爱华网罗礼祥 福特（中国）董事长兼CEO罗礼祥 「激进」领路人
“无缝链接”、“生态系统”、“开放平台”这些关键词在罗礼祥的讲解中重复着，记者看到的仿佛是一位科技公司的CEO。 “福特在中国的增长势头越来越强，这一点显而易见。” 接过福特中国高速发展接力棒的罗礼祥交出了上任半年的成绩单。 7月4日，福特中国公布了今年上半年销售业绩——在华共计销售汽车407721辆，同比增长47%。这一增长速度超过在华投资的其他跨国汽车企业。 福特在华补课的意愿愈发迫切，上半年，福特汽车全球总裁兼CEO艾伦·穆拉利多次来华，而罗礼祥作为福特中国董事长兼CEO，正在稳步实现穆拉利的“中国承诺”。林肯品牌入华、经销商数量翻番、5座工厂在建……这不仅考验着罗礼祥的战略眼光，还反映了他做事的条理与勤奋程度。 罗礼祥喜欢用“激进”来形容自己和福特中国。“用‘温和’及‘低调’来形容福特中国显然已经过时了，我们是一个充满活力、充满激情的汽车制造商，志在取得令人瞩目的业务发展。”罗礼祥表示。 驾驶提速的福特，激情之外更需沉稳。在下属的建议下，他把John Lawler的中文名字罗力强改为了罗礼祥。财务官出身的罗礼祥身上稳健、注重风险控制的特质，保证福特不会偏离跑道。 接过扩张的接力棒 6月中旬，穆拉利的私人飞机4天内辗转重庆、南昌和杭州3个城市，表明了这位曾带领福特走出金融危机泥沼的商业强人对中国市场的重视程度。 “穆拉利的确在今年多次前来中国，我觉得这非常好，并不会对我造成负担。相反，他的来访对推动福特在中国的激进扩张战略很有帮助。” 不仅如此，罗礼祥每周都与穆拉利进行Plan Review（业务计划进展状况会议）来汇报并讨论中国的业务，还要不定期进行特殊事项讨论。罗礼祥对记者表示，穆拉利认为发展中国市场将是福特最重要的战略，要把最好的产品和技术拿到中国来。 据外媒报道，经济衰退引发的新车销量下滑，使得今年福特汽车在欧洲市场的亏损额可能会高达20多亿美元。对此，福特正在重新调整海外市场布局，计划将发展重心集中在俄罗斯和中国市场。同时预计，福特今年将是中国市场销量增长最快的国外汽车生产商。 罗礼祥进入福特公司已经超过20年，到中国任职前曾担任福特美国负责市场销售的财务总监。去年12月1日，在原福特中国董事长兼首席执行官萧达伟升任福特汽车公司亚太地区总裁后，时任福特亚太及非洲区首席财务官的罗礼祥走马上任，接下了继续扩张的接力棒。 在福特，财务职能部门在商业战略的制定中起着领导性作用。尤其是在福特深陷财务泥沼之际，财务官发挥了重要作用。萧达伟和罗礼祥都是公司北美复兴计划领导团队的重要成员，也自然是福特在2010年底大批调任中国的美籍嫡系高管的成员。 当福特从北美本土市场的困境中走出之后，马上把发展重点转向中国。不仅调整了中国的组织架构，把福特亚太非洲总部从泰国曼谷迁到上海，又加大投资力度和引进新车型的频率，力图尽快扭转福特在中国的滞后局面。从2010年开始,福特投入3500万元人民币，在中国一二三线城市进行超过10场消费者专项调研项目，从初期产品的概念设计到内外饰的概念设计，不断收集中国消费者的反馈信息，并把它们传达到全球总部，最终把这些反馈信息融入到为中国市场推出的车型中。 “此前我与原亚太区总裁韩瑞祺（现任福特美洲区总裁）并肩工作，在为亚太区和中国制定激进发展战略计划中承担了重要角色。现在我有幸将这一战略付诸行动，这是一件非常激动人心的事。” 罗礼祥接手的恰是这个大有可为的市场、蓄势待发的福特中国。 目前，福特从战略、产能、产品线等各方面都开始倚重中国市场。“从2006年至今，我们已投入49亿美元扩大产能，这代表了福特近半个世纪以来最大规模的海外扩张。”罗礼祥表示。 激进的财务官 福特在中国的“投入”与“深耕”得到了回报。单就销量而言，罗礼祥的成绩单就很引人瞩目。 在新福克斯、翼虎及翼博等多款新车型的推动下，福特汽车在华乘用车合资企业长安福特汽车上半年销量达286680台，同比劲增66%；6月销量达54862台，同比增长48%。 “仅在今年一季度，我们就有3款全新SUV上市，此外，福特首款全球性能车福克斯ST和新嘉年华也已上市。这些全新的福特车型极大地丰富了福特在中国的产品阵容，而强劲的销售表现也反映出消费者对福特产品的青睐，我们为此倍感振奋。”罗礼祥表示。 福特旗下进口车型——福克斯ST、锐界及探险者，上半年销量也取得显著性增长，共计销售10811台，是去年同期的近5倍。随着翼搏、翼虎、锐界及探险者4款SUV车型相继上市，福特在中国拥有覆盖SUV多个细分市场的全系车型。 “从全球来看，福特是SUV这个细分市场的专家，系列产品囊括了从B级车到D级的各种车型。我们在制造SUV方面积累了很多的技术和经验，可以满足中国消费者的需求。”罗礼祥称。 福特全系SUV车型、Escort概念车、新蒙迪欧、嘉年华ST，再加上在中国市场大获成功的福克斯，福特承诺到2015年年底前在中国推出15款新车的强大产品阵容已显雏形。罗礼祥在多个场合提及福特中国的“1515”战略，强化福特在华激进的业务发展战略及进展和 “进无止境”的品牌承诺。 凭借在业务战略方面，尤其是在市场分析、定价策略和产品项目领域的丰富经验，罗礼祥乘着福特中国强劲的增长势头，将大有用武之地。 “就商业战略而言，一个优秀的财务人士的主要职责是为商业战略制定出与之匹配的财务战略。商业战略并非是数字游戏，但财务战略则必须要服务于我们设定的商业目标。”罗礼祥认为，财务官的判断对自己目前所处的战略决策非常重要。 随着福特在中国不断扩大其技术版图，罗礼祥以直接果断的作风，快马加鞭地追赶竞争对手。“按照计划，福特到2015年新工厂将陆续投产，总产能会达到120万辆。”罗礼祥称。 今年到现在为止，福特在华销量增速为整个行业的3倍，超越了大众、丰田在中国市场的表现。 “福特的目标是，到2015年前后，福特的全球销量将增长约50%，达到每年约800万，其中七成的增长将来自亚太地区，而亚太的重点又在中国。”罗礼祥说。 踩上科技的“点” 6月，福特作为“唯一参展的汽车厂商”在台北国际电脑展以及亚洲移动通信博览会上的亮相，“无缝链接”、“生态系统”、“开放平台”这些关键词在罗礼祥的讲解中重复着，仿佛是一位科技公司的CEO。 福特的移动互联战略不仅在汽车行业中有着清晰的路线，并在中国市场本地化中占尽先机。 “我现在可以在手机上使用各种App应用程序。很快，我还能在福特推出的汽车上使用这些应用程序，和中国或美国的朋友、家人互动。”罗礼祥与百度、新浪等的高管们站在一起，展露笑容。 由于智能手机、平板电脑等行动装置的普及，越来越多的用户希望随时随地都能够使用这些装置，包括车内。根据研究，有75%的智能手机用户认为手机与汽车连接非常重要，这些用户希望能够获得更有个人化的使用经验。“我们的战略是以拥抱技术新趋势的态度，让车辆与智能手机及其他电子设备无缝接轨，且确保消费者在使用这些功能的同时，安全抵达他们的目的地。”罗礼祥表示。 福特2007年推出SYNC多媒体通讯娱乐系统，迄今为止已经安装在500多万辆福特车上。福特正在欧洲和亚洲市场推广SYNC系统，预计到2015年全球将新增900万辆SYNC车。这套系统具有一项交互式功能，能够让司机通过语音指令使用智能手机等应用。2014年，中国的福特车主将能够在车内使用搜狗和百度的语音助手、收听新浪微博和豆瓣FM等。 “福特的董事长比尔·福特谈到公司计划时，最常说的词是‘城市的移动性’。”罗礼祥称。 对于外界认为福特由传统汽车公司向科技公司全面转型，罗礼祥不置可否：“也许正是这让福特成为一个科技公司，但我觉得主要还是体现了我们正在以‘进无止境’的理念，去了解消费者并致力于持续的创新，并满足他们的需求。” 日前，福特在亚洲移动通信博览会上展示了一系列车内互联智能技术和驾驶者辅助技术，并宣布将与百度和中国联通达成合作伙伴关系，为两家公司的开发者开放福特SYNC AppLink平台。至此，福特扩大在华智能技术的开发项目已全面启动，“福特为中国消费者提供的车内互联技术开始进入了一个新阶段”。罗礼祥称。 “福特的目标是不只让有钱人，而是让所有人享受移动的好处，并且有个人化的驾驶经验，我们在有了SYNC后，目标在逐步达成。” 罗礼祥称，福特中国希望开发者能把福特汽车看成是“第四块屏幕”：“我们帮助开发者打造出更多应用程序，从而为消费者打造更丰富、更有趣的车内互联体验。这将成为消费者全方位互联的移动生活方式的重要一环。” “因此，我想为福特中国加上去的最后一个词是‘智能’。福特一直致力于研发创新性、人性化的技术产品与设计，为消费者提供智能化、互联化、个性化的用车体验。我们一方面与技术行业的合作伙伴开展合作，另一方面又为开发者们提供开放的研发平台，福特车型将搭载更多的智能功能。” Q&A 《数字商业时代》：福特在中国市场已经开始有意识地“接地气”——对中国消费者的消费习惯乃至信息渠道给予前所未有的关注，福特中国具体是怎么做的？ 罗礼祥：首先是我们的“一个福特”策略。在审视任何一款新产品的时候，我们会在各个市场进行调查，研究各地消费者的不同需求，这当然也包括中国的消费者。从设计到燃油经济性，福特努力打造具有高品质、出色燃油经济性、安全与智能的车型产品，以满足消费者的需求。 福特的所有产品都建立在“一个福特”思维的基础之上，这让我们有能力研发适合各个市场的车型产品。更重要的是，我们的每一款车型都能为消费者提供最大的价值。 除此之外，每一款车型都根据各市场消费者的需求进行了调整。大约80%的福特车型产品功能在全球都保持了一致性，另外的20%则经过了调校，以满足当地消费者的需求。其中的一个例子就是福特SYNC车载多媒体通讯娱乐系统，在中国销售的多款福特车型都已搭载了这个系统，它不仅可以识别10000多条语音指令，还可以听懂带有13个中国主要地区口音的普通话！ 《数字商业时代》：你在这个重要的岗位上已经有半年了，对自己的工作满意吗？接下来的工作重点是什么？ 罗礼祥：目前对于福特中国在中国市场的表现，我是满意的。至于我们接下来的计划，其实我们的计划已经非常明确了，就是到2015年之前，我们要把15款新的车型引入到中国，把这些车型成功地引入到市场上，让消费者欢迎这是很重要的。另外，我们还要加大产能，要保证所有的新工厂按时上线，生产车辆。另外，引擎工厂、变速箱工厂，到2015年之前都要上线。 所以对于我来说，最重要的议题是，我要继续非常完美地执行我们现在已经有的业务计划。我虽然是这样说，继续执行我们的计划是头等重要的事情。但是更重要的是我们每年也在不断地改进我们现有的业务计划。另外，我们也要继续看到2015年之后，我们到底要做什么事情，不断地让我们的计划更完善，更有远见。 《数字商业时代》：今年上半年福特中国取得了良好的销售成绩，如何保证“1515”战略“按期高质”地实现？ 罗礼祥：一个关键是让员工能“齐心协力”，这对于实现我们的计划来说非常重要。“一个福特”战略的核心是全球产品平台。全球化的平台让我们能实现规模经济，同时为消费者开发出集高品质、高燃油经济性、出色安全性和领先智能技术于一身的车型。这需要区域市场和各职能部门协同一致的工作，从而利用全球产品开发平台，打造出满足消费者需求的产品。 另一个关键是让整个团队专注于我们的计划。我们在中国的发展非常快：新工厂开工和投产，开发和发布新产品、扩大经销商网络、本地化的能力建设，高质量地完成所有工作，这对于团队来说也是一个巨大挑战， 这让我们的团队不断成长。 除了15款新车型，还有20款新的动力系统。目前，福特还有5个正在建设的工厂，在这么强大的产品线的支持下，我们非常有信心能够在中国市场达到很好的成绩。
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