爱华网谁主语我们的白酒时代？ ——孔府家的断想 康有正-艾可泰集团副总裁上海AKT顾问总经理 一、跋接到《酒类营销》杂志的约稿，是由万兴贵老师的发起的关于讨论“孔府家”资本市场万基撤出的品牌营销的思考的致函，还真不知道从哪方面谈起！如果把中国的经济分成两个截面，则是：传统经济与新经济。按照前段时间与微软原大中华区总裁兼CEO高群耀先生一起沟通的思想，那么，划分的阵线是：以互联网和资本力量崛起代表的是新经济；以传统产品导向的力量延续为代表的则是传统经济。从这个二分法的角度，粗浅的谈谈个人对这个事件的认识。aihuau.com二、从历史的角度认识白酒竞争毛主席曾说“看一个事物的过去，能够知道它的现在；看一个事物的过去与现在，能够预测它的将来”。要谈“孔府家”的资本事件，不妨把话题稍微往历史与过去的层面回顾一下。个人认为，中国营销时至今日，用二十多年的时间，走完了西方200年的市场历程，实属不易。纵向上看，中国的营销历经了以下三个阶段：80年代，是产业资本主导的时代，在短缺市场经济的前提下，产品为王；90年代，是金融资本主导的时代，在追求速度与发展的前提下，资金为王；21世纪，是商业资本主导的时代，国美、苏宁、B&Q，沃尔玛、家乐福等“超级大终端”（笔者在2001年，KA盛行之前就在《销售与市场》提出了此概念）的横行，甚至让格力断腕，TCL建立“幸福树”计划，其背后的实质是渠道为王。客观认识这个背景，我们就能够客观看待“孔府家”资本背后白酒营销。2003年，在一次与茅台集团袁总交流中，无意识的表达的一个观点：白酒市场的竞争实质是文化与文化的竞争。简单盘点一下目前白酒市场的文化格局：1. 儒家文化：孔府家酒、孔府宴酒、喝杯清酒（贵州）交个朋友等，其核心是儒家文化所倡导的“齐小家”和修身的大家“平天下”。重视利益、家庭、朋友。2. 道家文化：舍得之道、小糊涂仙、小糊涂神，讲得是人生难得糊涂，难得无为，何不中意人生，师法自然？3. 历史文化：泸洲老窖1573、唐时宫廷酒今日剑兰春、水井坊中国白酒第一坊等，深度挖掘历史，深度发展品牌资产和品牌故事，以形成对白酒源头的追溯。4. 名人文化：重庆的诗仙太白、何以解忧惟有杜康、孔乙己（黄酒）等，在品牌传奇上抓住亮点。5. 地域文化：汾酒、茅台、宋河、仰邵、贵州醇、丝路花雨（五粮液旗下）、衡水老白干、北大荒等，依托地域情节，强调地域文化。6. 市井文化：赊店老酒、店小二酒，是“寻租”（经济学的观点）井市之流的共鸣。7. 惟有一个文化没有人做，就是佛家文化。因为和尚不喝酒，至少大部分和尚严守恪道，是不喝酒的，所有佛家文化的印记在中国白酒市场算是一道空白。盘点诸多文化酒的定位，是从源头了解：中国白酒，除了文化，还有什么。站在“孔府家”角度，则变成除了文化，还有资本！三、逐利的游戏马克思说“资本来到世间，从头到脚都滴着血和肮脏的东西”。邓小平老先生在《最后一次南巡》中所阐述的“企业，要么利润，要么消亡”。都是表明一个态度：在相对完善的市场竞争体系汇总，优胜劣汰，适者生存。中国白酒业在经历了产品竞争、资金竞争、渠道竞争后，目前，再次升级为资本的竞争。也是一场逐利的游戏！我们不妨来看几个典型：
中国酱香型白酒有两个典范：一个是贵州的茅台，其号称“国酒”，虽然五粮液在尽力赶超这个定位与概念，但历史积累的典故还是认同茅台国酒的。一个是四川的郎酒。所谓成功模式是不能模仿的一样，茅台成功，而郎酒落得被四川“宝丰”药业收购。同样的定位与起点，却是完全不同的结果。河南本不出名酒，但历史又给予了一个品牌的机遇。宋河，力邀张丰毅加盟，诉求“共赢天下”的宏观叙事，结果如何呢？在21世纪初，在跌至几千万的营业收入的时候，被河南的另外一个有眼光的人——现辅仁药业集团的董事长朱文臣先生收至麾下，且花了最小的投入。整合后的宋河，第二年即销量猛增，现已达区域品牌5个多亿的收入。是不同的情况下，企业主思想的变化吗？是不同的阶段，竞争发生改变吗？是不同的时期，我们的竞争力得到释放吗？林林总总，管中窥豹：资本的力量大于经营的力量。追逐利益的资本，不会长远考虑一个品牌的走势，但它本质的另一个侧面则表示：以赢利为导向的财务最大化是企业追求的终极目标。所以，资本是一场游戏。在这场势均力敌的博弈过程中，谁主语这个时代，谁就是最大的赢家！四、孔府家，除了流失，还有什么？听说，孔府家在标榜“孔府家酒、叫人想家”的主题口号以后，不管是老叶（叶茂中）在后来邀请刘欢代言，还是后来的探索中，总觉得没有大过这个核心主题品牌价值的。但是，曾经辉煌的鲁酒系，现在一个个如日黄花、日薄西山，在新一轮的白酒市场洗牌过程中，拖着疲惫和衰老的身躯，渐行渐远……传统文化主题下的中国人性，除了家文化，我们还认同什么呢？奇正机构的董事长孔繁任先生曾经说：“任何事情，有一因一果；但更多是多因一果”。造成一个资本分离的事实，绝对不是营销、品牌、市场单方面的问题，也一定是多因一果！孔府家，在中国白酒市场诸侯割据的时代，占不住一方净土，不能构建在某个领域的相对竞争优势（克劳赛维茈《战争论》的观点），那么，就很难做到星星之火，可以燎原！孔府家，重复、重复、再重复。当对重复不再兴奋的时候，也是一个品牌郁闷的时候。今年金鼎奖颁发了一个奖给金六福。实质倒不是金六福的“春节回家”“中秋团圆”“我有喜事”，而是其背后不可言表的实质：三句口号，抓住了中国白酒消费的三个核心节点；终端两万多个生动化堆头，是一般的评论家所无法触目的。在小学的时候学过一篇课文叫《卖油翁》，能够做到不看而知斤两，点滴不多，不是他的技术，而是他几十年如一日，反复重复一件事情，从而达到炉火纯青。现在中国的白酒企业，缺少了这种坚持、反复坚持，直至把某个主题做出“阿米陀佛”“哦玛米玛米哦”的某种符号与咒语的精神，所以，很难建立起某个品牌“像宗教般崇拜”的精神（《基业常青》中阐述的，高瞻远瞩的企业都有宗教般的热情）。而现实的中国白酒企业，真正缺少的是对某种理念、某种信仰、某种定位、某种价值、某种主题的“宗教般”持之以恒的热情。朝令夕改，变成四不像！孔府家，也缺少这种热情与执着！孔府家，“要么利润，要么死亡”。前面已经谈到这点。如果没有足够的赢利能力，如果没有再生的繁殖能力，如果不能满足资本市场，抑或是大股东的赢利要求，那么没有第三条路的选择。万基的进入，应该是恰当的时间做了一件恰当的事情；万基的退出，也应该是恰当的时间做了一个恰当的决定。当这个盘子不能满足你收购的欲望和财务最大化的时候，你还有什么呢？白酒市场近年受到的冲击可谓历史上最大的冲击：啤酒、洋酒、葡萄酒、保健酒、果酒等品类给本来已经身陷“红海”的白酒产业无疑是雪上加霜！白酒市场的“蓝海”还在探索阶段，还在蹒跚学步，资本的压力“等得及”与“等不及”成为一个关心的话题！万基的撤除，是资本对利润反映“等不及”的直接反应！所以，在结果已经清晰的情况，我们不禁要问：孔府家，除了不断流失的品牌资产以外，还有什么值得资本期待呢？假如是你，你会怎么做？五、尾声市场的问题，需要市场的消化能力与手段去解决，而是资本力量和行政手段！政治智慧加市场智慧构成解决这个问题的二元论。没有自身的市场消化能力，再大的“壳”也永远是“壳”！贝壳在重物敲打中依然容易破碎，而一样在河海洗礼的鹅卵石，却经得起时间与历史的考验。谁主语我们的白酒时代呢？市场，而不是资本。
