过是一个群体的必需品而已。于是，我们可以断言：一个献媚于群体的时代到了。在这个时代，必需品的命运不免会发生革命性的转折。有些必需品需要抓住最主流的群体，其目标是成为大多数人的必需品。比如手机这种必需品，每个厂商都应想方设法获得每个人的喜爱。而有些必需品则需要抓住最核心的小众群体，因为这一群体的消费能力极强，可以俘获丰厚的利润。比如住房这种必需品，别墅这种类别就该抓住那一小部分富裕阶层，对普罗大众花力气并无成效。那么，问题来了：企业究竟该献媚于哪个群体？显而易见的是，这首先要取决于企业所在的行业以及企业自身的综合情况。其实，这并非难事。所有企业的营销，都应该围绕自己的客户来进行，而这些客户，恰恰就是应该献媚的群体。在献媚群体的时代，那些聚集量大的、明显的社会阶层或概念型的群体应该引起企业的高度关注。比如数以亿计的新农村人群、网民、手机用户等；在社会阶层中，所谓富豪阶层、中产阶级、金领、白领、灰领、蓝领等。而概念型群体，则有类似于小资、BOBO族、80后、90后等。每个群体都有自己的特点，企业应该进行针对性研究，以做到有的放矢。有意思的是，献媚于哪个群体并不是固定不变的，它会随着时代和市场的发展而不断变化。比如电脑企业，最先献媚的当然是中心城市人群，但随着电脑在中心城市的日渐饱和，“渠道下沉”成了近几年电脑企业最统一的营销动作。四六级市场成为电脑厂商拼杀的主战场，而农村市场，也开始浮出水面。与此同时，献媚群体有时候尽管会取得成功，但如果不从整体上考虑周全，它也会形成意想不到的负面作用。比如常规的明星代言手段，企业希望利用明星的人气，来形成对明星粉丝的移情作用，从而强力带动销售。这方面的成功案例不少，但也有一些失败案例。企业花费重金聘请明星代言，最终却适得其反。
以可口可乐为例。这个可乐巨头聘请了以中性美著称的超级女声冠军李宇春代言广告，尽管成功吸引了李的粉丝“玉米”群体的追捧，但却造成另外很多人的排斥。究其原因，是因为李宇春是典型的速成明星，具有挥之不去的争议性。所以，李宇春所代言的广告，往往会形成粉丝群和现有消费者之间的对峙效应。李宇春代言，无形中就让可口可乐一下子演变成“非爱即恨”式的产品。按照理想的情况，即便对峙的群体对等，也只会形成归零的效果。鉴于速成式明星粉丝消费能力不强和整体数量的不足，最终会以产品滞销为代价。另外，献媚群体不仅需要意识，更需要积极的贴近手段和行动。这方面，西方一些成功的奢侈品堪称典范。它们不仅在中国市场争夺富豪阶层，还会在世界各地“围追堵截”。据报道，2005年10月，法国最具代表性的奢侈品品牌路易·威登(Louis Vuitton)趁150年庆典，将巴黎香榭丽舍大街的专卖店扩建到1800平方米。细心人可以发现，路易·威登不少分店都雇用了会讲汉语的店员。这一状况在纽约的第五大道也屡见不鲜，纽约的路易·威登专卖店在修葺之时，门外挂着“请购买者到某某街的另一家店购买”的告示，而文字竟是中文。献媚策略指南献媚群体，是必需品的必经之路。前面我们已经说过，首先要明白自己究竟应该献媚于哪一个群体。但做到这一点还远远不够，企业还应该掌握相应的策略。而掌握策略的第一步，首先是了解这个群体的特点。很显然，如果你想征服所谓的90后群体，你至少得明白“火星文”究竟是怎么回事。在此，笔者以中产阶级这个如今备受企业宠爱的群体为例，来阐述企业的献媚策略。众所周知，中国的中产阶级在社会阶层中的比例偏少，但鉴于人口总量的庞大，其绝对数量仍然惊人。即便以11.9%的最低比例而言，中国也有多达近1.5亿的中产阶级。而中产阶级相当强大的购买力，更是让他们成为企业们哄抢的优势资源。于是，一场以中产阶级为核心的营销战轰轰烈烈地展开。根据笔者的归纳，献媚中产阶级，有四种较为成功的策略。第一种策略是由上而下。其要诀是，首先获得中产阶级以上群体的认同，再俘获中产阶级。大凡中产阶级，内心深处都有一种隐秘的“地位恐慌”，他们是那种眼睛瞄着富人阶层、同时又最害怕掉队的群体。这正如以中产阶级名义掀起的传播浪潮，通常吸引的都是那些向往中产阶级的低收入奋斗阶层。奢侈品的成功，就是这种营销策略的典范。零点的首席信息官冯先生认为，中国中产阶级的兴起拯救了世界的奢侈品市场，目前中国的奢侈品消费占到了世界的12%。事实上，奢侈品的消费分为三个层级，一是传统的“蓝血贵族”，他们是当之无愧的奢侈品消费的象征人群；二是中产阶级，他们正在成为奢侈品消费市场的主体；最后一类则是还在成长中的奢侈品“梦想阶层”，以城市年轻消费群为主体，尚不具备真正的奢侈品消费能力。奢侈品消费让中产阶级趋之若鹜，最根本的原因还是先获得了象征人群的大力认同，其次才是卓越的品质和良好的声誉。有意思的是，由上而下的策略还会延伸出另一个策略，那就是捆绑策略。那些无法征服中产阶级以上群体的品牌或产品，可以通过联合营销的方法，借势那些已经俘获中产阶级的品牌的强大势能，从而让中产阶级对自身产生消费移情。但捆绑策略的一个难题是，那些有着强大势能的品牌，非常珍惜自身的声誉，决不肯轻易迁就，更不会与那些毫无名气的品牌合作。因此，我们可以看到，那些奢侈品品牌玩起联合营销，从来都是对等的原则，十分讲究珠联璧合和门当户对。比如凯迪拉克汽车与男装极品Zegna的合作。但也有例外，那是因为某种特殊机缘，被借势的品牌“有苦说不出”。这方面的例子是华晨汽车，其中华轿车由于炒作“与宝马共线生产”，对其产品声誉和品牌形象有很大的提升作用。第二种策略是西风东渐。中产阶级的群体认同感是相当浓重的，但由于中国的中产阶级文化尚未经过时间沉淀，因此西方（尤其是美国这样的国家）的中产阶级的生活方式，便会赢得中国中产阶级的心理认同。当然，如果本身不是西方中产阶级的生活方式，当然可以为自己贴上这样一张意识形态下的文化标签。中国中产阶级总是乐于显示自己眼睛向外的国际化风度，也可以公开地宣称自己崇洋媚外（当然，部分人会有意通过反日情绪来表现自己的民族情怀）。这方面的成功案例很多，诸如豪华进口轿车、高尔夫、旅游、歌剧、红酒、咖啡等西方式享乐主义文化的象征，都已在中国大获成功。我们可以不用费力地看到，奔驰、宝马在中国的粉丝众多，中国中产阶级让这些品牌的中国业绩好得惊人。第三种策略是由内而外。其要诀是，切实契合中国中产阶级本质需求，从而推出产品或服务，进而打造成一种所谓的生活方式。比如，由于有效抓住了中产阶级心理压力大、害怕掉队等心理，于是MBA、EMBA等高端教育产品在中国蔚为流行。值得指出的是，这种由内而外的策略，并不一定只限定于中产阶级的物质需求，也可以是非物质需求，比如强调中产阶级的责任感等；也不一定非要限定于中产阶级本人，同样可以圈定中产阶级家庭，比如以其孩子或父母的需求为驱动等。但这种策略能否成功，关键还在于能否在营销实践中，与中产阶级分享一种能引起共鸣、得到呼应的价值观。这方面的成功案例当推上海通用汽车对别克品牌的打造，其“心静，思远，志在千里”的广告语，与中产阶级那种享受成功、同时保持斗志的心态，简直是无缝对接。因此，尽管别克车的品质并非多么出类拔萃，但它却能保持常年不衰，傲立车市，赢得中国中产阶级的青睐。第四种策略是无风起浪。这当然是一种稍嫌无奈且十分生硬的策略，但人为地将自己的产品或服务划定为中产阶级生活方式，同样也有成功的可能。只要传播力度足够，并有持续性的概念炒作，就能形成一定的沉淀效应。比如“中产阶级三大件”（房子、车子、保险）概念，一开始并不让人认同，但经过坚持不懈的努力，逐渐受到中产阶级认同。现在，受益于这一概念的保险公司业绩飙升。至于中国汽车市场的概念炒作更是层出不穷，什么“老三样”、“新三样”、“精三样”、“金三样”、“银三样”、“BBC”，让人应接不暇。而前段时间炒得火热的“中国人眼中的中产者图谱”，其中就有品牌嵌入式营销的痕迹——“月收入在万元以上；开标致307或奥迪A4轿车；住明星楼盘；用IBM、索尼、三星等笔记本电脑办公；用索爱、摩托罗拉、诺基亚的高级手机；经常出入五星级豪华酒店……”突围是一场必须打的硬仗尽管必需品意味着庞大而持续的需求，但由此带来的致命后果是，每一个类别的必需品市场都成为众矢之的——大量的企业会一哄而上，从而形成一种令人生畏的竞争态势。可以说，每一个必需品市场，都是惨烈的“竞争红海”。毋庸置疑，红海竞争才是恒远的竞争。既然生存于必需品市场，突围就是一场必须打的硬仗。事实上，在必需品这块市场，强大者未必坚不可摧，弱小者未必不能兴风作浪。每个角色都需要直面突围的压力，领先者需要在防御追赶与领跑之间取得平衡；落后者更需要苦心磨剑，迎头赶上。而旗鼓相当的品牌巨头，则需要在激烈的对抗竞争中经受考验，并从中获得长足发展。在必需品企业的突围战中，所有常规的营销手段都可以派上用场。比如强力促销、价格突袭、明星代言、广告轰炸、专家诱导、效果恐吓等手段，都有其应有的威力。在此，笔者特别介绍四种有些特殊的突围方法。攻击营销：这是不少必需品成功突围的利器。其核心就是抓住最具威胁性的竞争对手所暴露的缺点，进行毫不留情的打击。道理很简单，如果竞争对手的市场份额减少一个百分点，自己就有可能增加一个百分点。在攻击营销战中，国产葡萄酒品牌曾有出色的表现，当年利用“洋垃圾”进行大肆炒作，让进口葡萄酒颜面扫地，市场成绩一落千丈。但攻击营销需要操盘手把握有度，否则很容易陷入诽谤的不道德境地，长久来看，这终究会让企业自身非常被动。政治语境：笔者曾在本刊发表《勇敢者游戏——品牌传播中的政治语境》一文，详细介绍了品牌登陆政治语境所带来的巨大好处以及具体的登陆路径，有兴趣的读者不妨进行对比阅读。常规而言，必需品与政治语境挂钩似乎并无必要，但在残酷的市场竞争中，登陆政治语境还是会带来意想不到的好处。比如非常可乐就曾运用此招在可口可乐、百事可乐的地盘上获得巨大的成功。非常可乐喊出了“中国人自己的可乐”的雄壮口号，以民族品牌为推广旗帜，成功地取悦了那些有着浓烈民族情结的中国人。有意思的是，有民族情结的人哪里都有，但非常可乐却选择了以乡村、城镇市场为突破口。这证明，企业营销利用政治语境进行突围时，不仅需要战略得当，还需要战术精妙才行。概念营销：概念营销曾被很多业内人士批评，但它的奇效却是不容抹杀的。以王老吉为例，它凭借“不上火”的产品定位异军突起。从本质上看，这是一种典型的概念营销，因为王老吉本身不过是一种饮料而已，“不上火”仅仅是其引起消费者注意的概念罢了。否则，人们为什么不去购买对付上火更有效果的药品呢？对于概念营销而言，最重要的是这个概念要有坚实的支撑，若纯是噱头炒作的概念，并不会有太好的下场。当年喧嚣一时的特浓奶，原来是通过增加工业奶粉等手段才达成效果，一旦被人发现，自然会被公众抛弃。市场细分：必需品可以是一个母体，任何有心的营销人都可以从中发现新的子市场。如果企业做了细分市场的第一人，自然会得风气之先，利润与风光兼而得之。比如方便面市场的“五谷道场”，就曾因创造“非油炸”方便面这一细分市场，从而异军突起。值得警惕的是，必需品在创造细分市场之后，并非就可高枕无忧。它仍需要遵循营销的内在规律，在营销体系上做到最好。以“五谷道场”为例，突然的市场火爆仿佛就在昨天，但今天却已面临重重危机，在不少商场甚至还遭遇了下架的厄运。在花费巨额的广告宣传费用后，新产品的开发不利、资金链的紧张，乃至渠道管理的混乱，让“五谷道场”逐渐演绎了一条从辉煌到平淡再到危机四伏的堕落之旅。这不仅令人惋惜，更值得所有中国企业深思。【作者简介：黄明胜，宣亚品牌实验室研究员，宣亚国际传播集团策略顾问。专注于企业管理、市场战略、品牌传播的研究，出版有《宣.讲——中国式公关写作的实战谋略》一书。】
