品类品牌化 创建品牌要从创建品类开始



打造品牌的最有效的、最具生产力的、最快捷的方法是创造一个新的商品类别,使自身品牌成为一个全新类别里的第一个品牌。

要创建新品牌,你的核心任务就是成为某一个新品类的第一。对于打造新品牌来说,就是创造一个新品类。

“没有竞争是最好的竞争”,你一旦在某个新类别里成为第一,实际上,你在这个品类里是没有任何竞争对手的。

就像邦迪,是第一种粘贴胶带;可口可乐,是第一个碳酸饮料;施乐,第一台普通纸复印机,等等。这些品牌都是通过创建它们是新品类第一的认知而打造出来的。

要在一个尚不存在的商品类别里创建一个新品牌,你只需要做两件事:你应该这样开创品牌,要给人以这样的感觉,你的品牌是第一个,是领先的,是先锋,或是独创的;你必须促销这个新的商品类别。

沃昌电器就运用了打造全新品类的策略方法。比如饼干厂、花生厂、核桃仁厂和杏仁厂,我们发现食品厂特别是干果食品厂,都有一种“工业用包装机”,一种很大型的机械,用来把干果产品包装成一小袋一小袋,因为把袋里的空气全部抽空,食品处于真空状态,所以能保鲜,使食品不变质,便于产品储存。据此原理,创造一种小型包装机,其使用用途和对象发生改变,即对产品进行重新定位,由原来的工业包装主要针对企业,改变成主要针对家庭和小型保鲜使用,岂不是一大创新。

要快速创建新品牌,就需要去打造一个新品类。“小型包装机”就是一个新品类,一个从“工业包装机”演化出来的新品类。国内目前还没有这样的产品,“小型包装机”市场,还是一个空白市场,这个品类取名叫“真空保鲜机”。

以上是对于全新品牌打造全新品类的方法。但是,如果你是一个老品牌,你该如何打造新品类呢?

如果你不能在行业中成为第一,那就建立一个你能成为第一的行业。也就是说,如果你在你原来行业中,没有在消费者心目中成为第一品牌,不要放弃希望。你可以找到一个你能首先进入的新行业或新品类,然后成为它的第一。

 品类品牌化 创建品牌要从创建品类开始
柒牌男装是做了很多年的一个男装品牌,柒牌当时面临的市场也是强势品牌林立,西服有杉杉、雅戈尔;休闲夹克有七匹狼、劲霸;运动休闲服有邦威、佐丹奴等。在一个大鳄品牌林立的行业里,一个弱势的老品牌,该如何创造奇迹?方法是:从老行业中,自己分化开创一个全新的品类。

柒牌是这样来切入的:重要时刻,应该穿什么呢?能否创造一款与西服不同的、与夹克不同的、也与中山装不同的,而又能在重要场合穿的服装新类别?那就是柒牌中华立领。把中山装的领子立起来,服装款式上做得更时尚些,就开创出了一个全新的男装品类:中华立领。上市后,中华立领卖疯了。2003年到如今,中华立领已经成为一个新的服装品类,“重要时刻,穿中华立领”已经成为一种时尚。  

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