爱华网“4+1”、提价、重组、复苏、洗牌、破局、投标、年份酒、新国标、潜规则……
这一年和往年一样，酒业发生了许许多多的事情，而这其中又有许多事情引发了业内的激烈论争，是是非非可谓不胜枚举。
“2006酒海风云录之十大关键词”概括得也许不是最大、最典型，但这些事件本身由此引发并萦绕在耳边的声音却是很值得我们回味与反思的。
“4+1”--中国酒业渠道品牌化运营的“4+1模式”
【词解】
①数字量词；②某种相关联系与组合。
在今年秋季西安糖酒会上，由中糖集团、全国糖酒商品交易会、西安市人民政府、中国酒类流通协会、《酒海观潮》杂志共同举办的中国酒业渠道峰会--“商路点道·中国酒业渠道品牌化创新论坛”引起了业内外的广泛关注和高度评价。
此次高峰论坛中，国内酒业最优秀的精英齐聚一堂，以酒业渠道品牌化创新运营为主题，前瞻和概括性的推荐了在酒类流通企业品牌化发展道路中具有先进和典型代表的“4+1”模式。何为“4+1模式”？就是以福建吉马的“完美风暴”、浙江商源的“武林盟主”、陕西天驹的“终端为王”模式与自建终端体系的“金刚锁链”组成的这四种模式，而“+1”就酒业电子商务的新经济模式（详细请参阅本刊10月、11月刊物）。而在论坛的专题研讨中，政府领导、行业专家、资深顾问、酒业厂商、经销商代表及专业媒体等论坛嘉宾们对整个行业渠道中所存在的问题和产生的现象，对酒类经销商创新发展模式、酒业渠道品牌化、新形式下的厂商合作关系等进行了深入的探讨，不同观点的交锋、各种思想的碰撞，带来了全新的观念与思路。
经过了20年的市场洗礼，经历了尝试、探索、发展、困惑和迷茫，位居弱势地位的中国酒类流通企业也在致力于探索做大做强走出自身经营的特色之路。具有高度社会责任感和经济敏感度的企业家们，适时发展自身建设，在新形式下探索出了适合自身发展的做大做强的商业新模式，并在业界产生了深远的影响，引导和推动中国酒业经销商走品牌化发展的道路。在中国酒业进入新的发展时期时，最贴近市场的流通领域企业将踏上和谐、共赢的征途。
顺应酒业进步潮流，贴近酒业改革实际，紧扣行业发展脉搏，机遇和挑战并存……作为酒业产业一个重要的组成部分，酒业渠道起着举足轻重的作用，渠道加快了酒业发展的步伐，成为行业发展的重要推动力。毫无疑问，渠道依然是这个行业的热门词汇。
提价--白酒展开演绎提价风潮
【词解】
①使事物由下往上移；②提高价格。
白酒行业继2003年提价之后，今年又展开了第二轮“提价风潮”。五粮液和剑南春在春节前将零售价格提高10元，茅台紧随其后，春节一过就提价15%，市场上零售价已接近五粮液。而为重新拉开与茅台的距离，五粮液再次上调20元……。
面对两大白酒领头羊的相继领涨，从水井坊的首次“小试牛刀”到国窖·1573紧跟而上；从二线名酒汾酒提升15%的回归价值到各区域强势品牌的“拔高占位”。一年间，白酒市场上的主力品牌几乎涨了个遍。其纷纷提价的“主题因素”是：销售成本与费用的节节升高，以此为由提高产品价格来获取更高的利润；而受高利润驱使，产品结构调整也正在向高档产品市场倾斜。
和以前靠增量来提高效益相比，白酒发展的格局和模式已在改变，其盈利模式已由总量增长模式开始向结构优化模式变迁。随着人们普遍接受“少喝酒、喝好酒”的理性消费观念形成，人们更多地会去选择中、高档酒作为平时的宴请之用。这表明行业目前已经到了依靠产品结构升级来提升行业盈利能力，并逐步向市场垄断阶段过渡。而议论已久的白酒消费税调整方案终于出水，从价税的部分调低和从量税的保留无疑印证了国家对于中高档酒的鼓励。
从某种程度上说，高档名酒已经成为身份和地位的象征，其价格“上得去下不来”。作为行业领跑者的价格定位更具标杆作用，它们的价格变动将引起中高档白酒品牌的价格上扬，从而呈现一涨俱涨之势。伴随着此番提价，可能带来一次行业调整的契机，进一步形成错位竞争之势。高处是否能胜寒，无疑是对多家“跟风者”的又一轮考验。
复苏--白酒业理性回归迎来新的发展机遇
【词解】
①恢复、苏醒；②衰落后再兴盛起来。
今年白酒业的整体复苏被视作“大背景”，其产业升级、议价能力、盈利能力均实现较大提升。近一两年来，业内公认的老牌名酒都在酝酿复出和振兴，掀起一波又一波的名优酒回归潮。洋河、汾酒、郎酒、董酒等企业陆续重组改制成功，并采用提价、收缩老产品、推出新产品的战略方针获得恢复性增长，其中重要的原因之一就是品牌力的强大支撑。其中效果最为明显的有泸州老窖的国窖·1573。国窖·1573从2004年至今的高增长，化解了泸州老窖集团的利润风险。在白酒行业理性回归的大趋势下，老名酒迎来了新的发展机遇。
随着经济发展，消费者也将变得逐渐理性和实际，对于名优酒和品牌消费意识增强，白酒消费势必向正规化生产的名优酒倾斜，尤其是整个中高档酒消费群体。品牌也逐渐向名优酒集中，形成“全国性品牌+区域性品牌”的市场格局，全国性白酒品牌多数集中为中、高档白酒，而区域市场竞争格局渐趋稳定，强者愈强，弱者愈弱，领先品牌与“追随者”的差距将逐步拉开，中小型白酒企业纷纷出局。名优酒复苏除了依靠强大的品牌竞争力外，更多的也是依靠白酒质量的公信力，这是名优酒的资源价值。
透过2006年白酒行业的发展，尤其是名优酒的逐步复苏和回暖，足以说明白酒市场的逐步理性回归已经成为一种必然趋势，也是白酒行业特殊属性的必然结果。作为“国粹”的白酒，其传统工艺技术、窖藏、历史文化的烙印是很多酒种不可比拟的。同时也是行业、市场、企业、消费者、经销商等多方面因素共同作用的结果，是未来相当长时间里中国白酒市场的主旋律，所以名酒企业应该珍视企业品牌，主推自己的主品牌调整战略全面展开。
重组--白酒企业重组一波三折
【词解】
①从头另行开始变更方式或内容；②对企业边界进行调整，使得企业与其他主体在资产、负债或所有者权益诸项目之间的调整，从而达到资源有效配置的交易行为。
整个白酒行业今年可谓是证券市场和酒业市场最活跃的话题与亮点之一。2006年，在股改和清欠的双重压力下，“重组”出现的频率格外频繁，一些知名酒类企业的重组可以说是一波三折。
整个年度围绕酒鬼重组的话题亦是不断，由于诸多问题导致其重组一直未有实质性进展，而年底12月15日传来中糖持股或增至52%操盘使得重组再现生机。而短短半年多，孔府家已接连遭遇万基撤离、河套退出两次变故，未来何去何从？孔府家的命运再度发生逆转。连古井也有了从深圳万基集团到香港嘉鑫集团意欲入主的曲折故事……
“重组”之所以成为是酒企应对竞争的重要选择，是由于体制等方面的原因。长期以来酒类市场的资源低效率现象比较严重，市场的进一步的竞争和规范也使得酒类企业强者愈强、弱者愈弱。机制僵化、市场反应呆板、适应能力差的原先的某些优势酒企在新一轮的竞争中必然处于劣势地位，同时一大批新生力量的崛起也大大加剧了现有酒业格局的瓦解并促使新格局的形成。
可以预计，在近3到5年内，整个酒类行业将借助并购和重组来提高集中度来进行调整、整合和发展。而在上述几知名酒企的“重组”中，无论是企业自身寻求持续发展调整改制，还是政府热心出手扶持，似乎都在利用所有可以动用的力量，利用一切关心和帮助企业生存发展的关系，积极广泛地寻找战略合作伙伴，保牌、做强。希望通过重组后的改革调整，焕发新的生命力和活力。
但市场经济是残酷的，在整个酒业逐步复苏的大环境下，对于一些曾经辉煌一时的酒企来说，“头插草标”沦为资本追逐的游戏，亦幻亦真，或起或落，让人深省和忧虑。衷心希望来年它们的“重组之路”不再是迷雾蒙蒙……
洗牌--规范引发酒业重新洗牌
【词解】
①牌子、牌号，亦作词牌；②一种娱乐用品（也用为赌具）：如纸牌、扑克牌等；③一种经济运作行为和市场竞争。
今年以来，我国在加强酒类管理方面，出现了前所未有的局面，《酒类流通管理办法》、《酒类批发经营管理规范》和《酒类零售经营管理规范》的正式实施、露酒GMP的强制认定、白酒/啤酒/葡萄酒及果酒等食品类产品列入市场准入管理制度(QS)、《零售商与供应商交易管理办法》的起草、《葡萄酒消费税管理办法（暂行）》的出台、白酒税收政策的调整，从上而下地全面整治商业贿赂……
这些规定、标准、政策等对我国酒类产业的发展产生了巨大的影响，使我国酒业在生产、市场、技术创新、环保等方面，不断走向规范、有序、健康、安全的轨道，全国统一的酒类管理局面正逐步形成，酒类市场混乱的局面正在逐步得到改善。
面对国家的严厉整顿措施，一些欲在酒类市场“混水摸鱼”者经营将“日益艰难”。国家酒类相关管理部门表示，对酒类市场将加大整顿力度，依法严厉查处各种无证经营酒类商品行为，严厉打击制售假冒伪劣活动，彻底解决不规范经营的问题。同时，明确经营资质，明确质量责任，建立酒类流通诚信体系。
有业内人士指出，目前我国的酒类市场正处于剧烈的嬗变中，也将引发酒行业重新洗牌。也有专家断言，高压下的酒类市场，必将诞生出更多优秀的企业，同时也将淘汰一批竞争力弱的企业。当然这一过程，对管理者与被管理者而言，都要经历一定时期的阵痛。要加速酒类健康发展步伐，就必须具有大规模、集约化和现代化的生产、供应、营销手段，而规范和繁荣的酒类市场就是这其中的链条。
年份酒--开发年份酒日渐盛行
【词解】
①时间单位；②指某一年；③经历年代的长短；④陈年陈酿的酒。
今年年度关键词之所以“年份酒”再度入围，则是应验了去年的预测--2007年“年份酒”概念将日渐盛行，愈来愈多的酒企走入“年份热”。
从茅台的“年份”、五粮液的“陈年”，到泸州老窖的“封坛”与“陈藏”、酒鬼的“洞藏”等，无不闪耀着年份的“光彩”。除了这些全国性品牌，区域性的古井、西凤、白云边也借助着年份酒热来提升产品和品牌形象，打造整体竞争力来搏得在高端市场一席之地。当然市场竞争的加剧是产生年份酒的最根本因素。众多的酒企为了体现自身品牌的差异化及品质的优良性能，把“陈年陈酿”这一传统酒文化的品质概念具象化地表现出来，年份酒成为一些企业提高市场价格应对竞争的营销策略。
如果说从卖产品到卖文化已成为中国酒市场的大势所趋，年份正是其在文化积淀上的一种刻度。年份酒蕴涵着历史的积淀，打上了时间的印记，凸显出其卓越品质和价值。年份酒的出现是白酒企业进行深度发掘酒文化，显示其历史和实力的一大举措。但是，年份酒不仅仅是一种时尚，更应该成为增加企业核心竞争力所倡导的一种行为。推出年份酒，茅台是为了顺应市场需求、五粮液是为了维护老大形象、酒鬼则为了改变市场处境重新拓市、而泸州老窖推出年份酒是为了逐渐稳固其在高端品牌的地位。目标不一样，也决定其市场策略也不一样。
面对利润丰厚却又日渐纷乱的年份酒市场，越来越多的酒企热衷于“年份酒”的开发和争夺，众多年份酒的上市迎合满足了部分市场需求。但是在市场信息越来越透明化，消费者越来越理性的时代，年份酒尚无一个明确的价值标准，势必将引发市场混乱及品牌诚信危机。那么年份酒的未来，会不会如同以往的其它概念一样，逐渐“沦为”一种快速同质化的概念而趋于平淡而不得不让人担忧。
“破局”--进口葡萄酒在中国破局
【词解】
①突破、破除原有的规定、习惯和思想；②打破原有既定的格局。
2006年春天，五粮液选择直接从欧洲进口灌装生产，并以“纯粹欧洲”概念雷霆上市；整年度卡斯特也走过了由单一地与国内葡萄酒生产企业合作发展到与经销商合作再到自营的不同路径；而法国与意大利也不约而同的将2006年命名为“中国年”，大力推广各自国家葡萄酒文化和产品……这一系列的活动，标志着进口葡萄酒已经在中国破局，中国葡萄酒市场格局正在发生着微妙却不容忽视的变化。
从世界范围来看，葡萄酒在国际市场是一种剩余产品。自1980年起世界葡萄酒消费量总体来讲一直呈现出下降趋势，到2005年全球葡萄酒已有1000万吨剩余。世界各主流葡萄酒生产国在面临大量的葡萄酒剩余的同时，必将寻求销售的突破点。目前有超过1000个进口葡萄酒品牌进入中国市场，去年销量1.5万吨，占整个市场不够5%。中国葡萄酒市场近几年一直在以超过10%的速度增长，巨大的市场潜力无疑为国外葡萄酒生产企业染指中国市场提供了最具说服力的动力。
如今进口葡萄酒中国本土化运动已经是风起云涌。传播攻势入乡随俗、销售渠道关联拓展、产品线组合攻击、厂商关系深度配合、渠道下沉、体验营销争夺消费者等等中国本土化的营销策略，均取得了初步成效。而2007年，中国履行进入WTO后的承诺，将进口葡萄酒关税逐渐调至为零。葡萄酒市场“井喷”的各种因素正逐步集结，法国、西班牙、意大利、美国、智利等世界各大葡萄酒主产国均对中国市场心怀觊觎之心，进口葡萄酒品牌正是看准了这个机会未雨绸缪，开始进行中国战略调整，展开了对中国市场第二次大规模进攻。在未来几年内，中国酒市场及消费者消费观念会更快速成熟，可以断定国产酒与洋酒之间的近身搏杀已经步步趋近。
投标--保健酒、黄酒实施大品牌大传播战略
【词解】
①向一定目标投入，参加进去；②投标是指符合资质条件要求的投标人按照招标文件的要求并在规定的时间内提交投标文件的活动。
每年一度11月18日的央视广告招标会，演绎着中国市场经济发展热点切换的轨迹，在一定程度上可以被认为是中国经济的晴雨表、行业发展的风向标。活跃在这个舞台上的企业因各自角色的不同，因而怀着不同的心态去赶赴这场豪门盛宴。在众多行业中，酒类则一直是央视广告招标中颇受关注的一支。而随着今年劲酒、古越龙山、会稽山等保健酒、黄酒业领军企业在央视黄金资源上的大手笔投入，中国酒业的发展态势再次成为业界关注的焦点。
如今，“酒香亦需勤吆喝”成为不争的事实，越来越多的酒类企业意识到了品牌传播对于酒行业的巨大作用。劲牌、古越龙山、会稽山等均坚信品牌的力量，在高度认可央视黄金资源的独特价值同时，更将聚敛无数注意力的招标段黄金资源作为其市场开拓的重型武器，开始展现以大品牌、大传播赢得大市场的企业营销理念。
去年黄酒军团首次以巨资试水央视后，实现了黄酒行业向纵深发展的历史性转折。不但加速了黄酒产业的全国化步伐，更带动了整个行业呈现出良好发展态势。以长三角地区为龙头的黄酒产业连续数年以超过20%的速度增长，今年全国总产量预计将突破250万吨。而劲酒通过央视的平台，将进一步提升品牌知名度，更广泛的倡导健康饮酒理念，营造和谐的社会氛围，共同将保健酒行业做大做强。
2007年，随着保健酒、黄酒业等龙头企业在媒体上再次亮相，无不昭示着继白酒、啤酒、葡萄酒之后的新势力们，资本力量的活跃与终端市场的反响，显示其行业一片蒸蒸日上的发展态势。
新国标--我国葡萄酒新国标即将出台
【词解】
①由国家标准化主管机构批准、发布，在全国范围内统一的标准；以科学、技术和经验的综合成果为基础，以促进最佳社会效益为目的的新标准。
我国葡萄酒新国标的出台已没有悬念，出于国家产业经济的发展和市场的规范，今年4月初，中国食品工业协会葡萄酒专家委员会对外宣布：葡萄酒新国标草案已经制定完成，并已经递交国际葡萄与葡萄酒组织认可后尽快正式颁布实施。
近年来发生的解百纳之争、产地之争、新旧世界之争、年份酒虚假事件……这一系列的事件促成了葡萄酒新国标的出台，也暴露出国内葡萄酒产业发展的不成熟和“软肋”。就目前我国葡萄酒行业的发展现状而言，尚未能制定出如同欧美等国家严格质量等级法规，甚至一直没有一个统一的标准。葡萄酒产业中的质量与定价及售价不衔接、种植葡萄和酿酒不衔接的三大“隐疾”现象存在，直接影响到整个产业的健康和规范发展，也危害到消费者利益引发诚信危机。
虽然葡萄酒是一个资本密集型和长线投资产业，无论是前期的原料种植、生产加工还是后期的推广销售，都必须集中投入大量的人力、财力和物力。但我国葡萄酒市场蕴藏的巨大发展空间，正被众多葡萄酒企业关注着。新国标的出台是市场和行业发展的需要，是产业与国际接轨的需要，以“限产保质”为核心，正影响和改写中国葡萄酒产业发展格局。新国标的出台将有利于我国企业与国际接轨，参与国际市场竞争。但由于中国葡萄酒行业发展的现状和相关技术并不匹配等因素的影响，新国标的执行将成为担忧的焦点，就怕成为中国酒类市场发展进程中的又一“鸡肋”！
潜规则--酒业屡屡被“潜规则”
【词解】
潜规则，是相对于“显规则”而言。就是看不见、明文没有规定但是却又是广泛认同、实际起作用的、人们必须“遵循”的一种规则。
“潜规则”，无疑，成为今年最流行、最受瞩目的关键词之一。一个似是而非的概念，渗透到了社会的每一个角落，几乎各行各业都有自己的一套“潜规则”。
从近年屡见不鲜的“傍名牌打擦边球上市”、钻营获取各式各样所谓的“认证”与“评奖”；到今年的相继出现的“芝华士假年份成本虚高风波”、“嘉裕长城年份造假”、“小糊涂仙红头文件促销”、“贵州行政事业专用酒风波”、“雪花商业贿赂事件”等等，无不再现了酒业的浮躁与浮华。如今，面对残酷的市场竞争，大多从业者往往选择钻空和屈从，以避免在竞争中失去市场机会和份额。于是“潜规则”愈发流行，最终被大家麻木地认可为“行规”。利益的诱致、信息的不对称、监督机制的不健全等因素产生的“潜规则”，已经成为制约酒业健康发展的桎梏。
潜规则与显规则就像两条大河，一条浩荡于光天化日，一条暗涌在地层深处。它们相互补给，却又井水不犯河水。只是显规则是可以拿来说的，是摆在桌面上明文提倡的规则。乐于此道者都有颇高的“嘴功”，被口若悬河地道出来为的是赢得名声，由从（显规则制定者、传播者、标榜者的）中心向周围扩散、覆盖。而当“显规则”不能为人们提供充分的行动预期时，“潜规则”便自然而生。潜规则只能做、不能说。行于此路的人都有很强的腿功，在暗中进行利益交换的规则为的是获取实利，由此双边互通变为多边妥协。那么看来，无论是显规则还是潜规则，都不要以影响平等、开放的市场秩序，损害到整个社会价值核心为代价；不要都成了“皇帝的新装”，沦为笑话。
