爱华网咨询电话：民营医院有效营销的金手指
师韵天利用咨询电话进行更加卓有成效的营销，是近期一些营销业绩优异的民营医院成功的秘笈。当其他医院尚未清醒地意识到咨询电话对医院营销的重要影响和重要作用时，这些在营销上独具慧眼的民营医院对这种卓有建树的营销手段已经烂熟于心并且业绩斐然。利用咨询电话营销的作用主要体现在以下方面：1、广告依赖咨询电话发挥效力，是近两年民营医院营销新情势下的特点和动向。所有民营医院的营销都离不开与广告的结缘和支撑。民营医院竞争病源的手法如出一辙，都是利用广告打天下，都是利用广告制造光环招揽患者。但是时过境迁，在市场无形之手的调节下，这种沿袭已久的民营医院运作方式越来越受到市场的挑战，从10年前一则小小的普通广告就能赢得大批患者青睐的时代，到今天经常出现几十万元投入广告砸到市场上没有什么声响的悲凉情景，足以看到医疗市场竞争环境的残酷衍变。近两年来，民营医院广告营销的艰难主要折射在三个方面：其一，民营医院的迅速扩容使医疗广告的效力日渐日衰。截至2005年，中国的医疗机构总数发展到34万家之上，其中民营医院的总量已经占据半数的天下。民营医院的迅速扩容，接踵而来必然面临竞争病源更大的困难。广告是民营医院生存的手段，只要是民营医院都遵循广告先行的原则，你投广告，我也得投广告，只要是民营医院，大家都得投广告。于是形成了这样的局面：一个病种，除了全国十几家医院在卫视台争夺病源，还有数百家医院在地方媒体截流病源。竞争的结果就是彼此的广告都被浩瀚的医疗广告稀释、淡化。其二，千人一面克隆制造的医疗广告对患者的吸引力渐行渐远。现在大多的医疗广告都属于跟风，形式上，今天看人家上“角标”，自己也跟着上“角标”，明天看人家上“电视讲座”，自己也跟着上“电视讲座”。内容上也是千人一面，同一病种，基本上都是一个版本的克隆，如果不是医院名称和热线电话的不同，患者根本无法区分是哪一家医院投放的广告。因此现在的医疗广告只能使患者更加地无所适从，更加地茫然。其三，个别民营医院的不当包装引发民营医院整体的诚信危机。信任危机直接的后果就是极大地削弱了患者对医疗广告的信任度，极大地削弱了广告的效力。使患者对医疗广告的自疑心、戒备心空前的强烈。这也致使患者单凭广告就来医院就诊的情形越来越少。由此说明，民营医院单凭广告进行营销时代已经过去了，必须采用新的营销模式摆脱纯广告运作方式的困境。个别经营业绩优秀的成功经验昭示，现在的医疗市场必须利用必要的手段与广告相互作用，才能走出运作的的困境，才能产生有效的营销。从现有的条件看，咨询电话是从广告宣传转化成真正营销的最有效手段之一。因为广告只能有限地影响泛众，而咨询电话可以直接产生医疗的销售，两者的效果截然不同。所以，只有咨询电话和广告的有效嫁接，广告才能突出它的作用，医院才能实现真正意义上的营销。毫不夸张地说，只有咨询电话才能使广告产生“接地”的转变，才能显现出广告的销售力。没有咨询电话“接地”的作用，如同上星电视台没有落地一样，播放再精彩的节目，人们永远也看不到一秒钟的画面。广告不通过咨询电话的“接地”，只能虚无缥缈的飘荡在空中，医院很难和更多的患者建立直接的沟通和联系。2、咨询电话是患者对医疗信息筛选最简便、最直接、最有效的工具。在当今大量医疗广告使患者眼花缭乱社会背景下，在各种医疗陷阱的重重包围之中，患者的自疑心、戒备心都特别的强烈，警觉性更是特别地高。形象地比喻一下，现在很多患者对待医疗广告如同是惊弓之鸟。尽管说理到位，煽情有加的医疗广告会让患者看后怦然心动，但是患者决不会像前些年那样没有理性——看完广告就付诸行动。很多上当受骗的案例教会患者，从不同渠道获得各类的医疗信息后，一定要有一个去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里的信息筛选过程。患者需要进一步核实他所了解的医疗信息，需要进一步核实医疗广告宣传的详实。那么，咨询电话对患者来说，就是对医疗信息进行筛选最简便、最直接、最有效的工具。医院的水准怎么样，治疗的效果如何，医院的资质、规模，专家的姓名和特长、医院的检查设备和收费、医院采取的治疗方法、甚至医院的服务态度……等等医疗信息均可以通过电话咨询进行有效的筛选。没有咨询电话，患者自然就将这家医院剔除在外了。3、咨询电话是患者选择医院的重要途径。患者是否能来到这家医院接受这家医院的医疗服务，也往往是通过咨询电话来进行初步的判断，然后再依据咨询电话获得的信息并参照其他因素做最后的取舍。很少有患者通过媒介的宣传就直接来到医院就诊的，尤其是异地求医的患者，更是不会千里迢迢贸然来到医院。医院是否有实力，是否能取得患者心目中的理想的疗效，价格是否很昂贵，交通是否很便捷，患者的各项疑虑、顾虑是否能打消，患者在很大程度上都是通过咨询环节的沟通来加以证实。如果患者通过咨询环节证实了自己对医院的判断和对治疗效果的推测，和自己想象的吻合，或比较吻合，咨询大夫说得让患者心悦诚服，说得能让患者对自己疾病治疗产生光明的前景，患者就会产生强烈的就诊冲动，就会产生强烈的就诊意愿，然后才会付诸于行动；反之，如果患者通过咨询所获得的信息与自己想象的医院和治疗效果差之甚远，咨询大夫回答问题驴头不对马嘴，或者觉得咨询大夫简直是“胡说八道”、“骗人”、“伪科学”，患者心理就会产生一种强烈的失落，产生一种强烈的厌恶，就会从心中否定和排斥这家医院，再通过其他途径，重新寻找自己心目中理想的医院。 善于营销的民营医院就是利用咨询电话沟通的机会，逐一的消除心中顾虑、疑虑和困惑，春雨润无声地消除患者的警觉心、自疑心、戒备心，帮助患者建立起来医院治疗的信心。所以，咨询电话不仅是医院和患者建立联系、了解、理解和消除患者心理障碍的重要途径，而且是患者能否来这家医院接受治疗的前提条件和患者选择医院的重要途径。没有这样一个途径，民营医院营销的就会举步维艰，更谈不上医院的效益。患者不进医院，再高明的大夫也没有办法强迫患者接受治疗。4、咨询电话可以不间断地作用于患者，直至打动患者。广告的影响力囿于经费、时间等其他要素的制约，总是受到相当的限制，在某种程度上，广告看似主动营销其实却始终处于被动营销的角色。所谓的被动，第一是信息传播的被动。你投入平面广告，患者眼睛一跳，可以错过你的版面；你投入电视媒体，患者遥控器一揿，就换成了另外一个频道。第二是营销的被动。广告投放后，只能消极的等待患者上门，患者不来医院，只能是无可奈何。但是，广告和咨询电话相互作用后，情形就完全不一样了，咨询电话完全转化了营销的角色，变消极等待为积极进取，一次营销不成功，再来第二次，第二次不行，再接着第三次……直至打动患者来医院为止。这是咨询电话无可替代的功效和优势。如果失去咨询电话不间断的努力，任凭患者的自行选择，民营医院将流失的是一批不可量数的患者群。营销业绩优异的民营医院很早就谙熟了这个营销方式的秘笈。5、咨询电话可以坚定患者来医院就诊的信心并加深患者对医院的情感。没有那个患者想轻易地放弃康复，没有那个患者不在苦苦寻觅治疗的机遇。但是患者是否能来医院就诊，关键取决于医院是否能让患者产生“可以治疗好”这个心理感觉的前提。有了这个感觉，患者就产生了自信，找不到这个感觉，患者就失去了自信。什么是自信？自信就是对未来事实做出确切的判断。为什么患者在北京同仁医院看眼病需要排队一周挂号？那是因为北京同仁医院可以让患者产生“可以治疗好”的心理感觉。品牌医院能让患者产生这种心理感觉，那是几十年的历史积淀，民营医院不能效仿也无法仿效，只能通过其它途径到达这一目的。咨询电话就是帮助患者建立自信的有效工具。广告是信息的交流，但是咨询电话就把信息的交流便成活生生的人与人的感情交际。患者缺少自信，咨询大夫通过一点一滴的努力，一点一滴的累积，通过三次五次的感情交流，让患者逐渐地消除心中所有的疑虑，消除了疑虑，自然也就产生了自信。有了自信，就清除了患者来医院就诊的障碍。咨询电话的另一优势就是咨询大夫在和患者的不断交流中，私人的感情不断地生化、加深，也变成医院销售最好的润滑剂。 6、咨询电话可以明显扩大医院的门诊量咨询电话对门诊量的影响是无容置疑的。国内几家颇有名气的民营医院在其巅峰时期，均曾建立了由百名咨询大夫组成的庞大电话咨询团队，源源不断得将患者吸引进医院接受治疗，创造了几乎接近神化的营销业绩。笔者也曾与几家民营医院进行过合作，经过对咨询大夫系统地培训后，门诊量都得到迅猛的增长，其中百分之五十以上的患者，都是通过咨询电话的努力来到医院就诊的。现在一些运行良好的民营医院，都开始重视电话咨询部门的建设和管理，都在不遗余力地抓好咨询电话的质量。这些医院都能坚持做到24小时不间断的接听咨询电话和进行电话回访，高效率地对患者进行沟通和说服，源源不断地将患者输送到医院来接受治疗。这些医院的主要负责人，对咨询部门的工作更是花大力气亲自过问、亲自抓。因为民营医院的掌门人都掌握一个朴素的道理，一个简单的逻辑推论——咨询电话质量很大程度的影响着门诊量。而门诊量又直接决定了医院的经济收入量，医院的经济收入量又决定了医院的兴盛与衰亡，决定了医院的生死存亡。可以用这样一个公式来反映民营医院经营要素之间的关系（其他要素暂忽略不计）：广告数量质量 ──→ 发掘潜在患者的数量
咨询电话质量 ──→ 门诊量大夫能量 ──→ 复诊量一个高素质咨询大夫团队，可以使一家民营医院很快地勃兴起来，一个高效率的咨询大夫团队，可以让大批的患者源源不断走进医院接受医院的治疗。一个高素质、高效率的咨询大夫团队，可以给民营医院产生巨大的经济效益。（注：咨询电话营销的程式和技巧另文介绍）编后语：很多民营医院经营不善的原因之一，就是因为对电话咨询环节没有引起足够的重视，没有设立专门的电话咨询部门，没有数字化的电话录音设备和监听系统，没有专业的咨询大夫培训师，缺乏优秀的专业咨询大夫团队。很多民营医院，咨询大夫上岗前，没有经过系统、严格的培训，随意的寻找几个稍具医学常识的人充当咨询大夫接听咨询电话；有的医院为了节约费用，干脆让护士身兼二职，一方面接听咨询电话，一方面协助门诊大夫接待患者。有的小医院甚至连聘用咨询大夫都觉得是一种浪费，老板直接上阵，身揣一个小灵通，一边门诊，一边兼任咨询。还有更糟糕的情形，有的医院电视里那头播着医疗广告，这头咨询电话却无人接听。这种不重视咨询电话的最大后果，不但造成了大量初诊患者的流失，而且造成了大量复诊患者的流失，给医院造成极大的资源浪费和经济损失。但愿经营不善的民营医院，看过此文后，对咨询电话能引起足够的重视。尽快地使自己的医院进入良性的循环。师韵天，资深民营医院营销专家，资深文案写手，长期致力于民营医院营销的研究及实战运作，先后为多家民营医院服务，取得不俗的营销业绩。积累多年民营医院营销及广告成功的经验与心得。成文50万字并付梓。欢迎就本文的观点进行讨论。联系方式：[email protected]
