倾国倾城 天雨流芳,倾国倾城——基于BSC的城市品牌战略



“雨过白鹭州,柳恋铜雀楼,斜阳染幽草几度飞红,摇曳了江上远帆,此刻醉花满天幸福在身边,身边两侧万水千山,此刻倾国倾城相守着永远,永远静夜如歌般委婉”——多么优美的意境,多么悠扬的旋律,这是目前中央电视台正在举办的大型活动“倾国倾城”的主题曲。诚然“倾国倾城”活动的推出顺应了国家奥运战略,借力于奥运向全世界传播中国的特色城市,然而在仔细体会歌词所表达的意境之后,不难发现无论是“浪漫之都”的大连亦或是“休闲之都”的杭州,还是诸如普洱、三亚云云,这些城市都不是以经济发达见长,而是环境、文化、经济等综合发展的代表城市,这些城市无不体现出“平衡”之意,是经济与文化的平衡,是经济与环境的平衡,更是城市发展与生活品质的完美结合体。“倾国倾城”活动折射出一种新的城市发展理念:从GDP标准到品质主导。这也就不难解释为什么上海、北京等大都市没有包含其中,而更多的是生态型城市赫然在列。那么如何打造高品质的城市,如何构建真正的城市品牌?笔者认为,坚持受众视角,坚持平衡理念,才是建设真正意义上“天雨流芳,倾国倾城”的战略选择,才是中国为适应国际化与经济全球化,促进中国城市快速融入国际城市体系,不断提升城市自身实力优势、体制优势和特色优势,打造具有国际城市品牌影响力的战略选择。

  受众视角——城市品牌战略的基础点

  “品牌”概念自从上世纪产生以来,经过几十年的发展,品牌建设已经成为全球诸多赢利性组织的共识,很多企业都形成了成熟的品牌核心理念和品牌建设体系,而据世界品牌实验室评选的《世界品牌500强》显示,中国移动、中央电视台和海尔位列中国三甲,跻身世界品牌前100名,可谓是一路高歌猛进,战功显赫。相比较赢利性组织的“笑傲江湖”,我国的城市品牌建设则处于起步阶段,未来的路还很长。如何理解城市品牌?目前并没有清晰的定义,笔者认为,真正的城市品牌存在于城市利益相关者的内心,是“城市消费者”对城市的体验和评价,以及城市所能带给城市消费者的整体印象和联想的总和,是被社会公众广泛认同的称谓,能够体现城市独特个性,满足城市受众的效用,是城市性质、功能和文明的外在表现,如香港的“动感之都”、昆明的“花城”都是受众对该城市的综合体验和评价,是以受众为基础做出的评价。因此,以受众视角为基础,在建设城市品牌时不仅仅停留在我有什么、我的资源如何、区位如何、特色如何,更要考虑受众需要什么,受众的综合体验如何,只有这样,才能真正建立满足受众需求的城市品牌,才能真正建立能够提供高品质生活的城市品牌。可以说,坚持受众视角是城市品牌战略的基础。

  以大连为例,该城市从受众需求出发,制定了满足创业者的开放性政策,规划了满足人民日常生活所需要的良好的城市绿化环境,丰富了满足外来游客的旅游资源,最终为受众提供了高品质的生活,提高了受众享受物质和文化发展的水平,以及对于这种享受的主观感受和满意程度,最终打造了全国乃至世界著名的城市品牌。因此坚持受众视角的基础性作用,不仅是赢利性组织建设品牌的关键,也是城市管理者建设城市品牌的“快捷键”,是城市品牌战略的基础。

  平衡计分卡(BSC)——城市品牌战略的“发动机”

  明确了城市品牌战略的基础,即坚持受众视角,只是完成了万里长征的第一步,可谓是兵马未动,粮草先行,坚持受众视角只是粮草,而真正的兵马是如何构建适应于城市品牌建设的策略?2007年4月,美世咨询发表的2007年世界城市生活品质调查显示,除了发达的经济基础和较高的收入水平,环境优美、社会安定、教育普及、基础设施完善以及公共服务便捷,被认为是构成城市良好生活品质的重要因素。而美国在前10位最佳城市中榜上无名,很显然,治安不好和恐怖威胁是影响美国城市生活品质的主要原因。从美世咨询的调查结果可以看出“平衡”的重要性,对受众而言,经济生活水平固然重要,但城市环境、公共服务、社会稳定等同样重要,正如天平一样,一边放着金钱,而另一边放着安全、舒适等,受众希望体验到的是两边砝码同时不断的增加,但又不偏向任何一方,也许这就是中国传统文化中的平衡艺术。然而,一向以经济发展为中心的城市品牌建设,如何在经济发展与诸如环境优美等要素间寻求平衡呢?于是,平衡计分卡(BSC)这一以平衡理念为核心的战略管理工具横空出世,成为建设城市品牌的“发动机”,平衡计分卡在政府品牌建设中应用,将为实施城市品牌战略提供强有力的支撑。

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  笔者根据赢利性组织的平衡计分卡体系,结合中国城市品牌建设的实际情况,构建了城市品牌战略下的平衡计分卡目标和指标体系,指标体系分四层,第一层为城市品牌使命这个总目标,第二层有政府业绩指标、政府财务指标、政府管理内部流程指标、政府学习与发展指标共四项指标,第三层有11个分类指标,第四层有45个核心指标,如下表所示:

  在这样的指标体系覆盖下,可以全面覆盖城市品牌建设的各个点,即包括城市内部受众也包括城市外部受众,从城市品牌的建设者——政府出发,通过内部学习能力和管理流程的塑造,在财务资源约束的情况,为更好的建设城市品牌提供能力支撑,同时坚持受众视角,坚持以满足受众社会生活需求、受众经济生活需求、受众文化生活需求和受众政治生活需求为核心,同时也要保证城市品牌外部传播效果,通过平衡计分卡管理步骤的实施,最终可以实现经济发展与生态环境等要素之间的平衡,实现城市短期利益与长期发展之间的平衡,最终实现经济生活富裕、环境优美、社会安定、教育普及、基础设施完善以及公共服务便捷等要素之间的平衡,创造高品质的城市生活,打造真正意义上的“天雨流芳,倾国倾城”。

  平衡计分卡(BSC)——城市品牌战略的“指南针”

  平衡计分卡作为城市品牌战略不可或缺的工具,其重要性不仅体现在城市品牌战略的“发动机”,同时平衡计分卡本身的反馈和循环系统,更为其在实际应用中不断修正,不断自省提供了原动力,最终政府管理者通过平衡计分卡的应用,可以随时发现自身建设体系,自身品牌战略中存在的问题,成为不断修正和完善城市品牌战略的“指南针”。实际上,平衡计分卡的应用,明确了城市品牌建设的方向,帮助城市清楚建立该城市品牌的最佳方法或渠道。以洛阳和丽江为例,人们到丽江是要感受古老的纳西文化,而到洛阳则是要领略中国悠久的历史文化,那么通过平衡计分卡的应用,政府管理者会有效的获得受众的需求,使其明确什么样的城市品牌更能吸引顾客,帮助城市管理者清楚了解该城市品牌在哪些方面存在欠缺,应该向哪些方向努力,明确了城市品牌建设的方向,成为了城市品牌战略名副其实的“指南针”。

 倾国倾城 天雨流芳,倾国倾城——基于BSC的城市品牌战略
  坚持受众视角,利用城市平衡计分卡体系覆盖城市品牌建设的各个环节,通过强有力的资源保障和实施力度,充分发挥其“发动机”和“指南针”作用,或许在未来的某一天,当中国打造出诸多的具有国际影响力的国际城市品牌时,我们会庆幸今天“倾国倾城”节目的举办,我们也会庆幸奥运给我们创造的机会,因为我们在那时已经真正生活在倾国倾城里,体验着“雨过白鹭州,柳恋铜雀楼”的意境。当然,这也就是真正意义上城市品牌战略的终极点!

   (作者系北京正略钧策企业管理咨询有限公司顾问,任何发表、转载须先得到许可,联系方式:010-58671818-291/376)

  

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