点燃一个冬天阅读答案 点燃“冬天里的第二把火”



---------发动电脑行业的营销战

在产品至上的年代,用弗兰克林的话说就是“只要你发明了最好的捕鼠器,你的家将门庭若市”,拥有得好的产品就是硬道理。但是,随着质量意识的不断强化,顾客服务的不断深入,优胜劣汰的市场选择,各种观念已经为广大现行企业所接受,你所拥有的,别人照样能做得出来,单纯的依靠“好的捕鼠器”已经不能让消费者为卿而狂。因此在产品同质化越来越严重的今天,拥有好的营销策略将你的“公主”好好的打扮,风光的“嫁”出去就成为必然的选择,因此营销战势所难免,面对这场“没有硝烟的战争”,躲不是办法,鲁莽的“赤膊上阵”也不行,如何以巧取胜,如何以智取胜,如何以强取胜就成为制胜的关键。

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营销战不是战争。

诚然,营销战与战争有好多的共性,有许多的雷同之处,但是营销战绝对不是战争。首先它们的根本目的不同,战争的目的就是毁灭,不是你死就是我活,而营销战的目的是将自己的产品推广出去,并不要求竞争对手灭亡;其次,它们的指导思想不同,战争的指导思想是没有任何的道德规范限制。营销战不行,必须要在一定的道德规范限制下运作,违反了规则会有“裁判”给你亮“红牌”;最后,它们的战术原则不同,战争是“以诈立,以诡胜”,无所不用其极,但是营销战却存在一定的妥协、合作、双赢来达到企业的最终目标。当然,之所以叫做营销战,主要是因为它们有大量的共性,因此合理的借鉴战争的思想和方法将对营销起到“虎生双翼”的效果。

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“固若金汤”之防御战。孙子曰:“善战者,先为不可胜,以待敌之可胜”。

在市场的竞争淘汰选择中,电脑行业已经形成了群雄争霸的格局,各路英雄们也按照市场的份额安排了座次,总共有四大类,领先者、竞争者、跟随着、补缺者,市场份额之间的比例约为4:3:2:1。这四大类最有资格进行防御战的只有领先者,其他的位置的企业根本不用考虑。因为只有领先者才有这个实力和必要,其他的企业能盈利能生存就是主要目的。对领先者而言,第一个防御措施是“自我进攻”。这是最厉害的防御措施,只有不断的根据客户的需求推陈出新,才能彻底的甩开跟随者,才能使企业始终处于发展的前沿,才能始终掘的丰厚的第一桶金,才能始终拥有发言权。IMB是如此,INTEL亦是如此;第二防御措施是规则标准,企业一旦在某一个领域取得实质性的突破,立即推而广之,并不断的完善,从而形成行业标准,拥有标准就相当于有了“尚方宝剑”,对不听话的企业可以“斩之”。微软的过分举动已经证明了这是有效的;第三防御措施是专利保护,电脑企业要发展离不开技术的创新,有了创新要善于保护,凭借此来抬高进入壁垒,延缓甚至阻止潜在进入者的快速进入,美国思科公司在这方面的咄咄逼人之势展示了强者的姿态;第四个措施是规模经济。 电脑行业毕竟还是一个生产企业,即使有的企业的核心竞争力不是制造,而是销售也同样需要营销的规模,因为规模经济是将低产品成本的不二法门;第五的防御措施是价格战。“不战而屈人之兵”战略思想的重要的支撑点还是离不开实力的支持,假如企业是某一个细分市场的领先者,一旦发现有竞争者进入,不惜发动价格战,造成全力死拼的“势”,凭借强大的实力来吓跑潜在的进入者,最终不战而胜。美国宝洁公司的竞争策略就能给我们以很好的启示。

“狭路相逢,勇者胜”,进攻是多数企业没有选择的选择。

“兵力优势”竞争原则。克劳塞维兹说“战略的首要原则是必须在决定性的地点把尽可能多的军队投入战斗,即使不能取得优势,也巧妙的使用军队,以便在决定性的地点造成相对优势”。企业的资源有限的,在竞争这场博弈中,防守和进攻是永恒的主题,因此有效的利用好手中的资源是非常重要的。电脑行业更是瞬息万变,商机无限,一旦发现新的细分市场,将企业资源合理的在狭窄的战线上投入,在领先者还没有来得及反应之前,发动一场突然袭击,造成该细分市场的“兵力相对优势”。最要命的是处于非领先者行列的企业盲目的多元化,资源分散,虽然在每一个战线上都有一点的利润,结果却是任何一个战场都形不成优势,都不能成为该领域中“数一数二”的领头羊,因此永远要被别人牵着鼻子走,这样的企业永远是“小妾”。电脑行业可圈可点的战例是苹果公司的IMAC电脑偷袭市场,在电脑外形和颜色这一不同的点上具有绝对的优势,导致“IMAC一出,谁与争锋”的抢购狂潮。可惜由于苹果电脑的战略所囿,只能使用自己的操作系统,没有做到开放的标准原则,最后“为山九仞,功亏一篑”。

“先”字竞争原则。在竞争这一场博弈当中,企业不知道竞争对手正在想什么,想要做什么,也不能想当然的认为竞争对手企业必定会采取怎样的行动,因此企业要争取主动唯有先下手为强,以一个“先”牢牢地把握主动权。一招先,招招先,只有先才能不受制于人,否则势必为人所制。因此,抢占客户资源、开发新的产品、开拓新的市场、价格调整、渠道改造、创建新的促销模式就成为必然的选择。电脑行业瞬间万变,今天你还可能是武林盟主,明天说不定会突然冒出一个“天外飞仙”的挑战高手将你打败。把握住“先”也就把握住了未来。

“借”字竞争原则。营销高手同时也是能巧妙的利用各种外界条件实现组织目标的高手。“借”的原则有巧取豪夺、威逼利诱、顺水推舟,这三个原则依次分为三个不同的境界,境界最高当属顺水推舟。在恰当的时间,恰当的地点,提供一个恰到好处的支点。“借”的对象有竞争对手、供应商、顾客、潜在的进入者;“借”的方法有借助特殊时间(节假日)、特殊事件(历史、人文、外交、政治、风俗、习惯等)、人物(名人效应)、顺风造势、自己制造事件(注:这也是创造机遇,并非企业不可能完成的任务)。

“走”字竞争原则。“三十六计走为上”,“打的过就打,打不过就跑”。大企业有大企业的优势,小组织有小组织的灵活,在某一个领域如果是空白市场,最容易发动突袭,在大企业还没有来得及反应过来或者它不屑一顾,此时可以大展拳脚,但是一旦遭到顽强的抵抗,那么也应该适当的选择退出或者转移。“走”绝对不是消极的等待或者投降,而是针对企业当前的状况,因势利导,权衡利弊,选择能令企业发展的满意决策,而不能一味死缠乱打,毕竟实力决定一切。“走”的措施第一是跟随竞争强敌,竞争对手生产什么该企业生产什么,先从特性、外观、包装等方面进行模仿,然后以稍低低价位推出,目的是迅速跟上市场的拓展速度,抢占市场份额,然后等积累一定的资金后开始定点超越,“以正合,以奇胜”是跟随战略的核心本质。第二是开发竞争对手反面特性的产品,对手是体积大的,该企业可以生产小的,对手是白色的包装,该企业包装可以是黑色的…….等等。第三是妥协,该放弃就要放弃。第四是合作,没有哪一个企业愿意真的打价格战,除非迫不得已,所以如果发现超级强者开始进入自己的领地,完全可以采取合作的态度,一起将蛋糕做大。“走”不是逃跑,“走”是弱小者的积极对抗。

“识”字竞争原则。目的是洞察先机,以便“出其不意,攻其无备”。领先者的防御体系一旦建成,要撕破进攻的口子不是容易的,但是再怎么强大的防御也有漏洞,这个漏洞防御者不知道,这个漏洞唯有他的竞争对手才能告诉他。要发现这个漏洞首先要建立广泛的竞争对手的信息库,资料的来源可以通过企业的网站、新闻、内部刊物、员工(可以有意识招安)、高层(间),然后综合整理可以从中发现这个漏洞所在。其次,可以“佯攻”。通过一定的渠道、途径散布有针对性的信息,从信息反馈中观察其反应,可以估测出反应的事件、行动的效率、关注的程度。信息的搜集和识别是很重要的,因为“知己知彼”是“百战不殆”的前提。

林林总总,进攻的策略千变万化,奇正相合,无穷如天地,无尽如江河,很难给以详尽概括。最重要的在于企业要因形而变,因势而发,结合实际情况寻找探索适合自己的进攻、防御战略,只有适合自己的才是最好的。

“兵者,国之大事,死生之地,存亡之道,为将者不可不察也”兵者之戒,同样也是经营者之戒。

  

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