爱华网本刊记者 邓婕 近年来“最佳雇主”在业界倍受关注，其热度节节攀升，除了主流媒体举办的“CCTV年度雇主调查”之外，规模较大的有翰威特咨询公司举办的两年一度“最佳雇主”评选活动、“中国大学生最佳雇主人气调查”。从参与企业数量的不断攀升、活动宣传力度的加大以及社会参与度的提高，都反映出“雇主品牌”意识在国内企业与劳动力市场已日益受到关注与重视。打造优秀的雇主品牌，无疑也成为企业提升自身品牌吸引力和留住人才的一个重要手段。 为了更加深刻地了解雇主品牌管理，我们与英国格拉斯哥大学商学院资深研究员、雇主品牌管理创始人赛蒙8226;巴洛的国际业务合伙人，CCTV年度雇主调查专家委员会专家张鸿博士进行了访谈。《onmouseover=displayAd(4);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(4);>人力资源管理》：近年来，“雇主品牌”已经成为业界比较热门的话题，并且持续升温。但是，“雇主品牌”在中国还是一个新的概念，作为最早研究雇主品牌的华人专家，请介绍一下“雇主品牌”产生和发展的过程。 张鸿： 其实，在上个世纪80年代中后期，国外就已经有具有前瞻性的咨询公司提出了这个概念。但当时，并没有引起广泛关注。到90年代中期，第一篇专业论文的正式发表，使雇主品牌的概念与理论体系开始走向成熟，进入21世纪后，雇主品牌理论已经在欧美进入广泛应用阶段，一些跨国公司甚至设立了专门的岗位。世界人力资源管理联合会主席阿姆斯特朗博士对雇主品牌管理体系的创建给予了高度的评价。 有意思的是，雇主品牌提出之后，首先是在营销界受到重视，比如说5年前，我在西班牙参加一次专业会议时，当时到场的人数在200人左右，只有十几个人是做HR的，大部分是做营销和PR的。而当雇主品牌传入中国后，最先关注的群体却是HR职业经理人。2005年在网上搜索雇主品牌这个词的时候，是可以数出来的，2006年的时候就很多了，现在出现井喷现象，这也与中国经济快速发展的规律相匹配。而其中关键的原因是首届央视年度雇主调查活动，开启了雇主品牌概念在中国的传播。该节目的总导演刘戈先生最近在也一些权威杂志上发表文章，引导人们对雇主品牌内涵的正确解读。我们这些搞专业的同事应当共同努力，推动雇主品牌管理实践健康发展。为此，我与两位国内资深人士，正在撰写一本中国雇主品牌管理著作，我们将国际知识体系、管理模板与中国实践相结合，对中国雇主进行了大量的调查研究，估计很快能与读者见面。aihuau.com《人力资源管理》：对 “雇主品牌”的内涵，我们应该怎样理解？张鸿：“雇主品牌”，从字面上似乎很好理解，实际上大家对“雇主”的认识并不是很深刻。因为雇主这个词在以前计划经济环境下，并不是一个好词。2005年上海一家咨询公司做“最佳雇主”调查的时候，就遇到这种情形，到企业里面去了，人家企业老板说，“雇主这个东西是过去不好的词，我们现在是社会主义，我们不用。” 随着市场经济的发展，大家对这个词本身也接受了。实际上雇主体现的是雇佣关系的一种变化，早期是英国工业革命时期建立起来的，就是简单的雇佣与被雇佣的关系。但是随着企业的发展，股东不再直接经营企业，通过委托制，由聘任的管理团队运营企业，那么企业的CEO，他同时也是雇员，那雇主是谁呢？这就引发出劳资关系的不断变化。再看品牌，有人说是承诺，有人说是诚信，有人认为就是企业形象，还有人把品牌比喻为瓷瓶、易碎品。从国际市场来看，自上世纪30年代P&G首先推出产品品牌，随着市场竞争的加剧，竞争者相互模仿，在50-60年代人们开始倡导消费者导向的品牌建设，消费者是上帝的概念逐渐形成。随着竞争的进一步发展，进入到80年代，国际市场出现了饱和现象，在这样的大背景下，品牌的主导思想是刺激消费。进入新世纪之后，从世界范围看，品牌进入到公司战略层面，被赋予了新的作用和意义，企业要想在市场竞争中做到与众不同也好，市场定位也好，不能仅靠一个产品或某一个系列的产品，而是依靠企业整体资源的有效应用，将愿景、荣誉和onmouseover=displayAd(3);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(3);>企业文化都转化为不可复制的核心竞争力，取得持续的竞争优势。所以企业在整体品牌的构建过程中，需要关注不同的利益相关群体，包括顾客、员工、股东、提供商、业务伙伴和社会等，不仅要从产品市场的角度打造顾客导向的品牌，还要关注员工与潜在员工眼中的企业雇主品牌。 《人力资源管理》：也就是说，企业整体品牌，包括了产品品牌、顾客品牌、形象品牌、雇主品牌、人文品牌等等？张鸿：对，是包括公司内部与外部的整体资源。在回答雇主品牌是什么的时候，还要考虑一个问题，就是要放在时代背景下进行研究。如果说你在违背了大的背景，逆势而行的时候，你的企业无法生存，所以你无法离开大背景下谈雇主品牌。雇主品牌若简单描述，就是你的现有员工、潜在员工、求职者和潜在求职者，包括离职员工，还有员工的家属，在这些很近的利益群体相关人员的眼中，你的企业是什么样的？我们过去总强调的是“顾客品牌”，就是在顾客眼中，利益相关群体怎么来看，包括潜在客户，好比海尔，我买冰箱倾向于海尔，这是顾客品牌，我买电脑倾向于联想，这是顾客品牌。那么在劳动力市场上，你要想占据竞争优势的话，你怎么样吸引人才、保留人才、开发人才？这些老板一直头疼的事情，从雇主品牌的角度来关注，你怎么样能够留住他，怎么样让他感觉愿意来，而且愿意留下。所以，从某种角度说，雇主品牌体现了这样一种管理理念：服务员工，提高员工满意度，就等于创造利润。 《人力资源管理》：具体来讲，企业努力建设“雇主品牌”，有何重要意义？“雇主品牌”管理的价值在哪里？张鸿：在当今中国，我认为社会价值是建设雇主品牌的第一价值，例如劳资关系的矛盾和社会转型期间出现的一些矛盾，出现的违法、违背劳动法的一些恶劣的案件，社会普遍很关注这些问题，那么这时候提出最佳雇主调查，引导企业不仅要赚钱，还要君子爱财取之有道，要环保，要人文，要有社会责任等等。第二从企业层面来说，企业不是慈善机构，做事一定要有意义。针对欧美企业的一些调查显示，有良好雇主品牌的企业的经营效益普遍高于其他企业，并且其中不乏行业领导者。与企业雇主品牌较弱的竞争者相比，他们在吸引人才的同时也降低了矛盾，大大改善了员工关系，提高了员工的忠诚度，员工服务年限也相对延长，跳槽率有效降低。另一个优势就是以相对低廉的工资留住具有相同水平的人，降低了劳动力成本，提高了竞争力。再稍微放大一点说，雇主品牌实际上对企业简化管理、突出重点、优化集中重要问题、提升现代管理体系提出了新的思路。再从更广泛的意义上讲，通过大众媒体的传播，良好的雇主品牌体现了企业的形象。 再拿一些数据说话，在伦敦股票市场上，权威机构评选出的最佳雇主，股价一般高于平均值的50%，美国《财富》的最佳雇主的股价比标准普尔500和其他的公司高出12%，所以说往往优秀的企业同时也是优秀的雇主，他不仅能把产品卖出去，他的员工的满意度、参与度、忠诚度都非常好。在美国的联邦特快有一个PSP模型（People – Service – Profit），就是以人为本、善待员工，员工感觉好，善待客户，企业就增加盈利。这种模式已经在服务行业被广泛认同了，这方面实证研究非常多，中国目前的制造工厂、制造业实证研究相对少一些，但是这种理念逐渐会被人们认识到。目前，在很多国内企业中，员工并没有被真正视为企业的“内部客户”；“以人为本”仅仅落在企业领导的口头上；“员工满意度”也没有真正成为企业人力资源管理考核的重要指标。如果企业忽略员工满意度的影响，就会出现牢骚扩散、员工缺勤旷工、离职率升高等人事问题，就会砸了自己的雇主品牌，进而影响企业在市场中的整体形象，其竞争力就会随之下降，并造成企业持续发展的乏力。《onmouseover=displayAd(4);onmouseout=hideAd(); style="BORDER-BOTTOM-WIDTH: 1px" onclick=linkClick(4);>人力资源管理》：这么看来，良好的雇主品牌，对企业人力资源管理来说，有很大的影响。张鸿：企业的雇主品牌是帮助企业实现最佳人力资源管理，但又超越了人力资源管理。它可以帮助企业实现基业常青的愿望。其实，雇主品牌管理也代表着HR最新的一种发展方向，但不单是HR一个部门的事情，它的构建过程超越了我们传统的HR的范畴。《人力资源管理》：“雇主品牌管理”如何超越了传统HR的范畴？张鸿：首先，企业要想形成竞争优势，靠的是企业层面的资源整合。从这个角度来说，雇主品牌管理跟哪个职能部门都应该有联系。特别是，人力资源和营销、公共关系的握手就是雇主品牌管理的最大亮点。举个最简单的例子，一家上市公司，金融领域上市的当天去央视打广告，非常好，市场营销团队设计得非常好，这叫造势，但是没跟HR沟通，出现了一个什么现象呢？就是他的员工，他普通的关注人，并不知道这个信息，他后来听了亲戚朋友的，或者是路人说了这么一档子事，你作为员工你什么感觉？那是不是雇主品牌的一种缺失？对员工这块，你没尊重人家啊，这就是PR和HR没握手的原因。许多企业PR和HR长期不在一起开会，不进行沟通，他们还能有什么共同语言，这是一种资源的浪费。所以打造雇主品牌是需要人力资源部和市场、营销部门密切协作的，要综合运用人力资源管理和市场营销中的宣传沟通和品牌管理技术。这里要强调的是，企业高层领导的参与是雇主品牌管理的保障性条件。《人力资源管理》：打造雇主品牌跟跨部门沟通有密切联系，那其中人力资源部起到什么作用？
张鸿：目前看欧美的话，主导雇主品牌的职能部门，并非都是人力资源部门，还有PR部门，也有其他一些部门。我本人是倾向于人力资源部门牵头。有一些企业参加央视的研讨，也遇到过这些情况。比如说，在跟企业打电话的时候，找到HR部门了，“这很好啊，我参加。”后来PR部门来电话，说这事得跟我们联系啊，这是外部的事情嘛。由于企业PR和HR没有握手，没有联系，把矛盾暴露出来了，这是企业管理上的漏洞，也正是雇主品牌帮你解决的。不论是哪个部门牵头一定是跨部门的，一定是领导主导参与、支持的。人力资源部来讲，我个人认为牵头的话，好处会更多一点。因为很具体，比如做一个内部问卷调查，只有HR部门做，其他部门做调查，没有人理你，所以人力资源部门在这里起到牵头、规划、推动、为CEO做好参谋等等这样一些作用。所以我认为人力资源部应该起到带头作用，形成一个TEAM，我管它叫做联合舰队模式，就如同航空母舰离开了护卫舰，出去就完蛋了，实际上是整个一个TEAM的事情。这个问题是跟其他的管理部门相互紧密联系和匹配的。 当HR通过雇主品牌跟企业其它部门配合起来，这个时候就从后台走向前台了。大家总是抱怨CEO眼中的HR不太受重视，但是在CEO眼中，与HR看问题并不是一样的，他要从整体层面来考虑。实际上HR通过这样一个跨部门的合作，更增加了自身在企业中的价值。企业品牌与战略HR都已经是企业战略层面的事情，是老板关注的核心问题。雇主品牌决定了企业是什么样的内外部形象，决定企业的品质。人讲品质，企业也讲品质、素质，从社会利益、经济利益，包括对HR这样有局限性的职能部门来说都很有意思，是值得去做的。 不过老板同样关注投入与产出的财务指标，比如今年给你100万搞培训，老板没看出什么效果来，你还没法完全定量解释，HR不像搞市场和营销，可以定量，投100万广告，有1000万进帐了。 HR如何考量始终是个问题，因为管理不仅是科学还是艺术，就跟我们看梵高的向日葵似的，可以把它贬得一钱不值，也可以说它上亿，这就是魅力和困难所在。《人力资源管理》：企业打造良好的雇主品牌，还需要注意什么问题呢？张鸿：首先，雇主品牌更强调练就内功，从内部管理做提升。是持续的发展，不是说一时突出所谓知名度，它更关注的是美誉度，不是你说出来，是别人的感悟，经过工作的体验，经过口碑的传递。但实际上好多企业往往不太注意，包括招聘，打出广告来，本公司以人为本，什么福利大，什么出国，什么吸引人，很好，这时候接到一个内部员工的电话，你听我们老板忽悠你的话，我在这儿干好几年了，也没人理我。一个负面的话，就把前面花了几万块钱的广告给抹煞了。口碑的力量，往往非常大。其次，要保持雇主品牌的持续性和一致性。对外的品牌宣传和对内的企业营销，不要给顾客一个说法，给员工又是另一个说法。一家航空公司的老板，以前出门只坐第一排，后来他取消了这种制度，坐到后面去了，为什么呢？就是他意识到，把顾客档到后面，老板先上，这时说顾客是上帝，谁信呢？顾客眼里谁管你是CEO，实际上其结果是在毁你的品牌。还有一些领导，当着顾客的面训斥下属，显示权力至上，其实这在顾客眼里是你没有素质，这时候你的言谈举止都在传递一种品牌的信息。所以说企业一定要练内功，保持一致性，并不是说一句话就能做到的，并不容易。还有一个持续性，认为打造雇主品牌，就是宣传我是全世界最佳雇主，打知名度，其实是短视的表现，始终修不成正果。应该是修炼的过程，十年树木，百年育人， 成为百年老店的梦想是不能靠忽悠来实现的！它的发展很多是文化的积累过程，就跟我们搞文化建设一样，不是搞几次大的活动就行了，这个很滑稽。雇主品牌是管理的技术，可以帮你把这个理念变成可应用的知识体系，变成模板，这些都可以实现。当然，还要走差异化道路。打造雇主品牌，你可以改进，你可以比别人做得更好，你可以差异于别人，不是为了差异化而差异化，就是要求你比别人更好，或者更快。搞雇主品牌也不是让你推倒重来，而是在现有基础上，当然还要把握时机。至于方法，就跟大家评最佳雇主，没有标准一样的，每个企业关键你要通过打造雇主品牌，实现差异化，取得竞争优势，这才是你的目标。
