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牛根生或“放弃”受伤蒙牛 郑俊怀欲重振中国乳业 文/刘海铭 写下这个标题，我的紧张心情开始松弛。因为，在同情和叫骂各半的无聊无为声音中的“乳毒门”新闻焦点，终于在年终岁末有了转移迹象，并且可能转移到一个非常积极的状态。 正常状态下，中国乳业新闻的焦点理应在中国乳都呼和浩特，而却就在2008北京奥运之后、国际金融风暴之前的这个空档，生怕中国新闻界缺失猛料，三鹿硬是抢了中国乳业的风头，甚至锁定了整个中国媒介的注意力。三鹿事件，以及延伸了的中国乳业整体掺毒事件的暴光，对中国老百姓而言，是一件值得庆幸的事情，它本质上结束了国人无意识“吸毒”的时代，也客观上转换了中国不良企业长期以来有意识牺牲民众利益而冒进获利的思维逻辑。 一起毒奶粉事件，足以让人们把之前对中国企业家的所有称颂全部烧成纸灰。现在一个基本事实可以判断，这是一个集体犯罪的行业。质检总局在9月中旬的报告中以含蓄的方式呈现了所有的事实：21家乳制品公司涉嫌其中，它们几乎是中国大型奶制品企业的全部，另外的三个细节表明，这不是一次事故，而是蓄意的犯罪――“出口奶粉到了孟加拉、缅甸、也门3个国家。经对留样检测，未发现三聚氰胺。”；“供应北京奥运会、残奥会的乳制品均未检出三聚氰胺。”；“9月14日以后生产的液态奶未发现三聚氰胺。” 这场食品风暴扯下了中国制造的最后一块“遮羞布”，我们无地自容于世界。消费者的拒绝购买是愤怒的宣泄，股价的疯狂下跌是资本的惩罚，李长江和石家庄市委书记的下台是政府的姿态，各国对中国奶粉的下架是全世界对中国制造的一次羞辱。 中国乳业出了大事，无论人们如何反思和问责，有两个企业名称和两个人的姓名绝对无法回避：老大蒙牛，老二伊利；老大哥郑俊怀，小兄弟牛根生。牛根生和郑俊怀是一对“冤家”，注定此生合唱一出席。郑俊怀离去伊利的后郑俊怀时代，伊利放慢了脚步，从老大沦落为老二；郑俊怀离开乳业的后郑俊怀时代，牛奶中多了三聚氰胺，老大老二都没脱干系。郑俊怀落狱后，牛根生独自风光了很久，但自古春下秋冬轮流转，牛根生的光环在时间的煎熬下淡了，褪了。在中国乳业失去灵魂的时代，在中国乳业集体失信的时代，人们开始怀念中国乳业教父郑俊怀。 数十年来一直缓慢发展的中国乳业，在九十年代突然加速奔跑。1993年，呼和浩特市回民奶食品总厂进行股份制改造，成立了内蒙古伊利实业股份有限公司；1996年，上海光明乳业有限公司成立；1999年，蒙牛乳业公司成立。而雀巢、卡夫、达能、帕玛拉特等国外乳业巨头也相继进入中国。由此，中国乳业开始进入战国时代。 和绝大多数中国第一代企业家一样，伊利股份从当初仅有100多人的小厂发展至今天国内乳品行业的龙头企业，郑俊怀对伊利功不可没，可以这么说，没有郑俊怀就没有伊利股份。1975年12月，当时还是呼和浩特农林局一名科员的郑俊怀进入市国营畜禽场，并先后担任副书记、副场长。1980年1月，郑俊怀出任呼和浩特市奶牛公司招待所所长。1983年1月，他进入呼和浩特市回民奶食品厂（伊利前身），职务是厂长，当时这还是个日产量仅10吨的小型乳品企业。后出任伊利公司董事长，党委书记兼CEO。在郑俊怀任职期间，伊利进行过多次改制，于1993年组织完成了股份制改造，使原来固定资产40多万元、年利税不足5万元的小厂发展成为全国大型乳品集团，净资产增长了118倍，销售收入增长了79倍，利润和税金分别增长了69倍和135倍。1996年伊利股票上市，成为全国乳品行业第一家上市公司。并在此后连续多年入选最具发展潜力的上市公司，并位列上交所样本股。2003年，伊利主营业务收入达到62亿元，乳制品销售额位列全国第一，企业净利润近两亿元。当年，郑俊怀曾雄心勃勃地表达了要在2010年进入全球乳品20强的目标。第二年，郑俊怀带着梦想和遗憾进入牢狱。随后，伊利在秀时代成长起来的青年领袖潘刚的带领下，在“为梦想创造可能”的虚幻呓语中，在2008年落伍为中国乳业老二。2008年9月3日，郑俊怀刑满释放。 在国退民进的产权改革中，由于没有制度上的保障和规范，几乎所有企业的产权变革都变成了一场巨大的冒险，是与非、合法与非法往往没有清晰的界线，企业家的命运突然变得无比的凶险和莫测起来。郑俊怀的命运让人在多年后仍然唏嘘不已。关于郑俊怀的公与过，留给好事者理论去吧。 在没有蒙牛和蒙牛是牛犊的年代，郑俊怀是公认的中国乳业教父；在没有郑俊怀和郑俊怀离开乳业的年代，牛根生被神话为中国乳业教父。 牛根生是在怀着激情和怨言的心情中，于1999年创立蒙牛集团的，作为乳业的后起之秀，“蒙牛”以出色的营销手段实现了快速增长。2002年其销售额突破21亿元，在全国乳制品企业中的排名由第1116位一举跃升至第4位。2005年，牛根生将2%的公司股份捐赠给内蒙古老牛公益事业发展促进会。蒙牛这家年轻企业在素有“乳业怪才”之称的牛根生带领下，成长速度惊人，每年营业额复合增长率达137%，成为与伊利股份和光明乳业并驾齐驱的全国三大乳业公司之一。 2008年8月末，中国企业500强出炉，内蒙古7家入围，其中乳业企业杀入两强，蒙牛和伊利。这也不枉中国乳都之名。但一个绝对现实是其中伊利落后蒙牛24位。内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司以2118375万元的营业收入位列第225，内蒙古伊利实业集团股份有限公司以1920800万元的营业收入位列第248。 不惑之年的牛根生带着这个从内蒙古草原简陋两居走出的企业达到了一个全新的高度，带着世界牛的梦想和纯真，蒙牛下一步目标的锁定于在世界资本市场与国际乳业巨头共同对话。 有业内人士分析，在整个行业以200%的增长速度飙进时，蒙牛却是以1000%的火箭速度一“牛”当先。上述业内人士抱怨道：“看似憨厚的牛根生，在市场竞争中可一点都不手软！”于是，飞速奔跑的乳制品企业，根本无暇注重奶源地建设，而是到处跑马圈地、抢占其它企业的奶源基地，造成一场混战，以至于乳制品的来源得不到有效监控、质量得不到提升。“不出事才怪，为了竞争，几年前大家就都这么干了！” 牛根生的悲剧与悲情出现在蒙牛的最高峰。“问题奶粉”事件的爆发，使得中国乳品企业进入了所谓的“寒冰期”。作为行业巨头的蒙牛，信用危机加上金融风暴，内忧外患中的蒙牛“到了最困难的时候”。于是，催生了《蒙牛陷收购危局牛根生落泪求援》这样的新闻，说是牛根生向参加饭局的柳传志、傅成玉、田溯宁、马云、郭广昌、余洪敏等哭诉：在遭受牛奶下架、股价暴跌的连续打击之后，陷入现金流危机的蒙牛将可能被外资恶意收购。说到动情处，老牛哭了。（中国经营报10月13日） 在三聚氰胺事件中沉默良久的牛根生，抛出了《中国乳业的罪罚救治——致中国企业家俱乐部理事及长江商学院同学的一封信》，呼吁同行们援手蒙牛以阻挡外资并购威胁。但他的声泪俱下招来的不仅仅是同情和叹息，更多的是争议甚至指责，认为他在“绑架”民族情感。 几十年的时间，牛根生从一个苦孩子奋斗成为亿万富翁，更难得的是，他以其坚韧、大度、宽容、厚道和散尽家财的豪迈，赢得了无数人的敬佩，成为中国企业家群体中少有的高大全形象的代表。但似乎一夜之间，他被网民、股民和市民所抛弃——在网络上，大家对牛根生的指责汹涌澎湃，他的“小胜凭智，大胜靠德”的名言甚至被改成了“小胜凭弱智，大胜靠缺德”；而作为港股市场的明星股的蒙牛乳业，在9月23日复牌的这一天暴跌60.25%，创下当天港股最大成交额、最大跌幅以及最大百分比跌幅等三项 “跳水纪录”，总市值较停牌前损失165亿港元；而更多的普通消费者则用脚投票，对这些不安全的食品和饮品选择了不吃不喝或少吃少喝。从天堂到地狱，牛根生到底栽在了谁的手里？ 下面这段话缘自南方人物周刊，我根据一些基本事实进行了适当剪辑和特别思考。 事实上，悲剧始终与牛根生为伴。当年牛根生从伊利副总的职位上被扫地出门，多年的摸爬滚打化为乌有，其实是他遇到了中国人司空见惯的人际纠纷危机。那个时候，牛根生可以指责郑俊怀的背信弃义，指责国有企业人浮于事的种种弊端，当然可以选择自己从头开始，从人际关系的纠纷中站起来。从这个角度看，蒙牛在短短几年之内便咸鱼翻身，暴得大名大利，几乎演绎成牛根生一个人发愤图强的神话故事。后来的事实证明，牛根生的很多企业理念，都来自于他对人际关系的理解。要想越过这一点，必然会遇到更加重要的企业制度命题。 牛根生的悲剧开幕于此。豪气冲天的牛根生曾捐出个人全部股份的事实，像一次精心策划的行为艺术，在这个行为艺术中，牛根生其实是把用他的财富、权利和企业的组织结构编织成的企业非制度事件当成了道具。当然，在此背后，也不乏另外一些维护个人利益的技术安排。因为放眼所有现代企业制度，似乎捐赠企业股权的绝无仅有，捐赠企业利润者居多。这么说来，中国的牛根生算是开辟了一种新现象：道德意义明显大过了企业的制度意义。我们看到，当牛根生把自己的产权意义稀释之后，他必须借助于道德宣讲。人们在媒体上看到的牛根生，看上去总是一副高迈的道德课讲师形象，似乎他只属于国家，属于人民，转眼之间，他成了国家的牛奶形象代言人，成了日日夜夜眷念人民身体健康的天使。此时，牛根生活化为地地道道、真真正正的“中国乳业教父”。这显然是牛根生有意为之的人生归宿，他希望自己是一种美好道德的化身，他认为他的力量来源于此。可是现在，人们无论如何也想不通，一个那么迷恋道德，口口声声以人民的身体健康为使命的企业家，怎么会在他的产品里添加一种对人体只有害处的工业原料。可以这么说，河北的三鹿出事之后，人们并没有完全绝望，毕竟三鹿的公共形象和道德形象相对弱势，只有当牛根生和他的蒙牛也卷进三聚氰胺之后，人们才完全陷入绝望的悲伤之中。随着牛根生道德形象的瓦解，蒙牛暴跌就在市场参与者的预料之中。所谓资本无情，摩根士丹利、瑞信、高盛、中金等投行无一例外地将蒙牛撇进“沽售”或是“跑输大市”之列，摩根大通甚至将该股目标价直接从18港元大幅降至3 .8港元。关于牛根生，我们可以说牛根生没有败给人际关系，没有败给制度设计，他败给了他一向引以为傲的道德建设。 牛根生毕竟是牛根生。就在人们还没来得及对其眼泪表示同情或者喊声“活该”的时候，他亲手炮制的“中国乳业的罪罚救治——之中国企业家俱乐部理事及长江商学院同学的一封信”再掀波澜，对于这样的“万言求援信”，舆论哗然：该不该救蒙牛？“别相信牛根生的眼泪！”一系列言论把蒙牛和牛根生捆绑在耻辱柱上。因为一贯在实践着“树倒猢狲散，墙倒众人推”的国人明白一个简单的道理：作为行业领袖，他竟然让那些毒品在眼皮子底下横行多时却毫无察觉，这种无知和失察本身就是一种罪过。 该不该救蒙牛？其实是个伪命题。因为就当前蒙牛最迫切的问题来说，消费者的力挺才是其他救和自救的根本。 然而，就在近期，就在人们怀疑牛根生祭出“民族企业”的呼救是别有用心的矛盾转移的时候，中国乳都呼和浩特传出两大比较可靠的信息：第一，牛根生将“放弃”受伤的蒙牛，具体内容是，原蒙牛留给善于守成的杨文俊等一干人，牛根生率领部分善于创业的精英欲再造一个“蒙牛”。关于这一举动，据说蒙牛高层已经开过几次不同规格和范围的会议，目前已经进入产品差异化设计、市场预测、新品牌评估和企业名称命名阶段。也许他们的逻辑还是“先有市场，后有产品”，不过这句蒙牛格言今天或许可改写为“失去蒙牛不能失去蒙牛的市场；失去蒙牛不等于失去了蒙牛的市场！”凭牛根生的毅力和智慧，以及这次教训，再造一个蒙牛不是不可能。第二，“中国前乳业教父”郑俊怀欲在中国乳业“群魔乱舞”之际复出，重振中国乳业雄风，重塑中国乳业品牌，在吃了“国企亏”后要再造一个民营的“伊利”。传言与郑俊怀一同“受难”的几位老部下，在郑俊怀彻底刑满释放之前的2008年6月份前后，已经着手筹办乳品企业，据传目前也已进入具体实施阶段，用郑俊怀的话说，要走一次“新长征”。这样，两个“中国乳业教父”的再次出牌，中国乳业甚至中国企业界的新闻焦点必将重回乳都，中国乳业的历史必将重新书写。
