实现社会的整体创新 康有正论整体突围下的黔酒创新



整体突围下的黔酒创新

       康有正-艾可泰集团副总裁上海AKT顾问总经理

中国的白酒行业,是一个演绎传奇故事的领域。如果把营销比喻成一堂生动的课,那么白酒行业无疑是一本泛黄并透着酒香的教科书。白酒行业的营销浓缩了营销的精华。

白酒市场的竞争,历史以来是“军团”作战。各地以区域为板块,构建了目前的川酒、黔酒、皖酒、湘酒、鲁酒及豫酒等主流竞争诸侯。在这场没有硝烟的营销战争中,山东酒业曾经辉煌一时,在北京CCTV梅地亚广场连中标王,孔府家、孔府宴、秦池、扳倒井等就像雨后春笋般突然崛起,挥斥全国。然而,继秦池之后的几年,又像秦始皇的兵团一样,悄然退场,悄无声息。来去都那么突然。东北、西北、华南这几个板块几乎没有好酒,也几乎没有震撼全国的声音,它们仿佛永远是等待攻略的目标,而缺少崛起的标杆。那么,在剩下来几个板块里的营销游戏中,就变得很有意思了。

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川酒堪称“整体的力量大于局部”,至今六朵金花依然包团打天下,为四川争光。尤其五粮液,大势传播之下,大有取茅台“国酒”地位以代之的形势,至今看好。皖酒,虽有突破,可一个大盘靠一个口子窖苦苦维系,艰难之举,难以回天。湘酒,走出了两个例外。一个是金六福,借五粮液之壳生蛋。但很争气,年销售32个亿,同时还在扩张,在喜庆、祈福的细分市场里占据了第一,做的风生水起。浏阳河,紧随金六福的脚步,亦步亦趋,走到哪跟到哪的“跟随战略”,却也落得踏实。几个板块里,唯一比较矛盾、忧郁、彷徨,仿佛站在十字路口的是贵州酒。一直不温不火,一直没有大起,也没有大落。人说大树底下好乘凉。背靠赤水河茅台镇,坐在茅台国酒的第一号交椅下,安静度日。但是,形势始终在改变着,这个比邻当前“雄起”的四川酒的老大哥,贵州酒业的今天可以说是“黎明前的黑暗”。表面平静,实则波涛汹涌,充满了变数。我们把营销的目标聚焦到这片古老的西南一隅。

 实现社会的整体创新 康有正论整体突围下的黔酒创新

贵州酒业,除茅台以外,一直走不出其它叫得响的品牌。这可能就是强势品牌的“地心引力”。就像天津永远笼罩在北京的阴影里走不出直辖市的个性一样。茅台太强势了。巴拿马获奖,中央领导免费宣传推广,历史品牌资产的长年累积,霸占一个酱香型酒品类。即使五粮液想巧夺“国酒”旗帜,做了无数宣传推广工作,茅台却岿然不动,任你东南西北风,以不变应万变。别的酒不断的修改包装,更时尚,更现代,更礼品。茅台,这么多年一直坚持他固有的,甚至有点土的包装,丝毫不变。今天,茅台提价,行业哗然,并紧紧跟随提价;茅台讲健康,一轰而上,大家大打健康牌;茅台与沃尔玛较劲,又被商业媒介高度关注,争相报道;2006年,不到9月份,茅台的经销商已经很难从厂家拿到更多的“批条子”,无法屯货自居,因为茅台酒产量有限。凡此种种,我们可以看到,茅台的一举一动都牵动着中国白酒市场微妙的神经。茅台,这个白酒业的大象,扭动着他看似笨重的身躯,却在对手如林的中国白酒市场长袖善舞。茅台的营销,越到近年,渐入佳境。面对,这样一个对手,这样的江湖老大,贵州酒业的生计在哪里?难怪,贵州酒业纷纷宁愿选择跟随,也没有冒得出头的品牌。

这样的贵州酒业形势,考验每一家生存在贵州的白酒企业。不在沉默中爆发,就在沉默中死亡。贵州酒的压抑,是如梗在喉,不吐不快。跟随还是创新?挑战还是沉默?选择什么路,直接决定了未来的营销战略。古人写诗都说“横看成林侧成峰”,我们是否能换一个角度来看待贵州酒业,换一种思维来看待茅台酒这个对手呢?终于,我们看到另外一个创新的身影:贵州无忧酒业。

贵州无忧酒业,创建有几十年了。和茅台比邻为伴,朝夕相处,鸡犬相闻。无忧酒和贵州的其他酒业一样,经历了贵州白酒短暂的辉煌,也经历了坐守茅台卧榻之侧的孤寂之感。如何创新无忧营销,如何创新无忧品牌,如何创新无忧产品,如何创新无忧定位,时时困惑这个和大象共舞的白酒企业。

困惑是创新的开始。发现问题是解决问题的路径。无忧酒是有自信心的。茅台专注于酱香型白酒,并几乎垄断了这个领域。如果《蓝海战略》的作者,看到茅台,他决定要修正他的观点。不一定去创新开创一个崭新的品类,有时候牢牢的垄断一个品类也是一种创新。茅台就是这样。无忧酒,也专注于酿制酱香型白酒。茅台是利用赤水河天然的自然生态环境,微生物发酵酿造。与茅台比邻的无忧酒,同样身处一个地域,同样利用茅台镇天然环境,窖藏陈酿,陈年发酵而成。在产品地域、酿制工艺、发酵工艺、微生物采取与利用、酒的色泽、香型、口感、回味、挂杯等方面几乎与茅台保持同步。甚至,将无忧酒与茅台混合饮用,难以分辨其中的差异。完美的品质工艺,确保了无忧与茅台站在一个立面的信心。茅台做全国市场,摊子大、管理难、情况多、市面复杂。无忧做重点市场,在自己全国的几个重点区域精耕细作。一个像锤子,大而沉;一个就像锥子,小而尖。这又形成了一大一小的两个明显的市场运作差异。茅台走宏观面,几乎所有的政界、商界、企业界等人群一网打尽。无忧剑走偏锋从政府接待酒做起,并逐步切入到高端商业人群,变成一门“政治经济学”,先有政治,而后有经济的做法,又使两者的市场细分和市场切入形成差异。茅台讲健康,生态。无忧讲盛世,讲和谐社会下的献礼,为祥瑞之当今盛世鼓与呼。这在品牌传播的层面又形成差异和个性。茅台的定位是国酒,他也具有这种定位底气和雄浑的资源。无忧则定位是酱香型白酒品鉴级典范。一个国酒,一个典范,交相辉映。……

这些对比博弈的背后是什么?其实道理很简单。换个角度重新思考问题。既然茅台如此强势,成为贵州酒,乃至中国白酒的旗帜。我们为什么一定要去挑战旗帜呢?既然茅台是酱香酒权威,那么为什么一定要去挑战权威呢?既然酱香型白酒始终在中国的量不是很大,很多都转型做多元化经营或者是浓香型酒开发,为什么一定要转型而不立志坚守在一个牢牢的细分品类里呢?茅台是国酒,我们为什么要去影响这个名誉,为什么不和国酒站在同一个方向,发出同一的声音的。相信品牌的力量,相信整体的力量。无忧酒做到了。近年推出盛世无忧,大张旗鼓的站在和谐社会的声音下,与时俱进,切入到社会的主语时代,顺应时代主题和历史阶段。为和谐社会献礼,成为当今盛世的一个物质符号。这很关键,找到位置、知道身份、如何去做,三点构成了无忧酒新品“盛世无忧”的脉动。而盛世无忧的推出,始终坚持和茅台并肩作战,既加强了酱香型白酒品类竞争的优势,又借茅台之影响力相互攀高,这是一种巧妙的营销战略。这种敢于突破到前列,与老大同行的做法,为中国白酒市场注入了一道强力血液,也使我们站在外围的营销观察者眼前为之一亮,看到一道独特的风景线。

营销,就是交换。交换的过程就是消费者选择的过程。聪明的营销者总是不断为消费者制造并解答“选择题”。贵州好酒,茅台无忧。就是一道巧妙的营销选择题。希望中国的白酒市场在军团作战中,有更多的营销选择题。

康有正 先生

61552; 毕业于成都理工大学商学院市场营销专业。一直

从事品牌营销管理工作。曾就职北京大禹伟业

(现分时传媒)Marketing事业部企划总监及上海

奇正沐古国际咨询机构总经理。

61552; 现为艾可泰投资集团副总裁、上海AKT营销顾问

公司总经理。

  

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