爱华网在北京奥运会即将来临时，联想、三星、可口可乐在火炬手选拨上进行了一场热身营销战。文/石峰作为历届奥运会的序曲，火炬接力一 直备受世人关注，其中火炬手又是火炬接力中最吸引人的部分。与以往历届奥运会相比，北京奥运会在火炬接力上又创出了几项纪录，130天、137万公里、21880名火炬手创下历届奥运会中传递时间最长、传递距离最长、火炬手最多三项历史纪录。这无疑又让本次火炬接力更为世人瞩目。在21880名火炬手中，一部分被分配给了赞助商可口可乐、三星，双方各有1500个名额，而联想也借力奥运火炬“祥云”设计者的身份获取了270个名额。对于三大企业来说，这无疑是次营销良机，他们各色各样的火炬手选拨所营造的声势一浪接过一浪，掀起了奥运营销的第一波高潮。aihuau.com时机选择按照正常的进展，本届奥运会火炬手应是可口可乐和三星的“双人”游戏，联想是没有机会参与的，毕竟可口可乐是奥运火炬手选拔的官方赞助商，三星是国际奥委会的火炬接力全球合作伙伴。然而，联想却借力设计奥运火炬“祥云”挤进火炬手选拨阵营，而且抢先可口可乐12小时发布火炬手选拨计划，以先入为主的方式，让人们觉得他也是北京奥运火炬手选拔的“正规选手”身份。在第一回合的PK中，联想小胜。反观一向反应迅速的可口可乐，此次则有些笨拙，而三星竟然在落后对手近两个月才发布火炬手选拨计划，令人有些费解。三星给出的官方说明是，人们对奥运的关注会在倒计时一年时达到一个高峰。而在这一年中,有三次重大的市场营销机会，分别是国庆节、春节和劳动节。同时，“十一”黄金周也正是人们购买大宗电器的消费旺季，而三星到8月14才发布选拔方案，报名要到10月7日才截止，正是希望在“火炬手跑出去的时候借势营销。”
如果以此来看，三星结合自身产品与人们消费的特点制定的火炬手计划，在时机的把握上并未失误，反而是一次聪明的选择。精彩对决对于赞助企业而言，一般火炬手名额有3种用途：奖励企业员工作为至高荣誉，赠与大客户彰显重要程度，提供给有重要业务往来的合伙伙伴沟通感情。经过如此分配，实际上赞助商提供给社会大众的火炬手名额并不多，问题则随之而来，如何用少量的名额调动大众广泛参与，并通过与奥运关联提升品牌形象以及消费者忠诚度。联想启动火炬手计划后，花费8000万与央视合作，推出了大型电视节目《你就是火炬手》活动。央视作为国内最具影响的主流媒体之一，其广泛的传播范围为联想提供了广阔的平台，与央视的合作将联想火炬手选拨带到了全国各地，在知名度上无出其右。可口可乐虽然晚行一步，但启动计划后，将包括姚明、郭晶晶等在内的国际体育明星汇聚一堂，明星效应使可口可乐赢得了不少关注。同时，善于整合资源的可口可乐不但借助于自身庞大的渠道体系，比如可口可乐的奥运火炬手选拔，由可口可乐联合自己遍布全国的35个装瓶厂同时启动；而且可口可乐联合了同为国际奥委会TOP赞助商的麦当劳，加强传播渠道和力量的同时又节省了资金，可谓一箭双雕。相比联想和可口可乐，三星的火炬手选拨则略显低调，既没有斥巨资与央视合作，也没有笼聚大批体育明星，而是提出了“和谐使者(Role Model)”概念。三星表示，提出“和谐使者”的概念是为了强调火炬手的“精神力量”，因为正是这种可复制的精神力量的传递，才准确表达了奥运火炬传递的伟大意义。由此看来，三星是希望专注内容，以感人的火炬手来传播自身品牌，不过，在联想、可口可乐也在大打情感牌的同时，这种以情感取胜的营销难度并不低。
