爱华网病历是医生记录患者病史和治疗方案等资料的小手册，是医院里使用人群最为广泛的一种工具。当它作为一种广告载体被规模开发时，随即便成为了药企沟通医生和患者的一种有效工具。近年来，被众药企视为边缘媒体（或小众媒体）的病历手册，正逐渐走向药品营销的前台，成为中外药企的新宠。特别是在群雄逐鹿的抗肝炎药物市场，竞争尤其激烈。
营销困境和传播迷局 大多数抗肝炎药物作为处方药，其营销推广一直受到较为严格的约束。随着其广告宣传在大众媒体的被禁，以及医药代表“带金销售”的遇阻，国内抗肝炎药物的营销已步履维艰。 另外，由于国内抗肝炎治疗药物品种多，治疗市场亦亟待规范。同时，由于一些患者（特别是初次被感染的患者）对肝炎缺乏正确的认识，加上不法药商的错误引导，国内接受不正确治疗的患者逐渐增多。据中华医学会最新统计数据表明，在乙肝治疗方面，有７３％的患者采用中成药及保肝降酶药物治疗，只有１９％的患者在接受抗病毒的治疗（包括口服和注射）。而在国际和国内公认的相关治疗指南上则明确指出：慢性乙肝的治疗应采取以抗病毒治疗为主的综合措施。 因此，抗肝炎药物的生产企业如何突破目前的营销困境，通过有效的方式向患者传递正确的治疗方法和药品知识，是企业提升药品销量的关键。 贺普丁首创病历广告新天地 贺普丁是一个在中国市场屡创奇迹的药品，为葛兰素史克在中国的业绩提升立下了汗马功劳。然而，在这个奇迹的背后，病历手册广告的作用不可忽视，它就像一双无形的手，在幕后频频向市场发力。 １９９９年，贺普丁在中国内地上市，当时中国有１．２亿乙肝病毒携带者和近４０００万乙肝患者，市场前景可谓广阔。然而上市之初，贺普丁就遭遇了一个小小的营销困境，那就是如何更快捷地向医生传递贺普丁的治疗特点和学术优势、同时又更有效地让患者了解贺普丁的功能？要同时达到上述两个目标，传统的学术推广和医药代表模式是难当此任的。 几经周折，最终葛兰素史克公司决定以医院病历手册广告为切入点，开始了贺普丁在中国的破冰之旅。 随即，葛兰素史克公司联系了国内２０家传染病医院，投入了近３９万元费用用于病历广告。同时，为了与病历广告形成互动，该公司又陆续举办了近１０场学术推广会议。会议邀请国内著名医院管理专家、原中山医科大学教授叶煜荣为主讲嘉宾，以各医院主管院长、药剂科主任、乙肝治疗专家为主要对象，分不同主题讲解国内外先进的医院管理经验。一年之后，贺普丁的营销局面被迅速打开。 由于病历手册广告效果显著，从２０００～２００３年，葛兰素史克公司又成倍追加了病历手册的广告费用，使其产品销售额稳步提升。 经过４年的市场开拓，贺普丁成为了中国治疗乙肝用药市场的王牌药品。有统计显示，２００３年，贺普丁单品销售收入接近５．５亿元人民币，２００４年已超过５．６亿元。一个在全球市场销售额不足１０亿美元的药品，在中国市场居然创造了近１亿美元的销售收入，在所有跨国公司的药品目录中，这是一个不折不扣的奇迹。 众药企纷纷试水病历广告 无独有偶，罗氏公司的抗病毒性肝炎药品派罗欣于２００３年在国内上市，上市之初，同样选择了病历手册广告作为媒体宣传的突破点。２００４年，派罗欣以３０万元人民币的广告费用在病历手册上小试牛刀。不曾想有限的广告投入，却起到了意想不到的效果。据罗氏公司的销售部介绍，在病历广告刊出后，曾多次收到患者的感谢信，一些患者甚至在信中盛赞派罗欣。 随着贺普丁和派罗欣的病历手册推广模式的成功，国内抗肝炎药品的生产企业也不甘其后，沈阳三生的因特芬和北京凯因生物的凯因益生也纷纷跟进。２００３年，沈阳三生药业投入病历手册广告逾３０万元人民币。２００５年上半年，北京凯因生物以２０万元人民币试水病历手册广告。 病历广告的影响有多大 能有效地影响医生的处方国家有关政策规定，从２００５年１２月３１日起，所有的处方药均需凭医生处方才能购买。因此，从某种意义上说，处方药的营销就是对医生处方权的争夺。由于病历手册是医生了解患者病史和记录疾病治疗方案的资料，因此，医生接触病历手册的频率较高。在病历手册上发布药品广告，可使医生迅速了解该药品的相关知识，并有提醒医生处方的效果。 可使患者在需要时建议医生处方据调查，一名患者去看医生之前平均翻阅病历手册的次数至少为３次。由此，患者（或家属）可以通过病历手册即时获悉与疾病相关的药品知识，在有需要时会提醒、建议医生处方此药品。 病历广告传播之道 变“硬广告”为“软宣传”因为一些患者缺乏正确的肝炎治疗知识和相关的药品知识，所以，药企展开对患者的健康教育非常必要。而进行患者教育通常有两种方法，一是通过公益性质的健康专题讲座、科普网站等间接宣传自己，二是在可以发布处方药广告的宣传媒体直接发布产品广告。如果在病历手册上设置健康教育页，同时配合发布产品广告，可让“硬广告”起到“软宣传”的作用。如２００３年贺普丁的网站宣传模式使纸媒体与电子媒实现了有效互动。 准确面对重点人群宣传慢性肝炎的治疗周期较长，患者经常奔走于各大医院之间，尤其是国内的大型传染病医院。因此，整合国内相关医院的病历手册资源，在这些医院投放病历手册广告，肝炎患者更为集中，广告效果更加显著。 大型中医院病历手册资源值得重视既然在乙肝治疗中目前国内有７３％的人采用中成药及保肝降酶药物治疗，那么只有改变此类患者的观念，才能使他们接受正确的治疗，从而提高抗肝炎药物的销量。因此，大型中医院的病历手册宣传，将是抗肝炎药物营销的一个重要补充。
