爱华网凤凰蘖磐，“皇后”重现 ——论上海老字号的品牌复兴 康有正-艾可泰集团副总裁上海AKT顾问总经理前言：aihuau.com“咨询很贵，不咨询更贵。”上海锦乐纺织装饰品有限公司总经理倪玉敏斩钉截铁的说道。这位平和慈祥的女掌门，执掌着从上个世纪30年代诞生的上海老字号品牌“皇后”毛巾长达十年之久。做出了一个“皇后”历史上从未有过的决定：邀请我们为其进行整体品牌营销策划。让黯淡失色的“皇后”，重新焕发时尚亮丽、雍容华贵的魅力。2005年，我们从历史的一个横切面，揭开了“皇后”的品牌传奇……一、老字号，遭遇新挑战1933年，锦乐公司始创。中华民国十六年五月一日，政府商标局正式颁发了由锦乐公司提请的“皇后”商标注册证。皇后的图案标识，也使用至今。整整七十多年。 当时，以上海为龙头的长三角，是中国纺织工业的先驱。锦乐公司，凭借精湛的技术工艺、严格的产品质量、颇有信誉的企业形象，加上“皇后”品牌与身俱来的高贵质感，受到胡蝶、阮玲玉、林徽因、陆小曼等大批上海的名门淑媛、民国的显宦家眷所追捧，“皇后”牌毛巾风靡一时。这种记忆深初的品牌迷恋，一直延续到上个世纪新中国改革开放后的八十年代。在上海、安徽、四川等地，“嫁女，陪嫁一定要用皇后毛巾”是“皇后”品牌历史上曾经真实的写照。辉煌阶段，一块小小的毛巾，锦乐公司能卖到几个亿的销售业绩！一九八九年，锦乐公司与民光国际合资重组，销售网络迅速向亚洲、澳洲、中东地区扩张。继续沿用历史留下的宝贵财富“皇后”品牌。直到上世纪九十年代中期以后，纺织品市场呈现了崭新的市场特征，也暴露出产业面临的新挑战：1. 中国纺织业出口占全球的1/4，产能占全球的1/3。但自主创新能力严重不足，全行业研发投入不足销售收入的1%。高新技术和高端纺织设备大部分依赖进口；品牌设计和自主营销能力薄弱；使得整个行业陷入同质化竞争，低成本竞争。2005年，国家发展改革委、财政部、商务部、国家质检总局等十部门联合下发了《关于加快纺织行业结构调整促进产业升级若干意见的通知》。指出“加快技术结构调整、提高产品附加值、提高产业集中度、大力推进品牌建设……”产业升级，迫在眉睫！2. 上海，作为传统的中国纺织品生产基地，产品以中高档为主。但因城市产业升级，消费升级，纺织行业不复往日风光。即使毛巾行业仍在国内是领先行业，也受到江苏、山东、河北高阳、浙江兰溪等新崛起并快速发展的产业区域的严重冲击。它们，从国外进口先进的设备，能满足提花、印花、绣花、螺旋、割绒、抗菌等各种工艺的加工制造要求；产品全系列开发，从毛巾、浴巾、方巾、枕巾，到毛巾被、毛巾浴衣、童巾、厨房巾、运动巾、地巾等，花色品种达数千个；品牌意识强烈，山东金号2003年在中央电视台《音画时尚》进行栏目赞助和广告插播，知名度和影响力直接飚升。3. 商业零售终端的变革，更加剧了传统毛巾产业的竞争。消费者从地摊式购买逐步转向青睐沃而玛、家乐福等新的商业业态；家居饰品店、家纺专卖店、商场专柜又分流了毛巾销售渠道的高端客户；酒店直供等特殊通路，采购量越来越大；这种多层次、全方位、崭新的渠道，冲击着传统毛巾批发流通的渠道模式，更冲击着传统毛巾制造企业的营销意识。4. 锦乐公司，在面对山东金号、孚日集团、大连旭染等新老竞争品牌的频频发力下，反而显得市场反映迟钝，扩张乏力；营销体制陈旧，创新意识缺乏；产品研发落后，新产品开发缓慢；品牌资产维系不足，品牌影响力逐年递减……还好，“皇后”这块金字招牌，为其支撑起一席市场地位。伴随上海轻纺产业的衰落，皇后曾经的辉煌也进入一个低谷。销售业绩从几个亿，连续下滑到几千万。备注：以上数据源自《2005-2006中国纺织产业安全报告》、《纺织品产业研究报告》、《皇后毛巾市场调研报告》。一个月的市场诊断下来，我们既为“皇后”目前局势所扼腕叹息，又为在同质化特征明显的产业有可能实施品牌差异化战略而感到兴奋。激活“皇后”的品牌资产，振兴上海老字号品牌，为“皇后”注入时代主题下新的品牌血液，奇正团队，拉开了创新的序幕！二、品牌创新，以产品的名义
品牌创新，就像一个激活一池秋水，需要一颗石子。“皇后”品牌复兴的支点在哪里？奇正公司董事长孔繁任老师，反复给我们强调：回到产品、始于产品、产品包含了所有对品牌营销的思考。产品的背后是消费者。我们访谈了四个省份大量的消费者，然后发现：现在“皇后”的消费群体趋向老化，年龄集中在40至50岁，他们的直接消费力和消费影响力都在逐步降低。毛巾的主力消费群体是20至35岁的年轻人群，他们对“皇后”的认知和对竞争品牌的认知同属一个平台。他们知道“皇后”毛巾，也听说过“皇后”毛巾，但感觉手感、质感、时尚感、花色、洗水性、产品新颖性等都不明显，甚至有些陈旧。这也是年轻人群选择竞品，催生了一批新品牌的本质原因。如何挖掘消费者将上海纺织品等于优质品的良好认识、建立起“皇后”毛巾鲜明的品牌个性、依托皇后的品牌力吸引30岁左右的主力群的关注，留住40至50岁的忠诚顾客，成为一个关键课题！目前市场分布的毛巾从价格上看，大致可以分为四个阵营：高档（国际合作品牌，如SANDERSON、RICA LEWIS、GERMES等），中高档（新创品牌，部分国际合作品牌，如SU、DMIG、DISNEY等），中档（民族传统品牌，如皇后、海螺、三枪等），中低档（本土品牌，各地分散品牌，如菊花、鹅牌等）。高端及中高端品牌多是服装和家纺企业为背景。在专注于毛巾制造业的领域，还没有一个强势的本土品牌，这是机会。众多竞争对手，诸多产品类型，但真正建立起品牌符号与强势特征的还没有出现，这是机会。品牌意识低，产品开发上体现品牌形象与风格的更少，这更是机会。以我们看待产品线的角度，现在的“皇后”毛巾，屈居中档，价位横跨在8到10元左右，没有建立起支持“皇后”高端身份与细分定位的产品；在上百个产品品种里，也没有形成形象产品、利润产品、掩护产品三者互为犄角、相互策应的战略型产品线组合布局；所有的产品都是皇后毛巾，看上去都差不多。产品同质化、风格不明显、差异化特征不明显，“皇后毛巾是什么？”“皇后毛巾带给消费者的体验是什么？”品牌，在产品身上的体现尤为不足。如果能在这三个方面形成突破，创新一种风格，支持“皇后”良好的品牌形象，进而带动整个产品线，那么“皇后”势必脱颖而出！“皇后”的优势在于：几十年的稳健发展，具有良好的制造基础。消费者相信并青睐“上海制造”。品牌资产的沉淀和品牌文化的良性口碑。而我们要做的是建立一种风格，并保持产品设计与品牌风格的高度一致。达到整体化、风格化、系列化。在消费者心目中，“上海制造”等于优质产品，“皇后”又等于“上海制造”的代表，皇后的核心品牌资产也就在于是一种经得起岁月考验的“上海经典”。如果说皇后的机会在于创造一种风格。那么，皇后需要创造也就是一种上海风格。上海风格，又是一种什么风格？这需要对一个海派城市内在文化与精神的解读。无论是石库门、老洋房、老弄堂还是代表顶级时尚奢华的外滩18号，上海人以自己的温婉的气质将中西文化融会贯通，让这个城市精致而时尚。精致而时尚的上海通过上海女人而被生动化，女人是上海最鲜活的标签。上海女人总是时尚潮流的弄潮儿，是对美有狂热的追求。她们，注重生活品质、讲究生活质量、追求温馨舒适的家庭生活、热爱艺术和文化；她们，以容貌、智慧、衣饰、语言等成为某种潮流的中心；她们，在生活上、事业上表现着较高的独立意识；她们，不关心一块毛巾的价格到底有多贵，但她们需要从毛巾的手感、外型、花色上感受到身份的不同，感受到支持这种价格背后的理由，感受到这块毛巾所传递的某种适合她的消费价值。建筑、女人、餐饮、潮流、资讯、毛巾……凝聚在上海的所有风物人背后都是精致与时尚：老上海的精致感，时尚的怀旧感。而“皇后”品牌正这种精致感与时尚感的化身。“皇后”毛巾的品牌个性，也正是这种海派的上海风格。于是，我们勾勒出了“皇后”的品牌架构：61548; 品牌名：皇后，为品牌增加时尚感，我们调整了中华民国时期沿用至今的商标图案。61548; 品牌核心竞争力：辉煌历史的上海织造61548; 品牌定位：毛巾中的皇后61548; 品牌个性：海派的、高贵的、精致的、时尚的61548; 品牌口号：万千宠爱、皇后毛巾三、产品开发，一场营销的角力 任何消费者的成本付出，都是同步交换和消费着两种价值：一种是感性价值的消费。品牌价值的注入和品牌形象的重塑，使消费者找了消费的理由、身份、品位、个人价值趋向的载体表现方式；一种是物质价值的消费。品牌的载体是产品，只有消费者切实的在产品上感受到物有所值或物超所值的时候，物质价值的溢价才能更好的支持感性价值，也就是品牌价值。以上海风格为主调的“皇后”毛巾，解决了感性价值消费。我们还需要从整体产品线布局的角度解决新产品开发、组合、角色的问题。为消费注入物质力量。我们的专业考虑是常常把产品线分成三类：形象产品（高端高价，主打品牌形象，不追求量，追求品牌高度）、利润产品（中端、适合的价格，既上量又是企业的现金牛）、销量产品（中低端、价低，用以抢占市场份额，做市场占有率）。而现有的“皇后”毛巾集中在10元以下，多为大众中档产品。这显然不符合品牌的定位和个性。也不符合营销战略的考虑。那么，我们需要将“皇后”的整体产品线“向上延伸”。用现有的“皇后”毛巾量大价低认知高的优势，抢占市场份额。同时，开发高端与中高端产品，标高品牌形象，支持企业利润率。怎么开发呢？如果都用“皇后”品牌，高端与低端价格差异如此之大而品牌上又没有区隔，那么消费势必无法区分。如果重新注册新的商标，既无法巩固与发挥“皇后”的核心品牌资产优势，又将大大增加企业营销成本投入。基于此，我们定下了以“皇后”品牌为主，依托副品牌，开发新产品的产品线开发策略。向上延伸，我们需要分别开发高端与中高端两个系列。首先是高端，副品牌一定要有高度，能够统领整个“皇后”品牌，在无数次头脑风暴之后，我们发现锦乐公司的创始时间是1933年，“为什么不把1933直接做成一个高端副品牌呢？”“这也是皇后品牌寻根上最直接的体现！”这个惊喜的发现之后，皇后8226;1933诞生了！其次是中高端，既然“皇后”的品牌定位是上海风格，那么我们直接将上海风格纳入到皇后产品系列里来，上海经典8226;1933呼之欲出，跃然纸上！“皇后”品牌，整体产品线的规划，也变得清晰明朗起来。为了进一步确保品牌营销策略在产品开发上的落地聚焦。我们深入到毛巾的制造工艺和原料领域，提出毛巾产品开发的“定位图谱”，从设计、工艺、原料、质感、功能、包装、图案等七个要素规范产品开发的使用原则。这就像DNA祖谱一样，使产品开发不会超越品牌营销的要求。61548; 皇后8226;1933系列产品，30元到100元一块。皇家风格设计，体现高端产品的高贵典雅；作为品牌形象的占位，在渠道和消费者心中建立皇后毛巾是高档毛巾的印象。沿袭着简约、高贵的设计方向，采用长绒棉或奶丝混合料，工艺以比较考究的断档、断边小提花、绣花等混合应用，手感、质感、皮肤感要蓬松、厚实、柔软、轻柔，功能上增加女性偏好的美容、营养肌肤概念，包装上礼盒、裸装、小标签三种形式为主，图案强化“皇后8226;1933”标志。体现礼品的高价值。61548; 上海经典8226;1933系列产品，10元到30元一块。上海经典1933礼盒采用老上海月份牌的设计，体现老上海风情的品牌风格；在“皇后8226;1933”的光环下，作为企业走量和走利的产品，整个价格体系在现有产品基础上提升，这个系列的产品是企业重要的产品系列，是未来利润和销量的主力品种，也是“皇后”品牌的承载。设计上以上海经典代表的图案为主，原料上采用优质棉、织数高，工艺上追求断档、断边、印花、帖花、色织、小提花、绣花混合应用，图案以老上海风格的花纹为主。61548; 皇后现有系列产品，10元以下。依托现有的市场接受度与认知度，在高端的品牌带动下，主要做销量。同时，起到掩护主力和打击竞争品牌的作用。现有“皇后”系列的新产品开发方向上，跟随市场上流行的产品花色和方向开发；在产品上淡化皇后品牌标识；在成本不变基础上加强质量；产品包装为裸装和塑料袋以减低成本。结语：品牌和营销在产品的设计和组合上务必高度地一体化思考并充分互动，这种一体化和互动性我们已经在产品开发上完美的结合在一起。“酒好也怕巷子深”。要把品牌植入消费者心智，要让崭新的“皇后”展现新时代的时尚魅力，发起一场持久的、有影响力的品牌运动，终将会把一个老字号品牌的复兴计划推向高潮！61548; 2006年8月，崭新的皇后毛巾企业画册、品牌手册、新设计标识，正式启动……61548; 2006年12月，广东广交会，皇后毛巾以上海石库门的经典形象出现在广州，火暴的现场，采访、留影的记者及观众纷至沓来……61548; 2006年10月，上海市政府指示“振兴上海老字号品牌”。以《新民晚报》为首的多家媒体，开始为期三个月的对上海老字号品牌的解读。光明牛奶、亚明灯泡、皇后毛巾，陆续粉墨登场……61548; 2007年2月7日，上海《新闻晨报》集中报道了题为“2006年上海市场畅销品牌公告”，皇后毛巾，金榜题名……61548; 2007年3月，江苏南京纺织博览会，皇后毛巾携皇后8226;1933、上海经典8226;1933等三大主力系列产品赴会，专门邀请模特量身订制的广告形象，再现金陵……61548; 2007年，新品发布会、全国客户联谊会、春秋两季毛巾流行趋势发布会、终端陈列新形象等等，也即将与广大消费者见面……
