整合营销传播 病历广告破解肝药营销传播难题



  病历是医生记录患者病史和治疗方案等资料的小手册,是医院里使用人群最为广泛的一种工具。当它作为一种广告载体被规模开发时,随即便成为了药企沟通医生和患者的一种有效工具。近年来,被众药企视为边缘媒体(或小众媒体)的病历手册,正逐渐走向药品营销的前台,成为中外药企的新宠。特别是在群雄逐鹿的抗肝炎药物市场,竞争尤其激烈。 

 整合营销传播 病历广告破解肝药营销传播难题
     

     

     

    营销困境和传播迷局 

     

    大多数抗肝炎药物作为处方药,其营销推广一直受到较为严格的约束。随着其广告宣传在大众媒体的被禁,以及医药代表“带金销售”的遇阻,国内抗肝炎药物的营销已步履维艰。 

     

    另外,由于国内抗肝炎治疗药物品种多,治疗市场亦亟待规范。同时,由于一些患者(特别是初次被感染的患者)对肝炎缺乏正确的认识,加上不法药商的错误引导,国内接受不正确治疗的患者逐渐增多。据中华医学会最新统计数据表明,在乙肝治疗方面,有73%的患者采用中成药及保肝降酶药物治疗,只有19%的患者在接受抗病毒的治疗(包括口服和注射)。而在国际和国内公认的相关治疗指南上则明确指出:慢性乙肝的治疗应采取以抗病毒治疗为主的综合措施。  

     

    因此,抗肝炎药物的生产企业如何突破目前的营销困境,通过有效的方式向患者传递正确的治疗方法和药品知识,是企业提升药品销量的关键。 

     

     

     

    贺普丁首创病历广告新天地 

     

    贺普丁是一个在中国市场屡创奇迹的药品,为葛兰素史克在中国的业绩提升立下了汗马功劳。然而,在这个奇迹的背后,病历手册广告的作用不可忽视,它就像一双无形的手,在幕后频频向市场发力。 

     

    1999年,贺普丁在中国内地上市,当时中国有1.2亿乙肝病毒携带者和近4000万乙肝患者,市场前景可谓广阔。然而上市之初,贺普丁就遭遇了一个小小的营销困境,那就是如何更快捷地向医生传递贺普丁的治疗特点和学术优势、同时又更有效地让患者了解贺普丁的功能?要同时达到上述两个目标,传统的学术推广和医药代表模式是难当此任的。 

     

    几经周折,最终葛兰素史克公司决定以医院病历手册广告为切入点,开始了贺普丁在中国的破冰之旅。 

     

    随即,葛兰素史克公司联系了国内20家传染病医院,投入了近39万元费用用于病历广告。同时,为了与病历广告形成互动,该公司又陆续举办了近10场学术推广会议。会议邀请国内著名医院管理专家、原中山医科大学教授叶煜荣为主讲嘉宾,以各医院主管院长、药剂科主任、乙肝治疗专家为主要对象,分不同主题讲解国内外先进的医院管理经验。一年之后,贺普丁的营销局面被迅速打开。 

     

    由于病历手册广告效果显著,从2000~2003年,葛兰素史克公司又成倍追加了病历手册的广告费用,使其产品销售额稳步提升。 

     

    经过4年的市场开拓,贺普丁成为了中国治疗乙肝用药市场的王牌药品。有统计显示,2003年,贺普丁单品销售收入接近5.5亿元人民币,2004年已超过5.6亿元。一个在全球市场销售额不足10亿美元的药品,在中国市场居然创造了近1亿美元的销售收入,在所有跨国公司的药品目录中,这是一个不折不扣的奇迹。 

     

    众药企纷纷试水病历广告 

     

    无独有偶,罗氏公司的抗病毒性肝炎药品派罗欣于2003年在国内上市,上市之初,同样选择了病历手册广告作为媒体宣传的突破点。2004年,派罗欣以30万元人民币的广告费用在病历手册上小试牛刀。不曾想有限的广告投入,却起到了意想不到的效果。据罗氏公司的销售部介绍,在病历广告刊出后,曾多次收到患者的感谢信,一些患者甚至在信中盛赞派罗欣。 

     

    随着贺普丁和派罗欣的病历手册推广模式的成功,国内抗肝炎药品的生产企业也不甘其后,沈阳三生的因特芬和北京凯因生物的凯因益生也纷纷跟进。2003年,沈阳三生药业投入病历手册广告逾30万元人民币。2005年上半年,北京凯因生物以20万元人民币试水病历手册广告。 

  

     

     

    病历广告的影响有多大 

     

    能有效地影响医生的处方国家有关政策规定,从2005年12月31日起,所有的处方药均需凭医生处方才能购买。因此,从某种意义上说,处方药的营销就是对医生处方权的争夺。由于病历手册是医生了解患者病史和记录疾病治疗方案的资料,因此,医生接触病历手册的频率较高。在病历手册上发布药品广告,可使医生迅速了解该药品的相关知识,并有提醒医生处方的效果。 

     

    可使患者在需要时建议医生处方据调查,一名患者去看医生之前平均翻阅病历手册的次数至少为3次。由此,患者(或家属)可以通过病历手册即时获悉与疾病相关的药品知识,在有需要时会提醒、建议医生处方此药品。 

     

  

     

    病历广告传播之道 

     

    变“硬广告”为“软宣传”因为一些患者缺乏正确的肝炎治疗知识和相关的药品知识,所以,药企展开对患者的健康教育非常必要。而进行患者教育通常有两种方法,一是通过公益性质的健康专题讲座、科普网站等间接宣传自己,二是在可以发布处方药广告的宣传媒体直接发布产品广告。如果在病历手册上设置健康教育页,同时配合发布产品广告,可让“硬广告”起到“软宣传”的作用。如2003年贺普丁的网站宣传模式使纸媒体与电子媒实现了有效互动。 

     

    准确面对重点人群宣传慢性肝炎的治疗周期较长,患者经常奔走于各大医院之间,尤其是国内的大型传染病医院。因此,整合国内相关医院的病历手册资源,在这些医院投放病历手册广告,肝炎患者更为集中,广告效果更加显著。 

     

    大型中医院病历手册资源值得重视既然在乙肝治疗中目前国内有73%的人采用中成药及保肝降酶药物治疗,那么只有改变此类患者的观念,才能使他们接受正确的治疗,从而提高抗肝炎药物的销量。因此,大型中医院的病历手册宣传,将是抗肝炎药物营销的一个重要补充。  

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