爱华网笔者在写这篇文章之前通过MSN做了一个小小的调查：1.提到糖烟酒你能联想到什么？比较具有代表性的回答有：A、过年，小时候B、结婚aihuau.comC、求人办事D、苦日子里的奢侈品其中说小时候过年、喜悦的35%，苦日子的奢侈品：35岁以上的达78%2.进一步有什么联想？1.都不健康2.土3.糖，维生素糖果；烟，大前门（爸爸）；酒，酒精肝，应酬如果说，在二三十年前物质匮乏的年代，人们对于糖烟酒的记忆还是喜悦和过年，以及奢侈品的话，那么糖烟酒在现在人们的印象中已经普通如卫生纸一样没有什么稀奇了。尽管国内很多机构或者个人把这些产品冠以文化的美名，这些产品也确实为中国的GDP做着卓越的贡献，但随着时代的发展，物质的丰富，他们已经逐渐从一个家庭支出中的“大件”地位退后到了日常消费品的地位。中国人是糖烟酒的消耗大国，电视上疯狂轰炸的广告就是证明，在电视广告费用一涨再涨的前提条件下，先有旺仔QQ凝胶糖果的多频率冲击；然后有绿箭的高声叫卖；徐福记不甘落后，胖胖可爱如熊猫的曾志伟总是带着甜蜜的微笑告诉你这个糖果如何有意义、如何好吃；周迅的雅客V9一路狂奔着把你拽到维生素糖果的阵营品尝……烟是管制品种，国家有明文规定不能打广告，但是企业形象宣传的力度确是绝对的大手笔。假如没有各种酒给电视台的广告部投放广告，想象一下，明星大台的广告收入要下降多少？从文化的根源上历数，一切皆有文化，文化皆是一切。从社会经济的发展来说，该类产品对于国家和地方经济贡献的功绩不可抹杀。从个人偏好而言，无疑，这是“不是必需品的必需品”。那么，让我们从白酒说起笔者认为，中国白酒的营销水平与国外酒水商相比，差距是很大的，这也与各国的国情和企业现状有关系，大多数企业处于生存阶段，一切以生存为目的，而不顾及品牌导致的许多酒在文化诉求上一味寻求古典，一夜之间到处都是百年老窖，消费者不是傻瓜，除了正宗大品牌他们很少相信这样的噱头，为了模仿著名品牌打年头牌显然是低估了消费者的智商。我想应该从以下几个方面进行研究：当下：1.产品创新性：比如可以开发低度彩色时尚白酒系列，深入挖掘夜场消费渠道的消费能量，提炼产品文化诉求，寻求时尚代言系统，有的放矢，目标消费者宽泛，以时尚文化吸引消费者产生共鸣，塑造产品格调区分于其他渠道的产品，格调高雅、口味独特、包装时尚、品牌联想浪漫是这类酒创新的要素。 2.经销体系合理性：经销商营销政策体系的制定是白酒营销中重要的一个环节。政策体系的合理构筑关系到两个方面：一是能否足够地吸引到你的目标经销商，二是所设定的政策体系能否保证自己正常的利润赢收。3.价格体系安全性，价格体系能否受到保障，不受到冲击，取决于价格政策是否很好地把握了一个度，这个度就是“合理的层级利润率”。 大家都认为白酒行业是一个高利润的行业，尤其是白酒的高端产品，利润空间更是非常的大，是否真是这样呢？笔者认为不完全正确。强势白酒品牌与二流品牌之间的价格政策是存在着非常大的差距，这差距不仅仅体现在价格层面上，还要看到支撑这个品牌背后的各种因素、各种资源及影响力的组合。价格政策体系的制定没有一个定式，它是由成本、营销策略、促销等很多因素决定的，具体的内容和执行的可行性都要针对不同的品牌、不同的营销策略，不同的消费特性等来规划和设计。未来：转型一：传播攻势潜移默化趋向健康近年来，环保问题、健康问题、就业问题、住房问题，人们生活在一个高压力的时代，于是好身体成为人们的追求，虽然在中国特色的市场环境中，酒成为交际应酬的必需品，但是随着人们对于健康的追求，大张旗鼓的豪情酒文化传播将逐渐成为健康酒文化传播，比如目前的纯粮制造、健康一点、可以喝一点、不要贪杯等广告将是未来的传播方向。转型二：品牌塑造强调时尚性随着企业社会责任意识的加强，制酒企业为树立企业形象，更加重视公益。内在的改变是缓慢的，而只有外在的改变是较快的，所以这就产生了利用表面符号和强化型升级概念的需要，这些概念包括：时尚、前卫、领导、MBA、创新、概念、核心竞争力、国际化和品牌。而当这种需要用一种比较价廉物美的方式表现出来的时候，就会赢得处在社会各个层面的人群对这些产品的热烈追求。 转型三：企业形象更加注重公益性在人们的印象中，酒类企业都是高利润的暴利行业，同时对于酒类产品抱有不喜欢情绪的人也很常见，于是在国内倡导企业社会责任的今天，很多企业积极参与，试图通过参与公益活动改善在消费者心目中的不良印象，例如茅台参与主办的公益广告大赛就是例证。再说烟草大部分35岁以上的人一定有印象，爸爸的烟盒曾经是你的最爱，似乎在这个年龄段的人童年时都有收藏烟盒的经历。那么从物质匮乏到丰富的过剩，对于中国烟草行业来说，目前最为现实的问题就是广义性的广告宣传将越来越受限制，诸多广为裸露的烟草广告将会逐步被取消，电视广告、报刊广告和户外广告都不得不屈服广告法的规定和社会公众的压力而规避烟草广告的传播。面对《烟草控制框架公约》对我国烟草行业广告的直接影响，诸多国内烟草广告传播开始采用各种图穷匕首见式的广告传播策略，但这些广义的烟草公众传播方式将会受到越来越多的限制。红塔山、大红鹰、白沙、利群、红河等品牌的发展在不能依靠广告传播拉动的大环境下，如何保持品牌优势，推动销售的增长就成为非常现实的问题。
1.深度分销的作用建立深度分销体系的实质是卷烟工业在充分市场调研的基础上，选择好本工业目标市场，以此确定市场营销组合各要素的综合运用，并视工业实力及市场变化，在某一两个要点要素上制定相应营销战略，既能在某一两个面上有所突破，又能带动全局的销售。细分烟草省公司主渠道之下的各个地市和县级分销渠道，通过这个分销渠道直营到终端消费。通过这个体系，工业可以有力掌控终端，协调各种关系，满足各个通路的不同需求，掌握市场情报进而了解消费者行为和竞争对手动态。 2.决胜终端的意义在传统的烟草营销渠道中，产品的销售只有烟草公司一条通路，生产工业把命运挂靠在一个中间商手中，最终形成制造商依赖于中间商的局面，一旦这条通路阻塞，便面临消费者在激烈的市场竞争中转向竞争对手的尴尬局面。为了有效控制市场，卷烟工业只有改变营销战略，进行渠道下沉，从高度重视商业公司的空中运行模式变为高度重视掌控终端的地上辐射模式，将竞争的焦点集中在零售的柜台上和网点的控制上，以终端零售网点为基础的营销网络控制战已经拉开序幕。掌控终端，决胜终端，成为卷烟工业面对市场竞争的新的重要阵地。 3.渠道下沉是因为深度分销时代来临烟草行业在广告传播和公关推广上的限制，以及整个行业竞争环境的变化，必然促使卷烟工业市场营销策略的下沉，卷烟企业必须改变原有的粗放式市场运作模式，协同烟草公司精心培育和发展市场，实施终端网络的精耕细作。烟草营销体系纵深发展的结果必然迎来深度分销时代，深度分销也必将成为烟草营销人征战市场的一把利剑。深度分销的最终目的是使企业区域市场的所有市场营销工作人员，都变成营销型、传播型、终端型人员，对网络终端的专柜、导购、POP、产品以及促销、推广等等进行规范科学的管理，细致具体地以人为单位、以终端为对象，进行精耕细作。 最后是糖果我国糖果行业自2003年以来，保持着8%－12%的高速增长，是中国食品工业中快速发展的行业，比全球糖果市场年均增长速度高出近6个百分点。为什么在当今商品极大丰富、消费取向多元分散的时代，糖果业还在快速增长？其一是基于人们的生活方式持续朝着安逸休闲的方向发展的大背景，消费者对本来就是休闲食品的糖果有着天然的需求；二是，糖果业自身的求新创新迎合了这种消费趋势，把消费者吸引了过来，使其消费能量在糖果业中而不是其他产业中释放出来。 雅客V9杀出的新路：糖果的产品结构向着功能化方向发展，除了与维生素杂交组合外，还出现了众多针对口腔咽喉保健等功能的糖果；第二，以糖果企业的广告投放策略升级为标志，糖果业的营销由单一营销向整合营销传播转变。但是，中国糖果业的整体创新能力并不强，产品同质化、营销同质化非常严重，所以在这个市场里，创新的空间大，机会多，关键是要找到创新的方向。功能化、时尚化、娱乐化、杂交化、品牌化，是否可能共济一堂？雅客V9出现了，于是糖果的划分多了维生素糖果一项。回顾一下国内糖果市场的发展历程： 第一阶段是80年代中后期到90年代中期以前，这一阶段是糖果市场的起步时期，主要特点是国有糖果企业占据主导地位，散装糖果占据主导地位，市场供不应求。 第二阶段是从1996年到2002年，是国内糖果市场和糖果企业的盘整期，主要的特点是由于市场表现普遍低迷，大量的传统企业经营困难甚至破产，企业盘整资源行业内酝酿着升级、产品、销售手段、市场投入等的变革。 第三阶段是从2003年以后至今，是国内糖果市场繁荣时期，主要特点有：行业保持了8％左右的强劲增速、糖果企业开始重视糖果品牌的建设，市场投入和广告投入增加、糖果品牌和产品形式得到很大的丰富，消费者面临着非常大的选择余地，需求也可以得到满足，外资品牌大举进入国内市场，抢占一些制高点。 从以上糖果市场的发展历程上来看，国内的糖果市场已经今非昔比，发生了翻天覆地的变化。 因此，在未来的三年里，糖果市场仍然将在产品创新与概念炒作的双重驱动力下，延续消费群的消费热情。我们预计，糖果市场的热潮会一直延续到2008年奥运会之前，在这个时间里，产品品种及价格空间将完全被竞争品牌填满，在此之后的2-3年里就会出现行业再洗牌，直到新一轮强势品牌地位的最后确立，这个时候整个糖果品类将因为无法进行产品创新与概念创新而不再成为消费热点。 1.营销模式创新产品力+渠道力+推广力=品牌力 市场占有率+终端表现力+行销推广力=营销竞争力 2.终端onmouseover=displayAd(0);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(0);>精细化深耕策略在中国这个特定的市场内，市场是没有共性的。在北方市场有效的市场操作手法，在南方就不一定不管用。笔者认为糖果企业应该精耕一个，成功一个。通过逐步树立标杆市场，一步步扩大到全国市场。例如徐福记在广东一年就能销售3.5亿元，雅客在浙江也有1亿元的销售。以上例子表明，与其蜻蜓点水，广撒网，不如挖深一口井，精耕细作特定区域市场，优化投入产出比。 3.产品品类出新模式。从糖果的品种数量来分析，世界上糖果种类共有1500种，现时我国由于在原料、设备、工艺、研发技术等因素的制约下，目前只有1000种左右。糖果企业要建康可持续地发展就必须重点品类重点经营，打造核心品类，优化产品线，形成拳头之势，无坚不摧。例如阿尔卑斯单一个蕉香奶糖品类就可以销售3亿元，大白兔一个原味奶糖也可以销售3.2亿元。雅客的维生素糖果V9一年销售也超过2亿元。未来糖果行业将在奶糖、功能糖果、胶母糖、巧克力四大品项上展开竞争。综上所述，庞大产品链组合模式转变成品类集中制式产品组合模式是中国糖果发展的大势之趋。 4.零售多元化渠道 现代终端是糖果品牌竞争舞台，是品牌糖果必争的销售平台，随着零售业快速发展的主流趋势，现代的零售渠道已经成为一张高价的门票，2005年据AC尼尔森零售业调查报告分析结论：未来十年，中国的零售业的60%份额，将由5-6家的国际零售巨头控制主流的卖场业态，由中国本土的全国性零售巨头控制零售业的中等购物店业态，而区域性的零售商将只控制40%的零售份额。 5.地市销售平台VS县区扁平销售平台 中国快速消费品市场的多层次性、多变性及差异性引发跨国K/A的全国布局在2004年就开始由重点省会城市下沉到二级省会城市及经济发展较好的地级市,国内K/A被迫由省会城市向二三级城市下沉,区域K/A被迫向乡镇市场转移或转向24小时便利店的经营模式。零售业态的市场下沉意味着以销售目标为导向的各糖果企业也必须将各种销售资源下沉，以配合零售业态的下沉，提高销售业绩及巩固提高原有的市场份额。销售架构扁平化、区域精耕化是糖果企业在新形式下市场制胜的法宝，是企业长期战略得以实施和成功的保障。中国市场的发育是个快进和慢进结合的过程，从前的老三样，在今天也已经分道扬镳各自进入自己的发展轨道，我们难以通过一篇文章写尽其中曲折和道理，但是希望你能从这篇文章中解读出你对这“不是必需品的必需品”的认识。
